消失的内容和内容创作者

近日，不少抖音用户发现抖音平台正在测试视频内容付费服务。视频内容涵盖日常生活、知识、娱乐等类型。

一石激起千层浪，抖音此举引来外界诸多讨论。有人认为，抖音此举主要是为了增加收入来源。

事实真的如此吗？财报中的收支数据或许能揭示一些答案。

虽然字节跳动和抖音没有上市，也不需要向外界公布营收数据，但抖音在广告业务、直播电商、商业主播等多种业务模式的支持下，不乏与员工详细的业绩分享，礼物和虚拟物品。信心。

据《华尔街日报》报道，字节跳动于10月初向员工发布了一份报告，内容涵盖2021年和2022年年报，以及2023年第一季度报告。

报告显示，字节跳动2022年营收为852亿美元，约合人民币6220亿元，同比增长约38%。同年，国内领先的互联网平台快手和腾讯营收为942亿元，不到字节跳动的五分之一，而后者营收为5545.5亿元，但同比下降1%，并且增长率难以匹敌。相比。

作为字节跳动的核心业务，抖音自然不缺乏创收能力。那么，抖音为何这么做呢？

抖音短视频付费内测开始后，有媒体致电抖音客服咨询，得到的答复是：“视频内容是否付费取决于作者是否开启该功能，抖音无法干预。具体收费标准收费由作者自行确定。

据悉，该功能目前面向部分账户状态正常、无违规、原创度较高的个人开放内测。未来可逐步放开内测范围。

无论收费金额由作者自行决定，还是对原创性较高的个人开放，层层举措表明，短视频收费似乎更像是抖音为了“取悦”优秀内容创作者而设计的。

“快感”的背后，是抖音的内容生态正在发生变化。

早在2020年，卡斯数据就发文指出，抖音活跃账户（粉丝数≥10万、月更新视频数≥1）总增速下降，出现“永久”暂停更新的现象。百万账号变得更加普遍，其中，戏剧/喜剧账号表现最为明显。

不久前，财经博主唐晨发文称，抖音内容质量大幅下降，直指抖音内容创作者的流失。

当一个创作者放弃创作的时候，可能有很多原因，但也许最直接的因素就是他不再感受到自己内容的价值。

从短视频平台到直播店

如今，提起抖音，很多人的第一反应就是直播带货。但从发家致富到持续走红，抖音始终依赖的是内容的拐杖。

从抖音的发展轨迹来看，早期是以泛娱乐内容起家的。主要类型有风景、生活、笑话等。后来逐渐扩展到剧情、文化、歌舞、垂直兴趣等，涵盖主流和小众内容。

海量的内容就像一块磁铁，吸引着越来越多的用户聚集在这里。抖音2016年9月上线后，不到两年的时间，月活跃用户数突破5亿。如今，抖音拥有超过10亿活跃用户，已成为全国现象级平台。人们既是内容的消费者，又是内容的创造者。

抖音发展初期，平台流量全面向内容创作者倾斜。无数短视频创作者一夜爆红，粉丝数增加数万。

可以说，内容自推出以来就成为了抖音的立身之本。即使抖音后来转型为直播电商，但依然是以内容为主。

2020年后，抖音将大力发展电商。与淘宝、京东等传统购物平台不同，抖音以内容为吸引力，吸引用户购买商品。在内容的支撑下，抖音电商业务快速发展，2021年全年新增商家180万。

此后，抖音在电商的道路上越走越远，流量也越来越向直播电商倾斜。有从事过抖音业务的人士表示，“抖音带货视频和日常视频的流量池不一样，抖音现在主要是推带货视频。”

随着流量天平日益向直播倾斜，罗永浩、疯狂弟弟、灰太狼夫妇、东方精选等众多电商网红相继登上抖音热榜，同时大量内容以短视频创作者为主的博主已经逐渐消失在用户的视野中。

一位抖音博主曾表示，过去粉丝数呈“跨越式”增长，数万。然而，抖音转型为电商后，粉丝增长几乎停滞了两个月。

随着流量的下降，内容创作者博主的收入也随之下降，他们对账号管理的态度也从无奈转变为消极。久而久之，他们就会减少更新频率或者直接转向直播带货。

内容博主的处境不佳，导致平台优质内容数量下降。与此同时，视频带货也越来越火爆。有用户发帖称，抖音已经成为又一个卖货的平台。

但归根结底，抖音不同于淘宝、京东等传统电商平台。它本质上是一个内容平台。想象一下，有一天，用户打开抖音，连续观看了10个视频，其中8个是产品广告。用户会继续喜欢这个平台吗？答案恐怕并不乐观。

一方面是内容，另一方面是电子商务。抖音能否保持平衡，取决于抖音在变现方面能走多远。

付费是收入也是门槛

抖音试图通过付费内容来留住创作者。这个方法真的有效吗？

爱优腾、知乎、微信等内容平台已经涉足国内内容付费。 2011年，优酷网推出优酷影院，主要提供正版高清付费影视节目。爱奇艺推出会员服务并陆续试水付费服务。次年，腾讯高价开通好莱坞会员制。

但接下来的十年，爱优腾的内容付费之路却异常艰难。其中，国人不愿意为内容付费，这是矗立在三大视频巨头面前的一座高山。

2014年，中国青年报发表《全国数字阅读普及：数字阅读付费意愿下降，心态变得自由》。文章提到，长期以来，网络上存在大量的免费阅读内容，导致读者形成了网络资源等于免费的惯性思维，因此付费意愿较低。

虽然近十年来，随着社会经济和互联网行业的发展，国人的支付意愿逐渐增强，爱奇艺和腾讯终于在2022年实现盈利。但这并不意味着国人愿意支付无条件地获取内容。此前，哔哩哔哩尝试过视频付费，但效果甚微。重要原因之一是付费视频内容大多知识浅薄、可替代性较高。

抖音作为泛知识娱乐平台，也存在内容深度低、对用户价值低的问题。

展现几十秒的田野日常生活，可能会给用户带来短暂的情感价值，但达不到值得用户付费的程度。几分钟的知识讲解可能会丰富用户的信息储备，但也很容易让用户在其他平台上找到完全相同的信息内容。

对于抖音用户来说，付费并不是一件好事。不过，抖音仍然面临着留住创作者的问题。

作为视频分享平台，抖音的经历或许也体现了抖音此举的效果。 2015年，付费会员服务被视为发展路径，推出付费服务小红书，但此后并未披露相关营收数据。可见，平台会员付费的效益并不理想。

直到2019年，它开始转向带广告的免费视频服务，才真正进入规模化盈利阶段。

由此看来，对于视频分享平台来说，内容付费之路并不好走。抖音想要在内容和电商之间保持平衡，仍然需要与创作者讲述新的共赢故事。

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