“年轻人不知道金子的香味，误认为黄金是庸俗之物。”然而很多90、95后的人却把这句话改成了“年轻人不知金香，现在越买越上瘾”。近年来，购买黄金已成为年轻人消费的“新趋势”。越来越多的“Z世代”走进金店，并在小红书、微博、抖音等社交媒体上分享“买金”经历。不过，相比于投资金条，这一代的年轻人更喜欢黄金首饰。

在小红书平台上，如果搜索关键词“金”，就能找到超过300万条关于种草的笔记。其中，有关周大福的纸币超过50万张，有关周生生的纸币超过46万张，有关六福珠宝的纸币超过20万张，有关黄金的纸币超过20万张。项链、手链、戒指等相关备注数量均超过10万条，超过卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇、潘多拉等国际知名珠宝配饰品牌。古金手镯、麦穗耳环、蜂巢戒指等款式也成为热门网红单品。

中国黄金协会数据显示，2021年全国实际黄金消费量为1120吨，较2020年同期增长37%，较疫情前2019年同期增长12%。其中，黄金饰品销量711吨，较2020年同期增长37%，较2020年同期增长12%，较2020年同期增长45%，较2020年同期增长5%。与2019年同期持平。此外，《2021年中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，国内黄金珠宝消费主力向年轻化方向发展。目前的消费群体中，25-35岁人群占比高达75%。

年轻人买金饰能“赚钱”吗？

为什么这一代年轻人热衷于购买“黄金”？新京报贝壳财经记者随机采访了五六位近期考虑购买黄金首饰或已经陷入陷阱的90后消费者。几乎所有人都谈到了“保值”。孙颖今年28岁。据她介绍，大学毕业后，她每年都会给自己购买2-3件黄金首饰。每逢生日或纪念日，男友和家人也会送她金项链或金手镯。现在她拥有约10万元的黄金首饰。她说，她以前很喜欢买一些国际时尚配饰品牌。一枚戒指或者项链要几千块钱，但材质都是玻璃、925银、镀金银等，时间久了就会磨损、褪色，她觉得不值得。 “黄金首饰可以保值，我前年买的一条古手镯才一万多块钱，前不久我去看同款的时候，已经快两万元了。”

另一位1995年以后出生的北京消费者张雪雪坦言，这两年受疫情影响，她的收入不稳定，有危机感。上周她过生日时，原本想给自己买一条蒂芙尼项链作为礼物，但她犹豫了一下，还是决定换了。以同等价格购买周大福珠宝后，“与925银相比，纯金能保值，心里更踏实。”

年轻人相信黄金首饰可以保值，让他们更有安全感。

过去十年，黄金价格一直呈上升趋势。 2013年初，国际金价大幅下跌，从347.2元/克跌至294元/克。当时，“中国大妈”掀起了全球黄金购买热潮； 2016年，金价全年涨幅超过8%，此后几乎一路“飙涨”。新京报贝壳财经记者查阅数据发现，2016年8月15日，周大福纯金价格为365元/克，2022年4月7日，周大福纯金价格已达到512元/克。元/克。张雪雪感叹，年初她拜访周大福时，金价还是470元/克。 “不到三个月，20多克的吊坠就贵了1000多元。”

“当你富有时，你制作珠宝，但当你贫穷时，你赚钱。”在传统观念中，黄金一直具有保值的功能。那么，时下流行的黄金首饰真的能保值吗？

在珠宝行业工作多年的周伟告诉新京报贝壳财经记者，黄金首饰其实并不具有很强的投资属性。 “首先，黄金首饰本身的单价比金条要高；其次，黄金首饰需要较高的人工成本。根据品牌款式的不同，每克的成本从几十到几百美元不等。一枚古金手镯的人工成本甚至高达3000多元。”

新京报贝壳财经记者在北京崇文门周大福专柜遇到了两名30多岁的女性顾客。他们正在试戴一款系列金手镯，售价不到2万元，其中人工费为1680元。交流中，两位客户提到黄金首饰可以投资保值。销售人员建议，如果单纯考虑保值，还是买金条比较好。他表示，当天黄金首饰单价为512元/克，店内金条单价仅为502元/克，而且没有人工费。但最终，女顾客还是买了一条价值近2万元的金手镯。

独立时尚顾问薛云认为，近年来，投资保值消费已成为年轻人的一种趋势，包括球鞋、大牌手袋、珠宝、人物甚至盲盒。 “十年前，当你去买一个奢侈品包包时，你只会关注它的专柜价格和设计风格。但现在年轻人买包包时，会关心它是否能保值，那就是，二手市场的价格。”在小红书、斗湖里。互联网等平台上有很多关于奢侈品可以保值的内容。小红书上有数万条关于“LV最值得买的包包”的备注。孙颖坦言，除了对黄金首饰的热爱之外，她还研究大牌包包的二手市场价格。 “尽量选择能够保值的款式。一些大牌包包在专柜售价为1万至2万元。如果二手市场上只要1000元，我就不会买。 ”雪云指出，一方面，近年来国内出现了各种二手平台和二手店，年轻消费者既是买家又是卖家，因此越来越注重消费品的投资价值；另一方面，奢侈品牌的屡屡涨价也让消费者对商品的“保值”能力更加敏感，不过她也坦言，“Z世代”的所谓保值更多的是消费。标准珠宝而不是实际的黄金投资“这更多的是心理满足感。”

古法金高端产品并不“有钱”，年轻人愿意为“好看”买单

除了看好黄金的保值、变现功能外，几乎所有接受采访的90后消费者都提到，现在的黄金首饰具有很高的“价值”，设计时尚、高端、不土气。其中，以古法制作的黄金首饰最受欢迎。新京报贝壳财经记者在小红书上看到，不少人在炫耀自己收藏的古代黄金首饰，相关票据超过8万条。

古代黄金首饰更受年轻人喜爱。

今年30岁的王薇告诉新京报贝壳财经记者，前不久她和妈妈去买了结婚用的“三金”（金戒指、金手镯、金项链）。起初，他们看的是传统工艺的黄金首饰，“我觉得款式太俗气，就想换成卡地亚的镶钻手链，但老人坚持传统。”后来，我就去了逛了周大福和一家老字号金店，我爱上了古代金饰品。 “哑光质感低调又高级，不如普通黄金，有一种闪闪发光的丰富感，镂空的钻石镶嵌也很精致。”据她介绍，她的母亲一开始有些犹豫，认为人工成本太高，“但我愿意为美丽付出代价”。另外，90后黄金爱好者孙莹表示，她收藏的黄金首饰几乎都是古金，包括时下流行的古金手链、古金钻吊坠、葫芦吊坠、戒指等。在采访中，不少黄金珠宝零售商表示。表示，近年来古金饰品销售情况较好，年轻人购买较多。

周伟介绍，现在古金很流行。采用国家非物质文化遗产的古代金铸工艺。哑光磨砂的手感非常高端，深受年轻人的推崇。 “2018年前后，古金在国内珠宝市场开始流行。 2019年春节，周大福的古金手链一炮而红，古金也成为黄金首饰的热销品种。目前，周大福、周生生、六福珠宝等知名黄金珠宝品牌均拥有古金珠宝系列。”

另外，黄金首饰的设计也越来越时尚，一些网红款式很受年轻人的喜爱，比如蜂窝戒指、鱼鳞戒指、麦穗戒指、小金砖项链等。还在社交媒体上分享了黄金首饰的时尚搭配方式，比如叠搭网红金戒指和项链，或者将金吊坠与个性化的编织绳搭配起来。周大福、六福珠宝多家店的销售人员表示，不少年轻女孩通过小红书、微博上的图片寻找潮流款式。

新京报贝壳财经记者在王府井六福珠宝店看到了十几款时尚金耳环。乍一看，他以为是18k金的。后来，店员告诉他，这些也是纯金的，但是采用了新工艺。周伟介绍，这是现在非常流行的5G和5D硬金，其硬度是普通金的四倍，可以用于各种设计。 《2021年中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，以国潮、古法、文化IP为代表的文化金逐渐取代传统黄金珠宝，成为国内黄金珠宝市场的新趋势。其中，古工艺品和金店老板推荐硬金产品的比例分别达到87.79%和87.32%。在周伟看来，这两年黄金首饰之所以受到“Z世代”的青睐，与黄金工艺的创新有直接关系。 “传统的纯金质地太软，无法进行复杂的设计，因此长期以来市场上的款式都比较陈旧、简单。”他指出，随着黄金技术的不断研发和创新，硬金、古金等新工艺被用来设计黄金首饰。带来更多的可能性。

时尚透明创新中心FTIC创始人杨大云表示，黄金珠宝消费趋于年轻化，主要是因为“Z世代”热爱中国传统文化，有一定的传统审美鉴赏能力，有较强的认同感与中国民族文化。他指出，“Z世代”偏爱黄金最深层的原因是民族自信心。 “中国的崛起带来的变化不仅仅是经济上的，还包括意识、价值观领域的变化，也是中国文化的崛起。”在他看来，如今黄金首饰的流行本身也体现了文化逆流，即传统文化用新的设计手法来表达，用新的价值观来重塑。 “这就是我们所说的国风，国风的兴起改变了年轻人的消费方式。”他们更愿意为国产品牌和中国设计买单，黄金首饰也因此与年轻消费群体建立了联系。”

赚取生产成本，本土黄金珠宝企业最大痛点是缺乏“品牌溢价”

“Z世代”爱上黄金珠宝，最大的受益者无疑是周大福、周生生、老铺黄金、中国金等知名黄金珠宝企业。财报显示，周大福珠宝集团2022财年上半年营业额为441.86亿港元，同比增长79%，净利润升至44.72亿港元，其中“黄金珠宝及“产品”占周大福收入的70%以上；周生生2021财年营业收入219.88亿港元，同比增长47%，净利润6.43亿港元，同比增长18%；老凤祥2021年营收和净利润均呈现两位数增长，营业总收入586.91亿元，同比增长13%，净利润18.76亿元，同比增长18%年;中国黄金2021年实现营业收入约507.58亿元，较上年同期增长50%，净利润约8.01亿元，较上年同期增长60%。中国黄金表示，期内营业收入和利润同比大幅增长，主要是由于公司黄金产品销量较去年同期大幅增长。

古代黄金首饰。

值得一提的是，德勤咨询此前发布的《2021年奢侈品全球实力报告》显示，周大福已成为全球第十大奢侈品公司，总销售额约为458.62亿元。也就是说，周大福仅凭借黄金珠宝就与LVMH集团、开云集团、雅诗兰黛集团、爱马仕、香奈儿等并肩。

今年1月，周大福董事总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时表示，2021年4月至9月，“Z一代”和“千禧一代”贡献了周大福销售额的56%福克的“遗产”系列。多于。据悉，2022财年上半年，周大福“传承系列”古金产品零售额占中国内地黄金产品零售额的43.3%。

柜台上的黄金首饰。

尽管“Z世代”热衷于购买黄金，但他们对黄金品牌的忠诚度似乎并没有那么高。很多年轻人在采访中表示，选择黄金首饰时首先关注款式，然后是价格，最后是品牌。 “这几年我主要关注的是周大福和老铺黄金的古金。”孙颖告诉新京报贝壳财经记者，现在几乎所有黄金品牌都在做古金，而且每个品牌的款式都差不多，所以都可以卖。三个公司相比，“谁的人工成本便宜，折扣更大，谁就买。”薛云还指出，虽然黄金首饰的设计有了很大突破，但与国际珠宝品牌不同，每个品牌仍然没有招牌产品。如此具有辨识度，如卡地亚的love系列手链、蒂芙尼的钥匙吊坠、梵克雅宝的四叶草系列等。“未来，产品原创设计能力必将成为黄金珠宝企业赢得竞争的核心竞争力之一。”市场份额。一。”

事实上，近年来，周大福、老铺黄金、老凤祥等黄金珠宝龙头企业十分关注“Z世代”的消费习惯和审美偏好，强化民族潮流、传统传统等原创设计。文化、IP跨界合作，并结合新零售、线上渠道进行新的营销推广，让产品更加开箱即用，更加符合当今年轻消费群体的需求。比如，2020年，老凤祥的国风“宝金系列——绣花风华”首次推出。它融合了古老的方法、刺绣、珐琅、花丝和黄金，很受年轻人的欢迎。为了迎合年轻消费者，周大福专门推出时尚珠宝品牌，频频跨界。联名的品牌及IP包括故宫、大英博物馆、名侦探柯南、迪士尼、可口可乐、永璞咖啡、奥特曼等。

在杨大云看来，本土黄金珠宝企业，包括龙头企业，需要彻底转型——从卖贵金属本身到卖品牌附加值。 “本土黄金珠宝企业最大的痛点就是没有品牌溢价，利润随着金价的波动而增减，无法通过品牌价值影响市场。”他认为，无论是老凤祥还是周大福，盈利模式仍然是传统收入，无法实现品牌效益。 “比如蒂芙尼的925银首饰比黄金贵​​，而金首饰仍然以黄金出售，公司只赚一点人工成本。即使是周大福、老铺黄金等知名公司，人工也更贵。”成本，但如果买一条价值2万元的手链，2000多元的人工成本就非常高了。”

“目前只能说，如果某一款金饰卖得好，它的外观、形象专利、独特设计能不能成为品牌DNA并传承下去？”杨大云表示，现在是本土黄金珠宝品牌发展的最佳时机。此时，中国传统文化和国潮元素受到“Z世代”的青睐。黄金珠宝企业要加快品牌形象树立，提高品牌认知度，将品牌文化植入年轻消费者心中，成为生活方式的代表。 “在未来一轮市场竞争中，蒂芙尼、卡地亚等有影响力的黄金珠宝品牌也将出现在中国。”

新京报贝壳财经记者 曲小艺

编辑李政、校对赵琳

图片IC