来源｜腾讯新闻势

作者｜奇安

每当有618、双11等大促销时，电商企业总是争夺主场。 回顾去年的618大促，京东、天猫、苏宁都选择了5月25日作为宣布618大促开始的日子，并纷纷表示自己是618的故乡。

虽然618已经发展成为整个电商行业重大促销的标志性符号之一，但作为京东开店周年纪念日，京东依然想要夺回主场。

从今年来看，阿里巴巴和拼多多略显低调：拼多多依然坚持“天天最低价”，618没有太多成交量，也没有透露任何与市场相关的数据； 阿里巴巴在披露618业绩方面相对保守，不再公布最核心的交易量数据。 京东重新夺回了“618庄家”的地位，在交易量和整体节奏控制上占据绝对主场地位。

根据前线发来的战报，2021年6月1日0时至6月18日24时，2021年“京东618·18周年”累计订单金额突破3438亿元，创下新纪录，同比增长27.7%。 对比2020年、2019年、2018年三年数据，京东实现订单金额分别为2692亿元、2015亿元、1592亿元，同比增长33.6%、26.6%、 32.8%。

虽然京东重新夺回了618的主场，但行业中的不速之客仍然在所难免。 去年，618作为京东合作伙伴，共同推出“双百亿补贴”。 快手今年自成集团，推出“快手616品质购物节”； 抖音也不甘落后，以新人身份首次加盟，推出“抖音618好物节”。“电商后浪”的存在感越来越强。

这是互联网领域反垄断调查启动后的首次电商大促销。 即使气氛没有去年那么炸裂，今年618的亮点依然不少。

苏宁在路上，天猫、拼多多则低调

去年6月18日，天猫直言自己的主场就是自己的主场。 最终，在相同范围和统计口径下，累计订单金额6982亿元是京东2692亿元的2.6倍，将客场变成了主场。

今年，天猫变了调。 不再公布交易量数据，前期营销也不再放狠话。 相反，它选择保持低调并快速采取行动。 5月20日，天猫宣布618预售活动提前至5月24日晚上8点，为京东抢先一步。

天猫抢占先机后，将促销重点放在淘特、淘宝直播和新品牌计划上。 淘宝直播是今年的天猫618，总共投入了7亿红包。 用户进入直播间即可领取，最高金额为188元。 6月1日，天猫618大促第一个小时，淘宝直播交易额就超过去年全天，仅一个半小时销售额就突破20亿。

淘特也推出618促销，迎来品牌升级后的第一次大考验。 淘特首次斥资10亿推出官方补贴渠道，与淘宝、拼多多的“百亿补贴”类似。 大促期间，50万件1688源头工厂产品、800余种大牌产品、吨农产品从全国产业带工厂、农田、果园直达消费者手中。

从新品牌支持来看，天猫618首日，就有755个新品牌成交额过百万。 今年，25万个品牌参与天猫618活动，是去年同期的2.5倍，首次上线新品140万件。 根据2021年6月1日至15日天猫618销售统计，共有459个新品牌荣获子品类TOP 1。 天猫平台上，新消费品牌潜力在618期间持续爆发。

此外，天猫的618大促派对、打折、红包补贴等简化营销方式也与往年基本相同。 值得注意的是，在收到巨额罚款后，阿里巴巴越来越关注商家的权益，开始为减轻商家负担、降低运营成本提出建议。 618期间出台了一些措施。

与默默战斗的天猫相比，拼多多618显得更加低调，参与意识也相对较弱。 似乎是在刻意回避电商大战。

拼多多一直坚持每天提供平台最低价。 尤其是百亿补贴渠道推出后，拼多多的品牌低价优势进一步凸显。 在618、双11、双12等重大促销期间，拼多多独树一帜。 它不从事预售或支付押金。 只做简单的促销，几乎不参与电商主场争夺战。

放眼今年，拼多多的低调挑战或许会取得意想不到的效果。 一种逻辑是，当前重大促销活动的周期不断拉长，难以推出新的营销方式，消费者对重大促销节点的关注不断被削弱。 即使平台一直在简化交互玩法，为消费者“减负”，但仍然很难解决用户审美疲劳的问题。 这时，拼多多简单粗暴的百亿补贴就能吸引消费者的眼球。

虽然拼多多尚未公布618的详细数据，但从此前的财报中我们得知，拼多多百亿补贴渠道的活跃用户数已突破1亿，每天下单人数超过1000万人。

另外值得关注的是“跑伴”玩家苏宁。 从往年来看，苏宁总是喜欢在大促销之前挑战京东。 “J-10%”计划可以说是为了对标京东而生的。

今年，苏宁不再推广京东，跳入618竞争。 相反，它选择了独立行走，以一种错位的方式竞争。 推出“苏宁6月1宝宝节”，以盲盒直播模式与京东618“沸腾之夜”展开竞争。 6月1日凌晨，苏宁发布实时战报：截至6月1日0时，《欢乐直播之夜》全网观看量近1.09亿。

与自己较量，京东未来的战场

没有了神与神的较量，今年的618大促少了几分硝烟，但京东却丝毫不敢懈怠。 要巩固618的主场地位，京东还是要和自己竞争。

今年京东618的一个特点就是线上线下融合。 线上推广的同时，还联动线下300万家门店，吸引消费者到店体验消费。 这些线下门店主要是京东系统的线下业务，包括生鲜超市、京东便利店、电器店、京东车展等。

截至2021年6月16日，已有超过5亿人次进店体验消费，进一步带动线下门店销售增长。 线上促销方面，2021年6月1日0:00至6月18日24:00，京东618累计订单金额突破3438亿元，再次刷新纪录。 热销数据的背后，是京东多年物流基础设施建设和技术能力的成果。

6月1日午夜刚过，京东使用智能快递车送出了第一单618，用时4分钟。

迭代升级的是，京东物流今年推出了预售预售模式。 消费者支付定金的那一刻，仓储、生产、包装作业就从这里开始，可以有效提高大促期间的服务时效。 京东已将预售品类范围扩大到几乎所有中小件商品。 全国200多个城市可实现分钟达，92%的区县、84%的城镇可实现当日达、次达达。

为了有效提升供应链效率，京东智慧供应链每天提供超过40万条智慧供应链决策。 京东已与64.3%的自营供应商实现智慧供应链协同。 整个618期间，全国日均单位预报准确率达到95.5%。

京东智能供应链决策通过智能运营、仓储网络优化、全渠道配送、C2M反向定制等方式，创造了京东“库存周转天数降至31.2天”的记录。 这背后，离不开京东云这个技术基石的支持。

京东副总裁、京东零售智能供应链Y事业部负责人刘晓恩表示，库存周转天数下降至31.2天背后的四大挑战是货量庞大、仓储配送复杂网络、线上线下多场景零售模式。 ，并与大量上游供应商进行供需匹配。

比较的一个维度是，一家以运营效率着称的全球零售实体，最新库存周转天数为30.9天，但管理的SKU只有几千个； 京东目前拥有数百万个SKU和1000多个仓库。 在准自营模式下，还可以实现31.2天的周转率，可见其水平。

京东物流战略与创新事业部高级专家魏海星向腾讯新闻《周边》表示，京东的一体化供应链能力不仅仅服务于少数商品，而是服务于数百万种不同的生产模式、流通模式、对于消费模式下的商品，京东利用供应链细分，将管理规则、算法、各种数字技术、线下服务能力有机融合，结合商品流通和服务绩效来体现每条供应链。 只有做好各供应链的风险管理，才能保证客户体验。

魏海星介绍，JDL近一半的营业收入来自非JDR业务。 未来，JDL的基础物流服务、物流黑科技、综合供应链服务等能力将拓展到不仅仅是零售和电商行业。 ，以及更多行业的各类大、中、小型企业。

对于京东来说，未来战场仍将聚焦于物流基础设施的建设和技术能力的打造。

快速入局，“电商回潮”扰乱局势618

今年的618是互联网领域反垄断调查启动以来的首次电商促销活动。 作为618的​​新玩家，快手和抖音首次以独立电商公司的身份加入到电商推广中。

快手电商推出“616品质购物节”，将大促开始日期提前至5月20日； 还联合江苏卫视、浙江卫视举办首届直播电商晚会，汇聚明星V、主播、品牌商家、老板。 请大家进直播间带货。 抖音推出“618好物节”，活动从5月25日持续到6月18日。

随着反垄断政策对平台方的限制，前些年商家被迫“二选一”的情况不再出现，多平台经营已成必然。 对于商家来说，多平台发展可以拓展更多的流量资源，拓宽销售渠道，增加销量。 进军抖音、快手等直播电商平台也是水到渠成。 “电商后来者”终于等到了发展的良机。

直播电商的核心能力是流量和供应链。 与注重基础设施和供应链建设的综合性电商公司相比，快手和抖音都更倾向于流量平台。 场景主要是直播或者短视频。 用户活跃度高，在平台停留时间较长。

最新财报中，快手平台2021年Q1月活跃用户达5.2亿，日活跃用户达2.95亿，日均用户使用时长为99分钟。 公开数据显示，抖音日活跃峰值为5.8亿，用户日均使用时长为99分钟。 接近100分钟。

这些用户大部分停留在平台上并不是为了纯粹的购物目的，他们的消费具有很强的随机性。 但平台一旦建立电商闭环，所能产生的转化是不可估量的，更容易提高用户留存和复购。

快手、抖音切断外部链接，打造电商闭环后，GMV不降反增。 自有平台快手店Q1交易额从53%增长至85%。 快手电商整体GMV达1186亿元，同比增长220%； 抖音2020年元年场内场外GMV引导交易同比增长3倍。 618活动首日，抖音GMV突破14亿，罗永浩隔夜直播GMV达到9132万。

目前，抖音、快手等电商生态虽然已初步具备了自身能力，但仍无法完全脱离综合电商平台的赋能。 一种表现是，继快手之后，抖音电商也选择与京东联姻，为京东开设抖音官方店铺。 抖音用户无需跳转即可购买京东所有产品。 快手618去年达成的合作细节如出一辙。

从分析来看，豆快代表流量，京东代表变现； 豆快下沉优势明显，京东用户高端； 豆快用户粘性强、转化率高，京东用户消费目标强； 豆快急于崛起，京东则追沉。 豆快孵化了一大批顶级主播，而京东的顶级主播却缺失……综合电商和直播电商之间有很多互补点。 结婚后，可以互相分配资源，弥补自己的不足，这对双方都有利。 每个人都受益。

一方面，“电商后来者”脱离了淘宝电商企业的控制，选择与对手进行更紧密的合作； 另一方面，努力布局电商生态闭环，导流电商流量。 未来一段时间，传统电商与直播电商将交相辉映，共同推动电商行业混战升级。