刚刚重金投入春晚的支付宝，将原来的“附近”功能升级为“咻一咻”。这一在春节前夕推出的设计，试图帮助用户连接企业和人。除了吸引消费，它还有建立O2O业务入口的野心。 。裂变红包和的玩法显示了支付宝对社交关系链的渴望。

微信的几个缺点——无论是未能实现服务号，还是未能使用卡券系统——都让支付宝对其从支付端进入商业领域的初衷感到自豪。支付宝正极力利用蚂蚁金服和阿里巴巴的庞大资源，将包括天猫、淘宝、微博、优酷、UC等在内的众多流量入口整合成一个O2O标准体系，可谓“宣传十足”。

显然，产品逻辑决定运营思路。微信需要注重用户体验，谨慎对待商业内容。然而，在支付宝，用户来这里只是为了商业内容——至少是相关性很高的——在这个前提下，有利于支付宝提速。加深自己的“重量”。

因此，红包被支付宝“惊喜”也在情理之中。

有人说，最新的春晚观看方式变成了刷微博看吐槽。事实上，春节三件宝已经从春联、鞭炮、年夜饭变成了短信、微博和红包。去年的红包大战中，微信凭借社交软件在节日期间天然的高粘性赢得了胜利。支付宝此次搭上春晚，无疑是希望通过红包把战争带到微信的后院，赢回胜利。当然，这场胜利的目的当然不仅仅是庆祝一晚——春晚接近50%的年度收视率将意味着支付宝知名度的大幅提升，以及新产品的爆发式推广。功能“小一夕”。当然，支付宝斥巨资打造以红包为核心的“迴一迴”和福卡玩法，也是有其考量的。

与微信红包的“闪电战”相比，支付宝全力以赴推出“诺曼底”——去年春节期间，支付宝红包无法在微信上流通，只好绕过马其顿防线通过密码——这一次使用红包和福卡，将战火带到了微信的核心腹地。

除了红包之外，“福卡”玩法也是支付宝和今年春晚的新亮点。用户可以通过“续一修”获得“福卡”。如果您收集了五张福卡，则可以根据人数分享总金额。高达2亿元的巨额红包。同时，收集的一个重要方式是找朋友赠送或交换“财富卡”，这与卡牌收集手游类似。这将激发支付宝实名用户之间的互动欲望。

如何打入微信核心腹地？因为用户的关系链自然存在于手机通讯录中，而不仅仅存在于微信中。微信的兴起也得益于手机通讯录的开放。支付宝要做的就是将用户现有的关系链整合到自己的平台中，并提供合适的场景。红包是支付和社交的结合点。微信可以用红包从社交切换到支付，支付宝也可以用红包建立用户关系。世界上的一切事物都有两个方面。

从一开始，双方的目标就完全不同。微信在红包方面也投入了大量资金。微信想用红包进支付，增加微信支付绑定的卡数量；支付宝想利用红包进军社交，扩大关系链，形成用户粘性。今年，支付宝的重点是争取用户的关系链。

这种基于真实关系链的延伸，实际上将帮助支付宝未来引入O2O、金融等商业服务。在未来的商业化道路上，微信和支付宝可以说是殊途同归。同样，两者的进一步提升，尤其是向三四五线的渗透，也需要红包的帮助。这种现象在中国消费市场并不难理解。对便宜的追求是几乎每个消费阶层都热衷的情结。因此，以红包为武器，提高使用频率，可以说是双方在推广过程中通过经验积累的结论。

“迴一迴”的红包功能实际上是基于LBS定位发放商户优惠券。这种模式很容易让人想起早期的兼职大学生，他们站在每家麦当劳或肯德基附近，发放优惠券和折扣。从消费者心理来看，无论是时尚流行的O2O，还是传统的地面优惠券，几乎都是一模一样的。消费者在店门口捡到便宜货后，总会有动力冲进去购买。强——你要知道，这不仅仅是一个红包，更是一个产品展示。

事实上，无论互联网发展到什么程度，中国消费者仍然是最保守、最传统的一群人。他们对自己所看到的事物的信任程度超过了自己的相信，并且他们情不自禁地伸手去争取提供给他们的便宜货。更重要的是，消费习惯和刻板印象一旦形成，就很难动摇。这也是支付宝在说服用户进行商店支付上花费的精力比微信少得多的原因。支付宝用于支付账单，微信用于聊天。这种刻板印象已经根深蒂固。

“徐一秀”需要解决的问题是支付宝不仅仅可以用来支付账单。

如果只是简化为集成在手机中的银行卡，支付宝永远无法做到高频。因此，“迴一迴”为用户带来了一套将地面商店变成可以在移动端随意浏览的货架模式的功能。就像他们熟悉的淘宝一样，每个店铺的商品、优惠信息、信誉都一目了然。 。支付宝将成为用户与当地商户之间最省步骤、最省时的纽带，帮助他们做出消费决策并完成消费流程。

对于商户来说，马云所倡导的“DT时代”理念的落地，是基于蚂蚁金服金融架构中的数据积累。

这涉及到两个营销痛点：精准识别和追踪服务。

当商户密度足够高时，“迴一迴”的推送效果就非常重要。涉及到匹配问题以及匹配成功后如何将用户转化为客户。仅以陷入动荡的餐饮业为例。在一些一线城市，每月因经营不善而破产、倒闭的比例已达到近10%。面对这种现状，如果本质上仍然只是一个黄页服务，无论包装得多么精美，也是没有用的。

如果说春晚是一次大考——今年支付宝和微信都在拼尽全力地在红包上“玩大”——那么，考试后的职业选择或许会导致两人的发展生涯出现分化。从微信正在筹建的“应用号”来看，我们可以推测这个东西会更多地朝着所谓“轻应用”的方向发展，但轻量级的玩法很难承载微信所期望的商业化。像O2O这样的部分可能会更多地依赖其他合作伙伴。

至于支付宝，拿到关系链后，能否与自己的场景进行催化绑定，然后直接往前走？微信如何捍卫核心领域？