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编辑|水生

抖音的崛起速度惊人。

近日，抖音发布的《2024抖音数据报告》显示，截至2024年1月，抖音日活跃用户突破4亿。

我们来回顾一下抖音一年来的“速度”：去年1月，抖音的日活跃用户为2.5亿，去年7月，这个数字为3.2亿。 抖音DAU在半年内以70-8000万的速度增长。

《2024抖音数据报告》

短视频领域的另一巨头快手也坐不住了。 被后来者抖音超越，差距进一步拉大，这家以佛系风格着称的公司开始与抖音正面竞争。

2024年底，快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴，豪赌一把。 在即将到来的春晚和除夕夜，这一可能扭转战局的事件备受关注。

此前，快手在广告上相对克制，而抖音则在营销上一直激进。

面对快手的追击，抖音也不甘示弱，迅速做出了应对措施。 与腾讯音乐达成合作，整合霍山视频和抖音，管理内容生态等。

抖音背后是字节跳动，被称为应用工厂。 构建多个应用程序并通过灵活的组织结构和资源支持潜在项目。 字节跳动领导人张一鸣的经营公司理念就像他在社交媒体上所说的那样：a as a（经营公司就像开发产品）。

这使得抖音有别于其竞争对手。 这不是一个团队努力的结果，而是“头条系”的又一次胜利。

1、一路突破

2014年，当公司召开第一次会议讨论是否做短视频时，短视频领域已经有不少玩家。 快手耳机首次亮相，腾讯投入大量资源推广微视，微博推出秒拍和美拍。 DAU已经有几十万了。

看来是失去了机会了。

第二年，字节跳动冲绳年会结束后，张一鸣和团队十几个人来到居酒屋，再次谈论短视频，但仍然没有开始。

变化发生在2016年，腾讯内部认定短视频变现能力有限，前景不明朗。 微视开始被边缘化，腾讯也错过了短视频的最佳机会。

那些进入游戏的人都退出了，给旁观者留下了空间。 这时，张一鸣决定“all in”。

事情是从一件大事开始的。 在第二届今日头条创作者大会上，张一鸣提到将向今日头条短视频创作者拨款10亿，并开始准备短视频产品。

项目组盘点了市场上百余款短视频产品后，发现了两个痛点：

没有15秒左右的视频； 一二线城市缺乏针对1995年以后年轻人的专属产品。

于是，这个试图在年轻人中拥有炫酷元素、时长仅有15秒的短视频项目开始密集开发。

但当时，抖音在字节跳动内部并不被看好。 它同样诞生于2016年，但推出火山短视频的时间比抖音稍早，但在当时引起了更多关注。 火山视频对标快手，因此定位为防御型产品。 无论是内容、基调还是用户构成都更接近快手。

很多足以引爆市场的产品，大多都有豪华的“梦之队”做后盾。 不过，抖音的创始团队可谓“简单”。 火山团队只有两个人负责抖音。

王小伟是抖音的负责人。 他之前的工作是负责今日头条主办的世界杯赛事。 产品经理张毅刚入职三年。 内容运营是一名刚刚转正的实习生。 负责技术的工程师近十名。 最资深的只有三年经验。

抖音V1.0发布前合影，来源：字节范儿公众号

很难将这个缺乏经验的团队与一个每天拥有超过 4 亿用户的应用程序联系起来。 当时谁也无法预测抖音在今日头条的算法体系下会爆发出怎样的潜力。

抖音自2016年9月上线后，一直在不断打磨产品。 直到2017年春节，才投入巨资，进入发展快车道。

2017年，张一鸣凭借抖音、火山、西瓜视频进军短视频领域。 同年，字节跳动宣布收购移动短视频公司。 这款可以添加流行音乐的短视频产品曾一度荣登美国App排行榜榜首。

当年2月，抖音尚未上线，但站外已出现大量“刷地舞”水龙头。 团队第一次感觉到抖音可能会火起来。 4月，神奇歌曲挑战#一只猫#在各大社交媒体平台传播。 5月，抖音日活跃用户突破100万，完成冷启动目标。

紧接着，抖音赞助了《中国有嘻哈》，主打歌曲产生了良好的传播效果，抖音迎来了第一波增长。

2017年11月，抖音还只是一个小型音乐视频社区，峰值DAU仅为1700万，而快手的DAU已突破1亿。 霍山短视频表现强劲。 在12月短视频应用渗透率排行榜中，火山以7.6%的分数领先于抖音和西瓜。 不过，抖音的势头开始引起字节跳动的注意。

分水岭发生在2018年春节期间，这是抖音扭转战局的重要一战。 字节跳动不惜重金，在春运最贵的时期，选择性地在京九铁路沿线投放抖音广告。 手机电影投票、选座信息也成为广告点，杨颖、迪丽热巴等明星也加入红包促销。 也引来了一股热潮。

战斗成功了，吸引新用户的效果惊人。 春节假期期间，一些顶级明星的粉丝数量增长了四倍，抖音的DAU数量从3000万飙升至7000万。

上线17个月后，抖音日活跃用户突破1亿。

这是一个令互联网世界震惊的速度，并且这个数值在今天还在持续增长。

2. 快速推进商业化

与快手缓慢的商业变现不同，抖音从诞生之日起就一直在商业化。

2017年中旬，抖音开始邀请MCN入驻抖音。 目前，大鱼、洋葱、贝壳等国内领先MCN机构已入驻抖音。 这些MCN机构生产优质视频内容，抖音为合作的MCN机构提供流量、资源暴露等扶持政策。

随着抖音用户数量的快速增长以及MCN机构内容生产水平的提升，抖音红人的内容生态不断完善。

一个普通人，通过MCN组织的打造和抖音的流量支持，在抖音上走红的速度越来越快。 《代古拉K》粉丝达到1000万只用了一个月的时间，《一尘小和尚》从1000万粉丝到2000万粉丝也只用了一个月的时间。 很多在抖音上爆红的账号都是出自MCN之手。

尽管快手和快手都强调“包容性”，但抖音并不回避MCN的重要性。

如今，MCN已经占据了抖音微信的半壁江山。 凭借其运营和制作能力，他们更容易制作出高发行量的热门视频，也有助于吸引和留住平台用户。

抖音App代古拉K页面

这是一个双赢的策略。 MCN自然离金钱更近，抖音的商业化自然也会来得更快。

2017年9月，抖音全面启动商业化，彻底、迅速。

抖音通过推出电商功能、规划官方广告接单平台，帮助平台上的机构和明星实现商业变现。

2018年7月，抖音正式推出品牌广告智能对接平台“行图”，帮助客户与名人/名人达成视频广告交易服务，并从中收取费用。 在星图平台的分享规则中，专家和MCN占比最高，合计85%，提供广告对接服务的服务商占10%，星图平台占5%。

抖音还推出了线上快闪店、电商小程序、抖音推广等功能。 前者针对线上推广，而Dou+则针对线下商家线上推广。 门店可以设置公里范围、门店折扣、用户年龄等条件进行付费促销获客。

商业化的步伐正在加快。

针对企业蓝V用户，抖音开放了多项商业营销功能，吸引品牌加入。 例如，POI工具利用LBS定位技术，企业可以在发布的视频中定位线下商店的位置，并通过地址、电话号码、优惠券等触达用户。

2024年1月，星图开始重点推进代理机制、拓展品牌广告客户、降低KOL门槛。

抖音星图平台、图源星图官方网站

依靠一系列的商业化举措，抖音的收入开始大幅增长。

据《后厂村第7号》报道，据抖音合作伙伴透露，字节跳动2024年整体营收目标为1200亿，抖音营收预计为500亿。 其中，信息流广告收入至少占比80%。 从这个角度来看，抖音肩负着提振今日头条活跃度、分担变现压力的任务，这也迫使其在商业化进程中必须积极进取。

抖音的迅速崛起并非偶然，而是成熟运营机制的产物。

3. 幕后的应用工厂

今日头条的核心优势在于其强大的平台算法，而抖音则放大了这一优势。

通过算法进行深度用户分析，计算用户兴趣，短时间内完成内容挖掘和推荐。

依靠推荐算法，点赞量和评论量大的视频会被算法自动放入更大的流量池，推送到更多人的手机上，实现裂变。

通过这套机制，一个视频可以在抖音上快速传播。 抖音神曲、舞蹈……等具有传播点的视频也是这样诞生的，这对抖音的快速新增起到了一定的作用。

对于这家热衷于打造App的公司，抖音也证实了这个分工明确的App工厂正在走向成熟。

在此之前，很少有领先的互联网公司敢这么做。 他们的共同做法是将资源集中在一两个产品上，因为太多的产品会分散流量和资源，对内部管理模式带来巨大挑战，需要始终拥抱变化并快速做出决策。

在霍山视频数据表现良好的阶段，字节跳动迅速推出了独立App。 与今日头条的其他子频道一样，一旦足够成熟，它将被分拆出来，作为独立的App运行。 当抖音开始显现苗头和潜力时，资源开始向抖音聚集。 这背后考验的是灵活的组织架构和资源流动。

王兴曾这样评价张一鸣，“非常理性，他比大多数人更早明白这是什么意思。” 张一鸣的冷静和理性也让公司少了犹豫和退缩，每一步都走得又快又准。

2024年3月，福布斯全球亿万富豪榜公布。 张一鸣以162亿美元上榜，超越同样出生于80年代的黄峥，成为80年代后中国大陆第一位白手起家的亿万富翁。

在张一鸣的应用工厂里，一个团队可能负责多个项目，其中规模最大的就是商业化团队。

据财新报道，字节跳动目前拥有员工3万多人。 除了人的审核团队之外，还有人的商业化团队。 这个数字在2017年初仍然是“几千人左右”。他们负责实现今日头条2018年广告收入500亿元的目标。

2017年底，抖音接入今日头条系统。 今日头条上投放的信息流广告也可能会出现在抖音上。 字节跳动积累的经验在抖音得到了复制。

相比快手对商业化路径的探索，抖音的商业化更为自然。 一些投资者曾认为，快手缺乏增长和成功的一个重要原因是产品单一。

现在，两家公司陷入了摊牌。

4、抖音与快手的对决

抖音和快手一直是彼此激烈的竞争对手。

他们之前从未进行过真正的正面交锋，直到2024年底，战局出现了新一轮的升级。 2024年底，快手正式宣布成为春晚独家互动合作伙伴。 将支付约30亿元独家合作相关费用，并发放10亿元现金红包。

对于快手来说，这是一场重要的战斗，抖音能否维持住局面还有待观察。

快手增长最快的时期是2015年6月至2016年2月，短短8个月时间，用户数量达到1亿至3亿。 早期的抖音根本无法与其竞争。

但抖音强大的运营和信息分发机制让它能够迅速缩小差距。 在经历了2018年春节期间的爆发式增长后，抖音在短时间内形成了“北快手、南抖音”的格局。

追平后，抖音开始反超。 2018年后，战局升级，双方开始争夺全平台用户。 很快，景观开始被改写。 36氪发布的《5月互联网行业运行数据》显示，从2024年3月开始，快手、抖音的活跃用户再次扩大。 截至去年5月，抖音的MAU比快手多1.16亿，DAU也比快手多。 还有3400万。

数据显示，截至2024年6月，短视频总MAU（月活跃用户）已达8.21亿。 抖音用户4.86亿，快手用户3.4亿。 当月，宿华发布内部信，宣布年底DAU达到3亿的目标。 这也是宿华第一次被曝光设定KPI。

从商业化角度来看，快手虽然起步较慢，但两者各有优势。

抖音的商业化主要依靠信息流广告，而快手则主要依靠直播带货。 在快手公开课上，快手明星娃娃给曾某给出了一组数字：普通日成交量20万，直播间在线人数1万人，平均一小时销量100万，复购率75%。

快手主播的带货能力已经成为行业共识。 公开资料显示，快手2018年营收约超过200亿元，其中直播收入超过190亿元，广告及其他收入20亿元。 抖音预计2024年500亿的收入中，信息流广告收入至少占80%。

从内容生态上来说，两者并不相同，但也越来越接近。

快手高级副总裁马洪斌曾公开披露数据：快手前100大V中有70人是抖音用户，抖音前100大V中有50人是快手用户。

火星文化旗下卡斯数据显示，从去年9月到今年4月，两个平台上的KOL重叠率高达6倍。 半年内，更多KOL同时进驻两个平台。 。

两人互相攻守，让这场对决变得更加难以分出胜负。

但春晚或许确实是快手的一场好仗。 由于观看春晚的观众与快手用户存在高度重叠，春晚在华北、东北等地区受到更多关注。 两大地区是快手的主要用户所在。 与春晚的合作，有利于提高快手的用户粘性，捍卫其在下沉市场的地位。

面对快手的追捧，抖音开始迅速做出反应。

5. 应对挑战的策略

2024年伊始，抖音新战略接连而来。

1月8日，霍山视频与抖音宣布品牌整合升级。 此后，霍山视频更名为抖音霍山版，并推出新图标。 抖音CEO张楠在公开信中表示，未来火山和抖音的内容将逐步互通。

官方数据显示，截至2024年底，霍山视频日活跃用户超过5000万； 截至2024年1月5日，抖音日活跃用户已突破4亿。 当两者结合起来时，快手和抖音之间的差距将变得更加明显。

火山视频曾经是字节跳动对抗快手的主力，用户和内容都差不多。

但随着不断发展，火山未能遏制快手，而是后来者抖音接棒。 字节跳动的应用工厂快速响应，最大化资源流动。

抖音火山版，图片来源App

今日头条、火山、西瓜被称为头条视频三驾马车。 但随着火山纳入抖音系统，头条部门开始收缩战线，将资源集中到抖音上。

除了资源整合，抖音还在触动快手的核心领域——直播。

为了赶上快手直播的发展，字节跳动正在2024年第一季度打造“直播平台”，火山视频、抖音、西瓜视频三大产品的直播技术和运营团队将被提取并合并。 ，组建新的“直播服务中心”，支撑字节跳动旗下所有直播业务。

三大玩家中，霍山视频的直播业务相对成熟。 此次整合也将有助于将霍山的直播模式复制到抖音，这对于平台双方以及平台上的主播来说都将是一次巨大的成功。 机会。

抖音在深入敌方核心区域的同时，也在巩固自己的城池。

据36氪了解，抖音与腾讯音乐已于2024年底达成音乐转授权合作，并正式开启官方联动。 双方的合作将聚焦于推广优质歌曲和支持音乐人。 腾讯提供内容，抖音提供流量资源。 此外，腾讯音乐的版权歌曲也将转授权给抖音。

这是腾讯与字节跳动之间罕见的合作。 《连线》发现，腾讯旗下的酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐均已入驻抖音。

与腾讯音乐的合作对于双方来说是双赢的。 抖音上歌曲的使用将变得更加正规化，腾讯音乐也将拥有重要的歌曲发行渠道。

要知道，腾讯和字节跳动曾经发起过“十头大战”，限制对方的流量入口。 腾讯感受到抖音的强大攻势后，不仅重启了微视，还推出了腾讯云短视频、美食视频等13款短视频产品。 两人之间的相爱相杀也颇有深意。

腾讯微视发出2024年春节红包玩法，图片来源腾讯微视公众号

抖音开始更加仔细地考虑电商和内容之间的平衡。 快手缓慢的商业化在一定程度上保证了用户体验，而抖音的快速商业化导致广告越来越多，一度引起部分用户的反感，损害了用户体验。

抖音于2018年1月首次开始测试购物车功能，此后陆续推出商品展示、蓝V企业号、POI权益、抖音店铺，推出商品搜索功能，不断降低购物车和商品建立门槛展示。 电商的快速布局，某种意义上也造成了内容生态的野蛮生长。

目前，抖音已开始实施管理规定。 今年1月9日，抖音宣布，自2024年1月起，限制发布购物车视频的频率，并根据粉丝数确定权限大小：粉丝数低于1000的账号只能发布一个视频每周一个购物车。 1000-3000、3000-和+类别的帐户的每日过帐限额分别为2、5和10。

抖音在商业化上变得克制，开始维护内容生态，而快手则在一直精心维护的内容生态基础上开始加速。 就像两条不同区间的曲线一样，它们越来越接近中轴。

不可能确定哪条路径是最正确的。 从某种意义上说，冷静理性的张一鸣和理想主义者宿华也走着不同的道路，走向同一个目的地。 不过，也有可能正如苏华所说，他们只是在前往各自目的地的路上相遇的。 一起。