耐克的成功与中国市场密不可分

耐克于1980年进入中国，经过近40年的发展，已成为中国年轻人最喜爱的运动品牌之一。耐克在中国的销售额连续五年每个季度均实现两位数增长。同时，过去两个财年，中国市场对耐克营收增长的贡献率超过39%。可以毫不夸张地说，耐克近年来的成功与中国市场的崛起密不可分。中国市场的重要性不言而喻！

中国市场数字化销售前景广阔

与此同时，耐克正在进行数字化转型。在过去的财年中，除了利用传统的批发商销售渠道外，耐克还积极布局线上销售渠道，并取得了丰硕的成果。尤其是在电商蓬勃发展的中国市场，数字化销售的前景更加广阔。就在刚刚过去的双十一期间，耐克在阿里巴巴天猫平台的双十一活动中取得了非常抢眼的成绩。订单突破1亿只用了1分45秒，订单突破10亿只用了1分45秒。耗时1小时29分钟。

看到这一机遇，耐克多年来一直在中国积极布局数字化直营零售框架。 2012年，耐克天猫旗舰店开业，并与天猫达成深度合作； 2014年5月，耐克将其之前在中国市场的三个网站——耐克中国官方商城、平台和Nike+平台整合为新的官方网站； 2016年，耐克收购了数字设计工作室MEGA，该工作室开发应用程序。该计划于2017年在中国市场推出，现已成为耐克限量版鞋类产品的主要抽奖销售平台。 2018年9月，“耐克”微信小程序正式上线。这些不同的线上渠道的意义不仅仅是销售更多的商品，更重要的是了解消费者的兴趣和消费习惯。

耐克APP在中国上线，完善中国数字化销售结构

就在刚刚过去的11月26日，耐克在中国正式发布了自己的APP——耐克APP，以完善中国的数字营销架构。注册后，用户不仅可以买买买，还可以享受部分新品的优先购买权、预约精彩活动和健身课程、浏览博文、了解时尚潮流等。APP设计简洁，内容个性化，符合中国本土化的消费习惯。支持支付宝和微信快捷支付，支持微信账号绑定和社交平台分享。 2020年该功能也将在中国市场推出（该功能是指利用AR技术即时测量脚部的完整形状，为消费者提供最合适的尺寸）。

耐克APP受众较少，对于开发新客户意义不大。

极光2019年8月15日发布的《移动互联网行业数据研究报告》显示，截至6月，中国移动网民人均安装APP总数为56个。在电商应用领域，用户量增速放缓，而用户总使用时长却大幅增长。在这种情况下，一款新APP的推广就意味着将面临巨大的挑战。数据显示，2018年6月中国综合电商APP活跃度排行榜中，排名前五的分别是：淘宝、京东、唯品会、天猫、苏宁易购。这些都是综合性电商平台，而不是个别品牌推出的购物应用程序。

从普通消费者开始，手机中长期存在的APP大致有两类：一类是日常生活必需的——微信、滴滴、美团、支付宝、淘宝等；一类是日常生活必需的——微信、滴滴、美团、支付宝、淘宝等；另一类是日常生活必需的——微信、滴滴、美团、支付宝、淘宝等。另一个是日常工作或娱乐所必需的。准备好的——电子邮件、爱奇艺之类的。这些APP的使用频率很高。至于耐克APP，除了享受耐克新品、提前购买耐克产品之外，其他功能，比如推荐流行趋势、预约健身课程等，都可以在其他现有APP的很多资源中找到。 。即使在购买耐克产品时，如果消费者能够在天猫商城购买到同等品质的耐克产品，他们对这款APP的需求也会减少。因此，无论多么耀眼，Nike APP的核心还是在于它的产品。那么谁经常打开耐克APP呢？这就是耐克的粉丝。也就是说，Nike APP的受众大部分都是它的粉丝。对于一个APP来说，很重要的一点就是让更多的人使用它。不过，由于耐克APP本质上是一个独立的存在，从耐克APP的特点来看，它本质上并不容易推广。

最直接影响耐克收入的两大因素是消费者数量和消费者人均消费水平。由于该APP受众较少，该APP的发布不会明显增加消费者数量。对于那些已经是耐克粉丝的消费者来说，这个APP的发布并不会显着增加他们的消费金额。因为即使没有这个APP，消费者仍然可以在官网或天猫上购买耐克产品。唯一不同的是，耐克APP就像你手机上的一个独立商店，独立运营，不和其他卖家呆在同一个地方。

接下来我们就来看看耐克的粉丝们吧。 2018年，中国运动鞋消费者中55.5%为男性，运动鞋消费额中59.4%来自男性。运动鞋消费者中，约26.6%出生于1995年以后，是运动鞋消费者数量最多的年龄段。据此我们可以推测，耐克的男性粉丝可能多于女性，年轻人更喜欢耐克。目前，耐克天猫旗舰店粉丝数已超过2052万，消费者已习惯通过天猫追踪耐克新品发布、活动营销等最新动态。 Nike APP的出现可能会让他们更方便地追踪新品和下订单，但不会让他们的是否购买决策产生质的飞跃，因此很难估计这对他们的影响。销售量。多么鼓舞人心啊。

尽管耐克在中国还有巨大的潜力尚未开发，但同样残酷的是，中国只有17%的人有能力消费NIKE，耐克品牌在中国的渗透率还远远不够。因此，耐克必须清楚自己在中国想要采取的竞争策略，是想卖给更多的消费者，还是努力提高现有粉丝的消费水平。如果是后者，那么这款APP的出现可能更符合目前的定位。但如果是前者，那么耐克APP的出现对于实现目标的作用可能有限，大平台的营销可能更为重要。

综上所述，中国数字销售市场虽然潜力巨大，但也存在一定的前提条件。耐克APP的推出或许是球迷的一场狂欢，但对于耐克自身目标的实现作用可能有限。

参考

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[9]耐克（2019）。耐克 2019（第一版）。 ：耐克。