”

全球趣味电商升级后，抖音电商行业垂直IP如何再现营销盛宴？

”

文：王

来源：每日美食（ID：）

俗话说“冬养春打虎”。在中国传统文化中，冬季是最适合人们进补的季节。此时，它们服从自然法则，使身体保持在封闭状态。然后根据自己的体质进行调整和补充，以达到平衡阴阳、强身健体、避免病毒侵袭的效果。

尤其是后疫情时代，今年冬天人们的健康需求达到了高点，这是我国保健食品行业发展的又一个转折点。 《每日食》曾提到，“消费群体和需求难以预测，唯有对健康的追求永不停歇。”其中，东方养生、消化延伸、果蔬爆款、能量饮料等诸多创新热点都与健康相关，从健康角度寻找未来商机将成为整个食品行业追求的新常态。 ”

这意味着，保健食品赛道下将衍生出中式滋补、膳食营养、温补食品、功能+等众多子品类，品牌竞争或将持续加剧。如何实现差异化，如何在激烈的市场竞争中在这种情况下，抓住消费者的心就成了一个重要的命题。基于此，抖音电商食品健康产业打造的“抖音健康计划”聚焦大众真实消费需求，打造创新营销“盛宴”，为品牌提前抢占增量阵地提供更深层次的支撑。帮助品牌更快、更稳健地攀登。

用场景思维开发长期营销IP

如今，在消费者眼中，养生保健概念已逐渐升级为一种新的生活方式。它不仅是传统文化遗留下来的健康“基因”，更代表着一种积极、自爱的生活态度。

图片来源：

《中国消费者全健康需求洞察报告》显示，追求健康的理念已经渗透到社会多个领域。尤其是在食品饮料行业，74%的受访者认为品牌的“整体健康”属性会影响他们的购买决策。而《2017-2022年中国健康养生产业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，目前我国健康养生市场规模已突破万亿元，其中18-35岁的年轻人占比高达为 83.7%。

如今，真正的后疫情时代已经到来，但现在媒体渠道也逐渐多元化。品牌如何与消费者形成良好的互动，建立更深层次的情感联系，找到核心定位尤为重要。抖音电商也看到了健康营养新趋势，平台上云集了众多健康营养品牌。如何帮助品牌更好地触达消费者，引导他们完成购买决策，全面提升品牌成长性，是抖音电商需要思考的要点。

来源：抖音滋补养生话题浏览量

“都因健康计划”由此而来，相当于为健康食品的需求建立了一个大“场”，然后针对消费者不同季节、不同程度的食品需求，将夏、秋、冬、淡结合起来。健康等一系列使用场景，利用氛围凸显产品，用创意内容打动消费者；或者创造情景消费示范，引发消费的条件反射。在这种场景下，产品功能、人们对产品功能的印象、情感、价值观等都可以成为消费对象。

“这样的IP场景活动为品牌奠定了基础，呼吁消费者日常关注和照顾自己健康的方方面面，这与我们品牌的长远愿景不谋而合；同时，也能在品牌与消费者之间架起一座坚实的桥梁。益生菌品牌大益思表示：“不仅有助于根据消费者需求选择更优质的品牌，也为品牌带来了精准的消费群体。”整个活动期间，“豆音健康计划”IP直接助力销售业绩。 GMV提升150%，流量结构进一步优化，ROI提升至少30%。

来源：抖音页面

截至目前，“抖音健康计划”话题在抖音平台的总浏览量已突破6亿次。抖音电商聚焦健康饮食、新医疗等新消费趋势和场景，帮助品牌增加曝光度，完成触达多元化拓展及后续全链路数据驱动。抖音电商正在形成一套相对成熟的食品健康产业政策。品类增长方法论。

“一站式”方法论打造品类增长，

让营销更简单

在互联网上，“内容为王”的时代永远不会结束。营销专家塞斯·戈丁曾在《许可营销》中提出了一个观点：“成功的营销活动有一个规则，那就是内容获得了用户的许可和同意。”

作为国内领先的兴趣电商平台，抖音电商通过“用兴趣刺激购买”取得了骄人的成绩。 2021年，抖音电商GMV同比增长320%，每月生产超过2亿条短视频和900万场直播，累计销售商品超过100亿件。

如今，抖音电商将“兴趣电商”进一步升级为“全领域兴趣电商”。底层逻辑从以短视频、直播为核心的内容领域延伸到搜索、商城、门店。中心领域，也是深化产品销售协同的营销领域。正是因为货架场景的建设，抖音电商打通了“人找货”和“货找人”的双向链接。

图片来源：《抖音电商FACT+全球商业方法论白皮书》

此次“抖音健康计划”IP提出了流行的冬季进补计划。据观察，抖音电商平台上滋补养生、海鲜水产、南北干货、冲泡奶粉等产品搜索量达到峰值，消费者冬季进补需求旺盛。变得越来越强大。例如，海参作为滋补养生的重要品类，尤其受到关注。 “在家就能做的国宴辽宁人参”话题本月9日位列全市短视频热点榜第一、种草榜前三。

来源：抖音页面

在这个话题下，不少美食博主以海参为原料进行了多元化的美食教学，各种教程引来无数好评。在有影响力的专家带动下，吸引了大量自来水用户参与相关内容的制作。利用“教程内容”激发用户对海参的兴趣，这一热点吸引了超过449万用户驻足观看。在保证优质内容供给的基础上，用户在被锁定后往往会主动寻求更多信息来辅助购买决策。

这时，搜索就扮演了消费环节中流量枢纽的角色。消费者可以直接搜索关键词，完成精准需求匹配，实现购买。也就是说，通过内容来推动抖音用户主动“找货”环节，实现高效转化。消费兴趣。

来源：抖音

热点上线三天后，海参品类搜索交易GMV较活动前增长97.9%。各大品牌海参销量均实现高效增长。以海参品牌海洋故事为例，注册值购物渠道直播间指标落地页交易GMV环比增长近500%。销量突破2万台，其他热门单品销量突破20万台，店内回头客突破40万台。

对于商家来说，从前期优质内容种草浇水，到加强有效曝光、导流，最后到转化，每个环节都有比较完善的解决方案，为品牌营销提供一定的支撑，提高每个环节的有效性营销。整合和流畅最终帮助品牌降低成本、提高效率。

大平台长效IP，品牌营销新范式

作为天然的用户池，抖音用户总数超过8亿，日活跃用户数已超过6亿，为兴趣电商内容的精细化运营奠定了坚实的基础。以“抖音健康计划·冬季进补流行”活动为参考，抖音电商、“抖音健康计划”等一系列大IP如何帮助品牌整合产品、效果和销量？

1、品牌与消费者互动，升温气氛，增加流量。

与618、双11等大促相比，“豆音健康计划”作为行业营销IP更有场景感。具体来说，“抖音养生计划”以冬季进补为冬季养生滋补场景，定制抖音话题，形成话题矩阵，激发用户兴趣。同时，各品牌联手造势，引发全网关注热潮。数据显示，本次活动后，泛商城冬补品类日均GMV环比增长35.7%，支付GMV环比增长100.5%。

以新锐品牌五女博士为例。品牌针对女性消费者对护肤、滋养的特殊需求，强力输出优质科普视频，再通过优质专家短视频进行传播。内容多以家庭互动情节为主，凸显品牌贴近生活、对女性关怀的场景氛围。通过推荐转化、培养用户购买心态，优化商城渠道的货架场景，最终实现自然用户的长期主动复购和分享。

来源：抖音页面

同时以明星直播间+官方旗舰店为支撑，多维度全天候沉浸式直播。互动与流量双管齐下，持续扩大抖音电商品牌影响力，不断探索品牌增量。

前期的优质短视频切中了消费者的保健滋补需求，通过沉浸式直播吸引流量、点燃消费氛围、与用户高频互动等一系列动作，最终实现了新的目标。品牌的突破。可以看到，5位女医生近30天在抖音电商平台的销量达到999w+，牢牢占据胶原蛋白饮料爆款榜第一名，其他单品也在卖蛋白肽等销量。销量位居榜首，该店在全网保健食品店中排名第四。

来源：抖音页面

简单来说，抖音电商利用场景化IP，持续关注消费者生活不断变化的新需求和趋势，聚焦泛商城布局、提前抢占增量阵地等内容，实现有效持续品牌与消费者之间的互动。曝光度在品牌和消费者之间建立了更深层次的联系。

2、种植优质内容，让消费者认知更加真实直观

如何持续撬动消费者心智？在抖音电商平台上，优质内容无疑是展示品牌多元化价值、触达消费者种植的最便捷、高效的方式之一。不仅仅是图文短视频，抖音直播间还能更直观地带来与产品相关的密集信息，更清晰地呈现产品的价值，激发用户对产品的需求，产生高频强互动实现新的增长。

“都因健康计划”联合多个品牌根据营养需求定制。通过创意自制、美食评测、剧情解读、知识分享，反复强调“冬季进补”的理念，与消费者产生共鸣。内容种植完整。

一方面，种草可以帮助商家不断激发新的消费需求，拓展商机；另一方面，通过官方短视频、明星短视频、广告等，也可以扩大产品对目标群体的有效曝光。提高商户整体运营效率。

以国内益生菌品牌聚小宝为例，活动期间筛选了与产品调性相匹配的专家。从内容角度，我们捕捉当下人们生活中的痛点，如便秘、胀气、口臭等肠道菌群失衡引起的问题，用多元化的剧情形式引起用户共鸣。

随后，通过师傅种草方和师傅种草方的双重组合，为商场直播间提供了饮料。 12月，大师视频单次观看量突破4亿，总曝光量超4亿；明星智嘉乃良首场直播带货表演，20分钟5000单就被抢购一空，单场销量突破200万，成为明星代言益生菌产品榜单第一名。

来源：抖音页面

通过与“豆音健康计划”的合作，品牌可以更好地与用户实现良好的互动，不仅可以增加消费者对品牌的信任，还可以进一步增强品牌的核心定位和传播力。同时，品牌可以更好地积累5A群体，基于平台的云图工具不断积累新的商业趋势，达到反复触达相关群体的目的。

3、全场景新链接让品牌业务持续增长

“放眼长远，开发内容。”内容管理将成为品牌成长的重要基础。这也是抖音电商的独特优势。在此基础上，全球趣电商新货架场景已经完成。 “双向互助”。

泛商场新增货架场景后，内容促产品——商品置换内容成为运营核心。商家的经营思路也需要相应地从内容运营延伸到产品运营。

来源：抖音

从内容到搜索，从内容到商城，从商城到内容，从搜索到内容，从搜索到商城……抖音电商整理数据发现，当前用户行为正在从主动转向主动搜索并采取主动主动浏览开发。用户不仅可以通过短视频、直播等内容刺激“种草”，还可以通过搜索、商城直接下单购买自己感兴趣的商品，满足用户多样化的购物需求。

来源：《抖音电商FACT+全球商业方法论白皮书》

在本次“豆音健康计划”IP活动带动下，泛商城冬补品类日均GMV环比增长35.7%，泛商城百万品牌数达68个，环比增长100%；整个冬补品类日均GMV也实现了环比21.7%的增长。毫无疑问，抖音电商给品牌和商家带来了坚实的“增长动力”。

看来，抖音电商对于品牌的价值不仅在于发现新的人群、带来用户增量，更在于根据新的消费趋势创造新的产品机会。对于品牌而言，“豆音健康计划”系列活动不仅带动销量，还获得了系统IP的全链路营销潜力，帮助品牌实现产品与效果的融合，为探索长线打下基础。 ——长期稳定增长。坚实的基础。而这样的IP已经成为保健食品行业营销增长密不可分的强大引擎。