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文/中国建设银行四川省分行马磊、吴小平

（本文为“2020金融文章——银行数字化创新主题征文大赛”文章，征文截止日期为9月13日，欢迎投稿。）

一、简介

随着互联网浪潮的不断更新迭代和互联网基础设施建设的不断深入，移动支付已经融入到社会生活的方方面面。 移动支付场景因其连接B端和C端、融合融资流和信息流的天然属性，成为资金和流量交织的互联网热点，也是清算的领域。机构、商业银行和支付机构相互交织。 特别是2017年10月以来，为全面推动移动支付普惠金融发展，提升移动支付服务能力，中国人民银行实施移动支付便民工程战略决策，使移动支付进入全面发展阶段。更快速的发展； 作为移动支付便民工程建设的重要内容，2017年12月，在中国人民银行的指导下，联动闪付与各商业银行共同开发、建设、运营和维护的移动支付APP云闪付与支付机构正式发布，移动支付行业资源进一步整合，移动支付进入场景化建设新阶段。 移动支付APP的推出，秉承党的十九大提出的“坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念”，是支付行业的重要举措深化金融创新应用，推动零售支付回归便利本源打破移动支付行业深度路径依赖，是银联APP统一银行业移动支付入口的使命和责任。

2、移动支付产业结构

（一）市场竞争格局

长期以来，微信和支付宝占据移动支付市场的主导地位。 依托微信在社交领域强大的流量接入优势，财付通实现了线上线下支付链路方便快捷的嵌入，在通讯、社交、钱包、商户五大功能下形成微信生态的支付闭环。 、和平台； “第三方担保”在电商购物领域的先发优势，已通过收款、投资理财、生活缴费等方式逐渐融入生活各个领域。 同时，随着综合支付的快速发展，各大商业银行构建的以综合支付和手机银行为核心的移动金融生态系统也是移动支付市场的重要组成部分。

银联APP的推出，给移动支付市场带来了新的变数。 自银联APP正式发布以来，在中国人民银行移动支付便民工程战略决策指导下，银联APP以B端场景带动C端获客，已在B端场景与C端用户实现快速发展。 。 C端，联动闪付APP以支付结算、优惠活动、银行卡、理财等功能系统为驱动，不断推广和强化联动闪付支付品牌，实现用户数不断突破； B端，云闪付持续进行移动支付受理场景的建设和改造，让支付服务聚焦解决民生痛点，以支付带动整体行业，构建普惠的支付生态。资金流带动全产业链。 银联APP进军移动支付，并在较短时间内取得了一系列成果。 但与微信、支付宝相比，银联APP在场景覆盖、用户体验、产品渗透率等方面仍存在一定差距。

（二）行业监管架构

随着互联网金融的快速发展，支付结算业务不断更新换代，移动支付领域新的风险和挑战不断涌现。 因此，监管部门也在不断加强支付结算业务的管理，规范移动支付创新业务的发展，打击新型电信网络。 诈骗犯罪等违法行为，保障人民群众财产安全。

从支付结算的一些重要监管政策法规清单可以看出，支付结算的监管日趋完善，特别是针对移动支付快速普及所产生的一些新问题。 业务快速稳健发展。 同时，鼓励公平竞争，打造开放共赢的移动支付市场格局成为监管政策的重要方向，这为联动闪付APP参与移动支付竞争奠定了更加坚实的政策基础。 但同时，在政策收紧、从严的背景下，银联APP参与移动支付市场竞争，必须从监管入手，才能健康可持续发展。

3、闪付在移动支付领域的竞争力分析

（一）内部优势

1、品牌认知度高。 银联APP是在中国人民银行指导下，由银联与各商业银行联合推出的。 银联长期主导传统银行卡清算市场，在收单支付领域的专业度和品牌得到了广大用户的认可； 与此同时，各大商业银行也同步认可银联APP的推广，品牌认知度的交织叠加保证了银联APP的市场地位。

2、业务体系完备。 银联支付品牌汇聚了POS支付、二维码支付、在线支付、非接触支付（NFC）等一系列支付场景。 在服务领域，实现了医疗、交通、购物、娱乐、政务等多个民生领域的综合服务，全面延伸了闪付的金融服务范围。 同时，闪付在支付领域拥有成熟的技术体系和风险防控体系，不仅能够脱离网络环境，保证网络安全，而且能够支持手机闪付APP在支付领域保持持续的活力。快速更新迭代的移动支付市场。

3、资源整合能力强。 在中国人民银行的指导下，银联APP诞生，肩负着实施移动支付便民工程的使命。 从一开始，它的优势就在于整合各方资源的能力； 同时，银联APP覆盖所有商业银行。 手机闪付卡除了具备生活场景服务、民生服务等移动支付​​功能外，还具备大部分商业银行手机银行的功能，并能在客户服务上实现普遍化、差异化协同。

(2)内部劣势

1、传统优势与市场定位的偏差。 在支付结算领域，银联支付品牌主要聚焦金融环节，构建于生活场景，但缺乏与生活场景的直接联系，更倾向于做支付环节的渠道服务； 但银联APP的推出，还远远突破了传统支付结算服务的范围，在传统业务优势和形象定位与生活场景的融合上还存在偏差。 打破对“渠道”的理解还需要时间。

2、获取服务的整合优势不足。 银联作为清算机构，不能直接发行银行卡。 银联APP收单服务是商业银行服务的融合。 在资金结算时效方面，取决于各大商业银行的资金结算规则。 就便捷性而言，可以与微信支付宝相媲美。 小微企业货款征收仍存在缺口。 因此，联动闪付APP虽然在小微客户群体服务方面整合了资源，但整合后的竞争优势并不明显。

(3) 外部机会

1、移动支付领域开放竞争、联合创新。 移动支付给社会生活带来了无尽的便利。 移动支付的不断创新和发展可以在一定程度上带动商业模式和服务方式的巨大变革； 无论是从市场环境还是监管环境来看，开放竞争、联合创新已经是移动支付领域的主旋律，银联APP的诞生顺应了移动支付发展的趋势。

2、移动支付发展已进入深水区。 移动支付领域快速跑马圈地、粗放式发展的阶段在强有力的监管背景下逐渐扭转。 业务规范发展、确保安全可靠成为衡量移动支付业务发展水平的重要标准； 品牌支持和成熟的风控体系已进入市场，符合移动支付行业深水发展的要求。

3、海外业务支持手机闪付拓展版图。 随着支付结算业务全球化的推进，借助强大的海外清算服务网络，银联APP有机会实现全球移动支付的快速增长。 消费、境外旅游等领域奠定了坚实的基础。

4、移动支付市场不平衡、不足。 受互联网基础设施发展不平衡以及移动支付机构业务领域偏重等制约，当前移动支付市场仍存在明显的不平衡和不足。 联动闪付APP诞生于移动支付便民项目。 它肩负着推广移动支付、促进人民普惠惠民的使命。 在解决不平衡和不足的过程中，不断提高服务能力，融入更广阔的市场。

(4)外部威胁

1、移动支付行业呈现寡头竞争格局。 微信和支付宝已经占据了移动支付领域的大部分市场，对整个市场拥有较强的控制力。 银行业机构与非银行支付机构不平衡的格局已经形成； 移动支付产品和服务同质化已成为市场竞争的主要矛盾。

2、用户转账成本低。 在移动支付日益追求便捷、快捷、安全的背景下，每个用户使用移动支付单一功能的转账成本越来越低。 用户流失的风险很高。

4、银联APP在移动支付竞争中的定位分析

（一）定位理论及银联的初衷

结合对银联APP在移动支付领域的竞争力分析，我们尝试对银联APP的定位进行更丰富的探讨。 艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack）在20世纪70年代提出了“定位理论”，认为定位始于产品，但定位的对象并不是主体想用产品做什么。 相反，它应该是主题必须为其客户做的事情。 这里的产品可以是商品、服务、机构、组织等； 定位理论要求主体注重塑造“产品”的品牌，注重“竞争”。 “定位”和“消费者心智”是基本点，我们可以理解为，实体应在潜在顾客心目中定位“产品服务”，确保产品在潜在顾客心目中占据真正有价值的地位。

银联闪付APP诞生之初就被定义为统一的银行业APP。 在中国人民银行的指导下，银联闪付与各商业银行整合银行资源，共同打造银行业全能支付门户。 作为银行业常见的移动支付品牌，银联APP已经走进客户的视野。 这是商业银行在认识到差异化竞争弊端后，基于消费者需求的强强合作。 目的是为了提供更好的移动支付服务。 支付服务费用。 闪付相关负责人还表示，“统一闪付与各商业银行按照统一接口标准、统一用户身份识别、统一用户身份的原则，新推出了针对银行业的统一移动支付应用‘统一闪付’。尊重各方诉求，满足消费者痛点需求，同时实现银行业有序竞争与合作，共商共建、共享共赢，推动整体提升银行业的移动支付服务。”

（二）进一步明确银联APP定位

我们可以在定位理论的基础上进一步讨论银联APP的定位。 银联APP是整个定位过程中的核心产品，也是品牌建设的核心。 为了进一步明确银联APP的定位，我们还需要回答几个基本问​​题：银联的基本产品和服务是什么？ 目标客户（用户）在哪里？ 银联APP品牌塑造的主体是谁？ 如何让“竞争导向”和“消费者心智”服务于银联APP品牌建设全过程？

1. 定义产品和服务

产品服务是定位的起点，明确的产品服务决定了其预期的客户群体和竞争环境。 银联闪付APP聚焦收付、享受优惠、卡管理三大功能系统云闪付，覆盖商业银行收单、支付、转账、余额查询等传统银行卡管理功能； ，建立了B端和C端的优惠服务体系，构建了一系列民生场景，超越了许多商业银行的场景构建能力，与微信等第三方支付机构形成了良性竞争和支付宝。

2. 确定预期用户

定位一定是主体想让客户做什么以及形成的认知，明确预期用户是定位的基础。 银联APP是银联支付品牌从“幕后”到“台前”的发展历程。 因此，银联APP的产品和服务需要得到强大的一线用户支持，需要得到用户的认可，形成用户粘性。 移动支付是普惠金融功能，每一个拥有金融账户的个人和组织都应该公平地享受移动支付服务。 从这个角度来看，每一个拥有银行账户的个人或组织都是银联APP的预期用户。 这个群体肯定已经是各个商业银行的用户，其中很大一部分已经是微信、支付宝等第三方用户。 支付机构用户； 从这一点来看，银联APP与商业银行在用户方面既有互补性又有竞争性，与第三方支付机构在用户方面也存在较强的竞争。

3.明确主体

从目前来看，银联APP在品牌主体上不具备唯一性和排他性。 银联作为银联APP的直接推广主体，并不完全独立实施银联APP的维护和推广。 协调各商业银行的力量； 各商业银行作为银联APP推广的参与者，均在移动支付便民工程框架下针对各自的跨客户群体开展推广活动，但在银联APP的维护方面存在一定程度的缺位。银行。

4、基于竞争导向和消费者心理

明确银联APP的产品、服务和客户群体，最终需要主体根据竞争导向和消费者心智来塑造银联APP的品牌。 但基于主体不具备独特性和排他性，当产品和服务相互交叉和竞争时，独特的产品和服务的定位往往不稳定。 正是因为竞争导向不能包括主体机构内部的竞争与合作关系，而联动闪付APP与各大商业银行手机银行渠道的功能重叠，决定了联动闪付不能完全基于竞争导向； 同时，消费者的心智在一定程度上可以理解为消费者（用户）对特定需求场景的理解。 银联APP的民生服务和优惠服务形成了特定的需求场景，但卡管理本质上是用户对特定需求场景的认知。 其所属商业银行服务的认知度存在品牌差异。

综合以上分析，我们可以得出结论，银行业移动支付APP对闪付APP统一接口标准、统一用户识别、统一用户体验的定位更有可能以闪付之间的合作与合作为导向。和商业银行而不是闪付。 APP在参与移动支付市场竞争过程中针对用户和客户的市场定位。 在银联闪付与商业银行之间，银联APP因其“统一”优势，成为信息流、资金流汇聚的中心，也是用户聚合和数据采集分发的中心； 而从市场角度来看，银联APP是一个基于金融属性的全场景民生服务平台。 它不同于微信社交属性的起源和支付宝电子商务的起源。 也超越了单一商业银行的场景服务能力，获得商业银行的服务能力综合支撑，也能反哺商业银行的特色发展。

五、银联APP可持续发展战略

(1)五力模型分析

五力模型是迈克尔·波特（ ）在20世纪80年代初提出的重要战略分析理论。 它认为行业内有五种力量决定竞争的规模和程度。 这五种力量共同影响着行业的吸引力。 以及现有公司的竞争战略决策。 五力是同行业现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代替代品的能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力。 基于对闪付在移动支付市场的竞争力分析以及闪付的定位，我们运用五力模型再次细化了闪付的可持续发展战略。

现有竞争对手的竞争力：移动支付领域产品同质化较为严重，行业竞争激烈，现有客户存在明显的路径依赖。

潜在竞争对手进入能力：移动支付领域进入壁垒较高，短期内与银联App体量相当的新进入者较少。

替代品能力：移动支付领域功能专业、创新，且具有授权运营性质，替代品威胁相对较弱。

供应商议价能力：我们可以理解银联APP的一些促销服务商是目前的主要供应商。 第三方服务商的促销议价能力影响了银联APP的促销成本，但整体议价能力较弱。

购买者的议价能力：根据网络外部性理论，移动支付领域的进入者越多，其产品和服务的外部性越强，客户的消费体验越好。 从用户选择性来看，买家议价能力较强。

（二）可持续发展战略的选择

一、共同调动商业银行力量，助力商业银行发展

商业银行的联合推广是银联APP快速增长的重要原因之一。 进一步落实银联APP作为商业银行“银行移动支付统一APP”的定位，需要不断整合和调动商业银行的力量。 一方面，商业银行在移动支付便民工程引导下不断协调配置资源，充分尊重和沟通商业银行诉求，弱化重复投资和同质竞争，避免市场碎片化。 另一方面，在激烈的市场竞争中，激励商业银行推进移动支付便民项目建设，也是打破银行与非银行支付机构长期发展不平衡、维持移动支付便利化的重要因素。移动支付生态环境和金融生态环境的安全稳定。 同时，随着联动闪付APP不断深入市场，其反哺商业银行经营、助力商业银行发展的能力也将不断增强。 通过融合场景带动商业银行客户活跃度，充分发挥数据共享平台优势。 从移动支付入手，帮助商业银行精细化经营。

2、持续拓展应用场景，多渠道培养用户粘性

面对激烈的市场竞争和多元化的客户选择，银联APP应在移动支付便民工程的政策引导下，继续打造基于金融属性的全场景民生服务平台。 一方面，继续巩固公共交通、医疗、学校、社保、纳税等公共服务和民生服务优势。 承担移动支付便民工程使命，积极提升落后边远地区移动支付覆盖率； 将折扣福利品牌化、具体化，探索区域化、特色化的品牌福利活动，让用户对银联APP形成路径依赖。

3、不断创新支付方式，引领移动支付新时尚

在政策监管条件下不断创新闪付支付方式，引领移动支付新时尚，是闪付APP在激烈的市场同质化竞争中吸引和留住用户的最佳选择。 作为银行卡组织，闪付在实施个人银行账户分级管理制度方面具有传统优势。 作为传统支付品牌，闪付拥有“安全+便捷”的技术背景和市场口碑。 各大商业银行拥有运营手机银行APP等移动支付​​工具的丰富经验，是支付方式创新的重要基础。 随着无感支付、刷脸支付、掌纹支付等新型支付方式的出现，只有在保证信息安全的基础上，不断创新支付方式、引领支付时尚，银联APP才能保持持续发展的活力。

参考：

[1] 何焕禄. 云闪付携手商业银行、支付机构打造移动支付统一入口[N]. 人民日报，2017 (12)

[2]薛红艳. 云闪付为何再推“统一入口”[J]. 金融经济学，2018（1）

[3] 王欣欣. 银联APP的发展前景[N]. 英国《金融时报》，2019(1)

[4]杨柳，周念：影响移动支付便民示范工程推广的原因分析[J]． 时代财经，2019（2）

[5]陈平，庆文芳，曹伟：云闪付市场竞争现状及发展策略研究[J]． 区域金融研究，2019 (5)

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