近两年，订阅号本身的开通率和阅读率都下降了很多。依赖订阅号入口的公众号视频的传播效率很难保证。与视频号不同，公众号视频不仅在形式上更接近哔哩哔哩，而且更符合图文创作者的创作模式和用户关系。

目前订阅号消息的视频入口尚未完全开放。正在灰度测试的“精选视频”表明，公众号视频存在集中入口的可能性，以及通过相关推荐提高观看效率的机制。

比如可以在“看看”中对公众号视频给予更多权重，或者在“发现栏”建立单独的集中入口。同时，还可以与腾讯视频更新视频能力。深度合作。

02 长、中、短视频的创意划分

回顾近两年的视频热潮，不仅有抖音、快手等以哔哩哔哩推出为起点的竖屏短视频巨头，还有哔哩哔哩等以横屏为主的中长视频平台和西瓜视频也备受关注。规模如此之大，以至于知乎、百度、斗鱼、快手也加大了对“中国视频”的投入。

对于平台来说，长视频、中视频、短视频三类视频的内容成本逐渐降低。

早年，以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的网络视频平台尝试探索以网络专业、网络综艺、网剧为代表的新内容供给形式。但由于制作成本和账号共享成本较高，为了保证内容质量，长视频网站最终形成了规模化制作、IP标头的特点。

我在《视频创作者死于更新前夕》一文中提到：长视频是为数不多的大IP之一的主场，短视频行业的繁荣是在大量新内容供给的基础上诞生的，比如抖音收视率。流量池的目的是更高效地筛选出极少数“幸存者”。

因此，与以大IP版权产业为核心的长视频网站不同，垂直短视频和水平短视频更多地依赖于“人人创作”的创作者生态。创作门槛越低，供给越丰富，平台内容成本越低。越低。

从这个角度看微信的视频化，不难发现视频号正在走向这样的未来。另一方面，公众号的创建者面临着不同的问题——

对于微信生态中早已形成的图文创作者来说，想要改造自己的视频是非常困难的，因为这类创作者的创作门槛和生存成本都比较高。

2013年初，原腾讯技术中心总监程凌峰在其官方账号上发布了万元贴纸广告。半年时间，程凌峰靠自媒体广告赚了约50万元。当时微信公众平台的统计功能尚未上线。

自此，内容创业模式开始流行。它最初是从媒体专业人员的转型开始的。后来，全职自媒​​体开始向多种形式、不同领域蔓延。总体来说，这也造成了微信公众号的过度“媒体化”，尽管张小龙表示“公众号本身并没有为媒体做好准备”。

一方面，视频号将更流行的创作形式引入微信，让微信内“人人创作”更进一步。

另一方面，视频账号天然更个性化、更快、更短，这与非信息媒体内容相冲突。短视频更具娱乐性，给公众号创作者带来了新的挑战。

以近两年火爆的《巫师财经》、《半佛》等泛财经视频创作者为例。虽然标榜“硬核”或“知识”，但内容深度还是比较浅，比较有趣；同样，深度的社会报道内容也很难通过视频呈现和高效传播。

与图文相比，视频内容更具娱乐性，因为它具有以下几个基本特征：

娱乐是用户需求的最大共同点。这对于任何内容形式都是一样的，但在视频中会更加突出。用户的愉悦激励将直接体现在播放、转发、点赞等数据上。大部分效果不佳的视频节目都需要从“是否给用户带来愉悦”的角度来反思。

（罗翔《十三张邀请》）

如果失去了乐趣的立足点，“优质视频内容”就很难在播放量上获得正面反馈。就像网课这么多年，出圈的张雪峰、罗翔等老师也是“有趣”之前的“深刻”。

03 微信视频的未来

重新审视微信中的视频观看习惯，可以更清楚地看到微信视频的用户基础，以及由此产生的微信视频的走向。

长期以来，微信其实已经有了“视频使用时间”：朋友圈里的视频、微信聊天记录里的视频文件、视频网站的外部链接等等……

其中，朋友圈视频更注重分享个人生活；微信聊天中的视频文件既包括捕获的视频，也包括外部视频的本地转发；主流网站的视频外链已经演变成微信小程序（字节系统除外）。

张小龙认为：“云端结构化视频是视频，而本地视频文件是裸数据，应该被淘汰。”

因此，微信目前鼓励用户向视频账号上传视频并转发视频账号信息。视频账号指向了视频数据可量化的未来——也就是说，用户在微信内的本地视频分享此前才存在。通信数据中的“暗内容”并不产生数据价值。

这一点就像微信之前的交易活动一样存在。但小程序出现后，深度刺激了微信交易，从而在短时间内呈现出万亿级的电商市场。更难得的是，这种交易是增量市场，而不是存量市场的竞争（存量竞争的具体表现形式是价格战）。

没有被统计的静默甚至沉没的流量是没有数据价值的。既然数据已经成为一种生产资料，微信自然需要规范其内容流量。统计和反馈可用于内容优化和商业化。这就是视频号对于微信的意义。

前面提到，程凌风从2013年初就开始接受商业广告，但直到2013年8月底，微信公众平台（即公众号）才上线数据统计功能，随后在2014年，微信开发者数据中心开放平台上线。

到小程序推出时，微信生态内的基础数据应用已经相对成熟。

然而，在微信中使用数据统计也存在一些困难。作为全民通讯应用，并不是所有的数据都能被利用、都有数据价值，比如隐私限制（主要是伦理）、用户的微信消息既没有内容价值，也没有统计价值。

回到视频号，张小龙表示，微信ID是通讯、社交领域的私人ID，因此视频号承载着“每个人都有一个可以公开发声的身份”。

但即便如此，来自微信强熟人社交网络的关系链依然会给用户带来社交负担。因此，视频号目前添加了私密点赞、进入直播时默认匿名（仅显示昵称第一个字符）和前端匿名（第2个身份）观看直播的功能。

字节跳动的社交野心永不消逝，但微信背负了多少社会负担我们不得而知。在搜索和社交媒体难以获得视频流量后，基于算法的分发可以迎头赶上。

在“机器推荐”成为视频账号的主要流量来源之后，微信的视频趋势是走向消除熟人关系、在更加公共领域传播的未来。

此前，微信原生系统确立了图文的标准，而抖音的形式体验则确立了短视频的标准。

公众号创作者如何完成视频化？这不仅仅是盲目投资视频账号的问题。微信还需要在平台能力甚至流量分配上给予“中国视频”更大的权重，重新建立一套生产模式和用户关系。必要且难以匹配。

在微信走向视频的过程中，视频号只是一个正确的解决方案，但不是一个通用的解决方案。

#专栏作家#