在消费趋势快速变化的时代，每年都有数以千计的新产品投放市场。以快速消费品为例。据尼尔森市场监测，中国快消品市场每年涌现超过2万种新产品。这些新产品的市场份额已达170亿元，占快消品增长的46%。

成功的新产品往往能够刺激消费者进店购买，从而带来更多的交易。例如，在新产品拉动程度较高的行业，如个护美容、服装家电等，新产品销售增速可以超过200%，新产品拉动销售的比重也可以达到36%。 %。

中国快速增长的经济和庞大的消费市场为商家推出新产品提供了重要前提。相关数据显示，过去五年，中国居民人均可支配收入增长约9%，高于美国5%的增速。此外，以Z世代为代表的“浪潮”也为新兴品牌的成长提供了前所未有的机遇。目前，我国20-30岁的“Z世代”消费金额已占总金额的30%以上，成为消费市场的主力军。

截至2020年，天猫平台全年上线新品品类数量已达2亿个。尽管新产品层出不穷，但行业研究数据显示，新产品的成功率只有5%左右。那么，在当前环境下，品牌如何才能成功地将新产品推向市场呢？中国领先的综合电商运营商若雨辰根据其服务的两个品牌产品案例做了以下总结：

差异化定位和概念创造

1、通过竞争定位，赢得更多市场规模较大的老品类客户。若雨辰服务的某医药品牌推出了一款新型助眠片，这是睡眠保健品的新品类。当失眠成为普遍现象的时候，睡眠保健品行业的市场规模不断扩大，而褪黑素作为国内消费者接触最早、影响力最大的助眠产品，是目前最主要的睡眠产品在消费者心目中。阿里健康天猫医药平台数据显示，2020年全年，购买褪黑素等睡眠健康产品的用户数量同比增长4倍，明显高于其他品类产品。如果雨辰选择使用褪黑激素作为产品对手。

在仔细研究这款助眠片的成分和功效，并结合各平台褪黑素产品的用户评价后，若雨辰发现，不少用户对该产品的“安全性”和“依赖性”存在疑虑，而这款助眠片重点关注的是天然草本成分，来自纯植物。对于关心健康的消费者来说，成分可靠、无激素、无依赖性、更安全。若雨辰挖掘出这个差异点，将其放大为独特的卖点，并与店铺主图、详情页等素材配套设计相结合，在站内、站外进行传播。同时，通过买家好评展示和评价维护，持续从消费者角度诠释产品安全。无依赖性的亮点进一步提高了转化率。

2. 准确传达概念并管理消费者期望。此前，其在向公众推广这款助眠片时，选择了与传统褪黑素相同的卖点，主打“拯救失眠”和“助眠”的视角，但效果并不理想。若雨辰分析发现，围绕上述关键词传播，消费者很容易将助眠片与快速入睡的效果联系起来，但这与实际的产品效果并不相符，提高了消费者的预期，却对安眠药产生了负面影响。实际体验。差距。如果雨辰仔细分析市场，我国有超过3亿人患有睡眠障碍，而工作节奏过快、作息时间不规律、精神状态过度、情绪不稳定导致的压力型失眠已成为最主要的心理问题。年轻一代所面临的。问题。因此，若雨辰从缓解压力、缓解焦虑的角度出发，通过“告别不良情绪”、“调节不良情绪”等概念的创造，拓宽了服用助眠片的场景，唤醒了更深层次的心理健康。失眠人群的需求。转变目标用户的思想。

精准锁定目标群体

确定了新产品的主要卖点后，接下来要做的就是将核心卖点传达给目标人群，找到愿意为产品买单的人群。一般情况下，如果不知道目标客户是谁，通常会提前设定目标群体。然而实践证明，很多时候，真正的目标客户与想象中的并不完全一样。

以若雨辰服务的另一品牌衣物消毒液产品为例。按照常规假设，它的目标客户应该是担心宝宝细菌感染的妈妈和婴儿，以及害怕细菌和寄生虫的宠物爱好者。但一段时间后，针对性人群、促销效果和销售业绩却不尽如人意。

事实上，在判断一个用户是否是目标用户时，不能只看用户的基本属性，还需要结合用户的行为和认知来判断用户是否属于目标群体。若雨辰接手产品后，将消毒液产品的卖点与母婴、家庭、养宠等不同群体、不同场景的传播内容结合起来，进行上线测试，最终发现了真正的潜在客户。追求品质家居的消费者和爱好者。瞄准这个群体后，若雨辰开始对该群体进行精细化运营，挖掘他们的潜在兴趣和需求，并通过大数据分析，在海量数据库中筛选出与这款消毒液相关性最高的内容，总结出用户特征团体简介：他们崇尚环保健康的生活方式，非常注重防止交叉感染。因此，若雨辰针对消费者对细菌感染的恐惧，细化细菌、真菌防护的内容，利用引起共鸣的话题吸引用户注意力，同时促进销售转化。若雨辰接手品牌旗舰店后的第一个月就实现了品牌最高月销售额的72%，帮助这款洗衣液跃升至消毒液品类前三。

除了抗菌液之外，前面提到的助眠片也通过精准的用户筛选，取得了精彩的翻身仗。这种助眠药片最初只针对患有睡眠障碍的人。然而，若雨辰在对市场需求和消费者行为进行研究后发现，大量失眠人群中，90后、2000后居多，且集中在城市白领和特殊职业群体中。北京、上海、广州等地，这一群体生活节奏快，工作压力大，生活作息普遍不规律。基于此，若雨辰将年轻上班族作为助眠片的核心消费群体，围绕多梦、焦虑、压力、入睡困难等内容引发用户共情，将用户痛点与助眠功效结合起来——援助片。 ，让产品价值真正触动都市白领的心，帮助安眠药开店一个月内跃升细分品类，4个月成功跃升至TOP4，GMV增长近5 5个月内的次数。

找到合适的平台，完成新产品的高效种植

随着95、2000年代消费群体的崛起，“种草经济”开始流行。数据显示，76.6%的“95后”、“00后”会“种草”网红推荐产品，其中18.8%的人在得到自己足够信任的博主推荐后会选择直接购买。但对于品牌商来说，困难不是不明白内容种植是大势所趋，而是不知道如何精准选择适合自己产品的“草地”，种好草。

仍以这款消毒液为例，作为一种全新的具有特效的功能性产品，它并不是日常必需品，单价也较高。从消费者角度来看，同类产品中决策成本较高。高端产品，但不是冲动购买。若雨辰经过市场调研和品类用户消费数据分析发现，大多数消费者对洗衣液杀菌有需求，但基本停留在“除菌”层面。凭借其医药研发背景，该产品还具有“杀菌”功能。如何进行用户教育，激活消费者的“除菌需求”，还需要更多专业人士的帮助。若雨辰选择了知乎平台作为这款产品种草的核心战场。

知乎作为一个高质量的互联网问答分享社区，汇聚了各界专家和专业人士。与其他平台相比，内容更加“硬核”，内容质量更高、更专业。比如数码产品不仅仅局限于价格、外观和简单的功能介绍，还有从硬件到软件的专业拆解和分析；美妆产品除了外观和触感，还涵盖成分拆解和知识普及。

若雨辰利用“知乎体”文案策划了抗菌液的营销内容，从真菌的场景、真菌对健康的危害、除真菌方法等多个角度策划了一篇科普种草干货帖，并利用医生等专业机构的账户来传播网站上的信息。同时，我们捕捉“内衣消毒”、“衣物消毒剂”等关键词，与品牌合作优化站内SEO，占领相关品类词的搜索流量，提高用户种植效率。此外，对于口碑部分，若雨辰结合用户消费评论，进一步放大平台口碑量，加速用户从种草到拔草的过程，为品牌带来更高的销售转化率。产品。知乎内容种草后的一个月内，这款抗菌液在官方旗舰店的单品GMV实现了快速增长。

在知乎上发展出种子用户后，若雨辰不断加大消毒液的曝光量，开始拓展种草版图，形成“双微信”+小红书的社交内容矩阵，解决“衣服分开洗”的问题以“内衣消毒烦恼”为传播场景，通过引起共鸣的话题吸引消费者的注意力，将卖点与场景有机结合，持续提升该产品在各内容平台的关注度。

总结：

在消费者需求细分化、个性化的大趋势下，品牌产品线开始不断细分，各种新品层出不穷。新产品的开发和推出就像是一个巨大的挑战，企业需要预判用户的兴趣方向并准确地发射子弹。想要一款新产品上市后能够迅速做大，甚至爆款，就必须具备知己知彼的能力。在充分了解市场整体发展的前提下，可以深入洞察用户心理，帮助他们挖掘/创造潜在需求。同时，基于有效的营销手段和传播渠道，产品独特的卖点能够快速渗透消费者心智。