作者单位：中信保险经纪有限公司

“内控与合规管理建设年”征文优秀奖

在国际疫情和互联网消费习惯的双重影响下，国内互联网保险业务迎来利好消息，互联网保险发展驶入快车道。目前，互联网行业有一个广为流传的观点：互联网的终点是内容。这种观点认为，内容能够获取互联网用户，带来流量，以及用户停留的时间长短，这些是互联网产生收入的基本要素。 [1] 保险营销与宣传无疑是保险经营活动的重要组成部分。本文试图以互联网保险营销宣传的内容为主题，尝试探讨互联网保险业务营销宣传行为的合规边界。

党的十九大以来，国家不断加大对互联网行业的综合治理力度，从《网络安全法》的实施到《网络音视频信息服务管理条例》的实施以及《网络信息内容生态治理条例》等部门规章和规范性文件的出台，以及国家网信办近期进一步加强饭圈乱象治理的举措，都紧密结合遵循十九大报告提出的互联网监管建设三大重点任务：加强互联网内容建设，建立完善的网络管理体系，营造清朗的网络空间。

具体到互联网保险领域，根据2021年2月21日生效的《互联网保险业务监管办法》，银保监会对互联网保险业务的监管做出了明确界定，要求基于互联网订立保险合同并提供保险服务。保险机构必须拥有依法建立的独立运营的网络平台，并享有完整的数据权利。 《办法》还考虑了保险销售、保险经纪业务线上线下融合的情况。对此，银保监会也给出了明确的监管规则。线上、线下监管规则分别适用于线上、线下经营活动；不能单独适用监管规则的，线上线下监管规则同时适用，规则不一致。 ，坚持合规经营、让利于消费者的原则。

1、互联网保险业务的固有风险

如果从操作风险的角度来评价互联网保险业务流程的固有风险，非面对面交易可以认为是互联网保险业务区别于其他销售渠道和模式的主要特征。这将导致互联网保险业务的平均成本降低。价格以及庞大的交易量集中形成了互联网保险业务的主要风险。非面对面交易消除了传统销售前人与人之间面对面的沟通，必然导致侵犯消费者权益等突出问题。对此，银保监会专门针对互联网保险业务追溯管理出台了规范性文件，要求经营互联网保险业务的主体必须采取销售行为追溯措施，控制这一固有风险。

消费者可以通过互联网自主在线购买保险，不再需要求助于个人代理人和其他营销人员。那么，销售流程就会从线下转向线上。在互联网保险自营网络平台中，无论是官网、微信公众号、APP、小程序、视频直播界面的链接，销售链接实际上都体现在保险页面的内容展示中让消费者了解保险产品，让消费者了解购买保险产品的方式和路径。

可见，销售页面展示的内容本质上是销售行为的基础，延伸到线上线下融合的业务场景。最终，消费者还是需要在销售页面独立完成购买动作。作为一种营销推广，保险投保页面上保险产品的宣传和描述的具体内容是否准确、清晰、与保险产品的条款一致，已经成为保险活动中非常重要的环节。

2、互联网保险营销宣传现状

互联网保险营销推广的主要场景包括以下几类：一是保险公司旗下的官方电商平台，如中国平安的平安保险商城、众安财险的众安保险商城、 ETC。;二是大型互联网公司的核心产品嵌入式保险平台，如微信支付的保险服务、支付宝的蚂蚁保险等；第三，中介机构自营的网络平台，如汇泽、小伞等保险经纪公司的APP、小程序，此类平台也会通过电话、微信等实时通讯工具来解答客户的问题。提问并鼓励客户在自营平台自行投保，可视为线上线下一体化销售；四是保险机构利用抖音、快手、微信、知乎、小红书等互联网平台视频直播；第五，在其他互联网垂直服务程序中嵌入保险购买平台，如各银行手机银行、购买机票的乘机保险链接、携程官网APP迷你程序中的旅游保险菜单等；六是散布在各大互联网平台的自媒体名人发布的保险内容。

上述场景中，销售最终都需要通过可追溯的投保页面来完成。促销营销内容包括静态和动态两个方面。静态内容，包括保险申请页面详情的图文描述、微信社区营销技巧和海报等；动态内容，包括促进互联网保险交易的线下互动，如电话沟通、微信一对一沟通、社区营销互动、社区帖子和评论的回复等。上述场景中的一些互动回复内容仍然可以在互联网上访问。虽然分散、碎片化，但这些内容的生产者可能是保险机构的员工、互联网公司的工作人员，甚至是外包的工作人员。这些从业者回应保险业务话题的行为无疑是销售行为的一部分。退一步说，这也是销售行为的前兆行为，会对保险消费者的认知产生影响。那么，这些人员都已经注册执业了吗？是否所有人都经过了符合监管要求的培训和测试？

根据监管要求，上述但涉及保险产品介绍、销售政策、营销推广活动的，应以公司官方自媒体信息为准，严禁分支机构和保险从业人员自行编译发布；对于不涉及保险产品介绍、销售政策和营销推广活动的事项，也必须指定负责部门进行审查和管理。 [2]

2021年2月施行的《互联网保险业务监管办法》从八个方面对营销宣传管理提出了明确要求。在管理原则和实施标准方面提出了详细要求。具体内容包括内部控制制度。建设、严格把控、检验检验、统一内容制作、信息公开等。

3、互联网保险营销推广内容合规边界研究

利用互联网作为媒介开展保险宣传营销时，可以从宣传主体、消费者权益保护、反不正当竞争三个方面探讨其内容和行为的合规边界。

首先，在营销宣传主体方面，“一行两会一局”于2019年12月联合下发了关于进一步规范金融营销宣传行为的文件，对金融营销宣传资质提出了明确要求。文件强调，金融行业属于特许经营行业，不得开展超出营业执照范围的金融营销和宣传活动。非持牌机构不得开展与金融业务相关的营销活动，但持牌机构可以委托其开展。 [3]保险中介机构及其自营网络平台使用简称时，应当明确所属行业细分。不得使用“XX保险”、“XX保险平台”等易使行业类别混淆的词语或宣传用语。其他为保险机构提供技术支持和客户服务的非持牌合作机构使用缩写时也必须参照。开展营销宣传的还必须关注互联网技术和安全方面，按照《网络安全法》以及工业和信息化委员会、银保监会的相关监管规定开展信息化建设委员会。

其次，在消费者权益保护方面，我国保险法第一百一十六条、第一百三十一条对保险经营活动有禁止性规定，包括误导性销售、如实披露义务等行为均被明确禁止。保监会于2012年发布了《人身保险销售误导性认定指引》，从欺骗行为类型、禁止隐瞒重要合同内容、诱导等不当引导等方面进一步明确执法诱使投保人不履行如实告知义务的行为。标准。如果我们查看银保监会官网已公布的行政处罚案例就会发现，2018年以来，因误导销售、欺骗消费者等原因被监管机构认定为误导销售、欺骗消费者的违法行为明显增多。在微信朋友圈发布误导保险消费者的内容。中国银保监会及各地各机构也多次针对侵犯消费者权益案件发布监管通知及相关提示。现行有效的《互联网保险业务监管办法》第十五条对营销宣传内容提出了更加细化的要求：在人员管理方面，应对从业人员发布的互联网保险营销宣传内容进行监控检查，发现问题的，应当及时处理。得到及时处理。三、从业人员发布的内容必须由公司统一制作，并在显着位置清晰展示所属全险机构以及个人姓名和执照号码。消费者明确拒绝接受的，不得向其发送互联网保险产品信息；在内容方面，必须与保险合同条款一致，不允许有不实陈述或误导性描述，如“一张保单可以保障全家人，价值将翻N倍”等。而且是市场上最高的”。不允许片面比较保险产品价格和简单排名。不得与其他非保险产品和服务相混淆，如使用“存款、取款、省钱、银行与保险公司联合推出、资金回笼快、资金有保障”等表述。不得片面、夸张，如“××的服务最好”。 “公司、产品唯一的监管机构及其工作人员的名称或形象不得使用或伪装进行商业宣传；宣传页面的管理必须标明保险产品的全称、承保人的全称保险公司、提供销售或经纪服务的保险中介机构的全称，用准确的语言描述产品的主要功能和特点，突出容易引起歧义或容易被消费者忽视的内容。

三是在反不正当竞争方面，应谨言慎行，保持中立客观态度，不得误导保险消费者，损害同行商业信誉和产品声誉，避免违反《反不正当竞争法》。 ——《反不正当竞争法》《反垄断法》等法律、行政法规和保险监管机构的有关规定。目前，市场上有不少从业者关于保险营销、促销的自媒体内容鱼龙混杂。有些内容明显不严格符合监管要求，可以由相关部门审核管理。更有什者，通过诽谤性、倾向性的文章，批评同行和产品，博取关注并吸引流量，将流量转化为自己潜在的商机，实际上构成了不正当竞争，在一定程度上扰乱了市场。市场秩序也给整个保险业带来了负面影响。例如，2021年1月，山东省高院驳回高某某的上诉，认定高某某通过微信公众号“慧眼时报”发表了5篇针对平安人寿公司及“平安福”、“儿童平安福”的文章。 ”等。保险产品评价文章使用“假”、“骗”、“狗屁”、“傻子”、“骗局”等明显贬义用语，涉及捏造并散布虚假、误导性信息，构成“商业诽谤中的不正当竞争”。法院判令高某赔偿平安人寿经济损失及合理费用共计15万元，并承担案件受理费2597元。某某收到生效判决后，直到2021年9月才按照法院要求在“汇研保险”微信公众号发布声明，以消除对平安的影响 生活。

4. 结论

互联网已经成为人们生活中不可或缺的精神家园和生活工具。互联网不是法律之外的地方。这一法律理念也得到了社会公众的认可。

2021年，为进一步推动互联网保险有序发展，营造公平公正的市场秩序，切实维护保险消费者合法权益，银保监会将实施“两个强化、两个遏制”。 》、《整治保险市场乱象》及相关成果。基于回顾自查，保险乱象整治工作已转移至互联网保险领域，误导销售是本次整治乱象的四大重点内容之首。

当我们讨论互联网保险营销推广内容的边界时，我们应该在规则和道德层面齐头并进。除遵守《保险法》、《广告法》、《网络安全法》、《反不正当竞争法》等法律、行政法规和保险监管机构的相关规定外，还必须恪守职业道德和职业道德层面的行为标准。伦理。底线：一切违法、不当的自媒体保险营销推广行为，违背公序良俗、违反诚实信用原则，都应该被全行业摒弃。