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大家好，我是7or9的王欢。

7or9是2018年创立的新锐高跟鞋品牌，我们将运动鞋的舒适科技跨界运用到高跟鞋上，让女生轻松无负担地穿高跟鞋。

前两年我们处于探索阶段，花了一年时间才开发出一款鞋。 增长极其缓慢，年销售额只有几百万。 因为我们只在线上运营，所以同行从来没有把我们视为竞品； 而且因为我们只卖经典款，不追求网红款，所以我们在融资的时候也遇到了投资人的各种质疑。

但努力是有回报的。 2024年，我们终于迎来了品牌的爆发，取得了去年销售额翻倍的好成绩，销售了超过30万双高跟鞋，年销售额高达2.1亿。

我们不仅在多个平台上线，抖音的ROI已经超过4，小红书的直播ROI也稳定在7-8； 去年，两个新品类一推出就销售一空，贡献了近5000万的销售额； 品牌方也受到了众多关注的爆发，为期10天的快闪店吸引了无数用户打卡，全网曝光量超过1500万次。

BotF未来品牌主编静怡是我的好朋友。 在听到我们成长的好消息后，她邀请我做回顾并写下快速扩容的方法。 所以我总结了去年成功的三个重要因素，以及目前仍然面临的一些挑战，希望能够帮助那些迷茫、焦虑的品牌人克服困难，共同成长。

王欢 7or9联合创始人

起源：进入男人的世界，

摸着石头过河

我们成立于2018年，创始团队只有三个女孩，而且没有一个来自传统服装鞋帽。

我们之所以要穿高跟鞋，是因为我们都是高跟鞋爱好者，而市面上的高跟鞋大多都不舒服。

高跟鞋长期以来一直是男性审美的主导。 在传统观念中，高跟鞋是美丽和性感的代名词，因此这一品类不断迭代出修长、更高的造型。 但这种“美丽”的代价是极度的不适。 正如CL红底鞋创始人所说，“制作一双舒适的高跟鞋从来都不是我的职责。”

就连高跟鞋的供应链也多年来被男性垄断。 很多师傅制作高跟鞋几十年了，却从来没有体验过脚上的感觉。 因此，在高跟鞋的生产和研发层面，极度缺乏女性的真实需求和反馈。

此外，无论从供应链还是工艺角度来看，女鞋都是服装鞋帽中生产难度较大的品类，而高跟鞋则是鞋类中生产难度最高的品类。 由于门槛高、回款慢，进入市场的新品牌较少。 在仔细研究了这个行业之后，我们一致认为高跟鞋市场有很大的潜力。

我们对7or9的期望是达到舒适与美观的最佳平衡。 我们不再制作传统舒适的圆头、粗跟高跟鞋，而是制作现代职业女性想要的尖头、细高跟高跟鞋，兼顾美观和时尚，而且舒适。 极端。

产品是品牌的基础，所以我们在成立的第一年就注重产品的研发。 当时业界普遍不认可将运动鞋材料注入高跟鞋的想法。 我们想要实现的融合过程，成为了当时业界认知的巨大挑战。

所以我们在供应链上遇到了巨大的困难，几乎没有工厂愿意和我们合作。 工厂觉得我们太麻烦了，因为普通品牌的高跟鞋一般只需要两三个版本，而我们却要做几十个版本。 工厂里的男人们认为我们女人胡闹，经常把我们踢走。

在走访了数十家工厂后，我们终于找到了几家愿意支持本土品牌进行小批量合作的工厂。 于是在2018年底，我们推出了7cm黑松露高跟鞋的1.0版本，这也是我们第一年唯一的产品。

当时我们的销售渠道只有淘宝便利店和小程序，销售也仅限于卖给亲戚朋友，几乎没有销量。 正当我们以为第二年就会出现转机时，市场却给了我们一记耳光。

曲折：从低迷中总结经验，

制定品牌战略

2024年，新消费刚刚兴起，融资容易。 我们开始寻求资金帮助，抱着“有了钱生活会更轻松”的心态。 不过，当时筹集的资金并不多。 我们全年推出了三款鞋款，但销量非常惨淡。 我们全年只赚了700万。

我们将失败归结为两个原因：1、产品还处于打磨探索阶段。 虽然已经迭代到2.0版本了，但还是不成熟，远远没有达到我的舒适标准，那就是“忘记了我穿的是高跟鞋，它们是最舒服的高跟鞋”。 二是团队不成熟。 只有10个人，而且还是野队，并没有创造出很高的人力效率。

经历了这两年的低迷之后，我们发现高跟鞋品类并不好做。 穿高跟鞋的女性的痛点是不舒服，痒的是款式。 如果想要紧跟潮流、做出季节性限制、追求风格时尚，就必须打造丰富的SKU，但这会导致库存压力巨大、现金流极其缓慢。

为了解决这个问题，我们从四个维度对SKU进行了三维扩展：

1、不断迭代已有版本的舒适科技，比如我们的第一款黑松露7cm，已经迭代到4.0版本；

2、不断拓展经典鞋款款式，从最早、最广泛认可的尖头细高跟款式开始，后来逐渐拓展到直线带、靴子等，并赋予最新的舒适科技；

3、为传统品牌不敢尝试的经典款添加大胆亮丽的色彩，如瓜绿、薄荷蓝等；

4、采用可拆卸配件，达到一只鞋多次穿的效果。

经典款都是经过市场证明的常青款，不会因为“过季”而滞销。 至于如何在经典款的基础上给消费者带来新鲜感和期待，一方面我们通过每年的产品升级和色彩拓展来满足。 另一方面，事实上，品牌对产品打磨得越克制，用户就越会期待。 对于你的新产品来说，只有克制产品表达，你才能感到更加自由。

此外，配饰的加入也成为我们品牌的一大亮点。 不仅让穿鞋变得更有趣，增加用户粘性，带动复购，还能提升整体销量。 目前配件销售额已占总销售额的7、9%。 十分之一。

反击一：用科技爆产品

创造新的增长点

经过两年的低迷，我们终于在2024年经历了爆发。去年我们的销售额翻了一番，达到2.1亿。 我们回顾去年倍增的原因主要有三个：两款新技术热门产品带来了实际业务增长； 全球广告矩阵成熟，与小红书、抖音、私域合作； 品牌美誉度从积累到爆发，引来观望潜力。 顾客前来购买。

先说最重要的一点：用爆款技术带动新的业务增长点。 去年我们推出了两项技术突破，即夏季沙发凉鞋和秋冬被子保暖靴。

这是我们第一次制作凉鞋，所以我们选择了近十年来市场上的经典款式——连体带类别。 我们意识到市场上的一字带凉鞋普遍会勒脚，因此我们进行了技术改进，让用户穿着时感觉像在家一样舒适。 这就是为什么我们将这款产品命名为“沙发系列”。该产品为我们贡献了超过1700万元的销售额。

另一大热门是秋冬新款被子保暖靴。 这款产品如此受欢迎的重要原因是我们找到了消费者的痛点并开发了新的技术功能来解决这个问题。

我们早在2024年就推出了靴子，但当时我们犯了一个致命的错误。 “舒适”的定义太狭隘，认为“舒适=柔软”。 所以我们错误地将高跟鞋的空气棉技术直接复制到靴子上，却忽略了用户穿着靴子时的真正痛点，因此销售表现非常一般。

冬天穿靴子的女性第一个痛点显然就是脚冷。 磨脚的痛点不像尖头细高跟鞋那么明显。 因此，当我们拓宽“舒适”的维度来思考问题时，我们会发现，一双好的靴子首先应该具备保暖效果，然后提供柔软度。 因此，我们开发了自发热材料并选用优质皮革来增强靴子的保暖功能。 这也是市场上第一款自加热女靴。

由于“自发热”本身就有流量，加上它的造型与我们之前推出的尖头高跟鞋有很大不同，所以吸引了很多观望的消费者。 尽管该系列的价格较往年有所上涨，但只要价值增加，消费者就愿意支付溢价。 最终，被子保暖靴创造了近3000万元的销售额。

但美中不足的是，之前的教训让我们去年下订单非常谨慎，不敢投入太多。 另外，靴子的生产周期较长，导致被套保暖靴长期缺货。 不然的话，我们应该能卖到1000万以上。

总体来说，我们对于沙发凉鞋、被子保暖靴的宣传投入并不多。 我们只是定期在抖音和小红书上推出它们。 这两款产品是基于消费者洞察和产品实力真正推向市场的。 它自己爆炸了。

技术爆炸就像杠杆一样，可以在短期内为品牌带来巨大的销售额。 但这种产品壁垒很难建立。 我们目前面临的最大挑战是如何打造下一个爆款产品。

创造爆品的方法只有一个：你的手和眼睛应该成为专家的，但你的头脑应该是外行的。 前半句话意味着研发团队必须对品类技术和工艺有深入的了解，后半句话意味着研发团队的思维不能被行业和赛道所困。

爆款单品的灵感不仅来自技术迭代，更来自跨界创意。 比如空气棉的应用就是与运动鞋的跨界，4.0系列还采用了内衣技术。 未来越来越多的热门单品将会由这种技术诞生。 跨行业和类别的材料和技术的整合。

现在有不少于15个品牌抄袭我们的“空气棉”、“云”概念以及可拆卸配件。 虽然大部分品牌只做空气棉单品，但这并不会改变市场对品牌的系统化认知。 但我们还需要跑得更快，进一步夯实品牌心智，将“舒适的高跟鞋就是7、9，7、9就是舒适的高跟鞋”牢牢印在消费者的认知中。

反击2：

全球配送日趋成熟。

多渠道协同收获

去年增长一倍的第二个原因是我们的全球营销方式更加成熟，我们总结了一套适合女鞋品类的投放策略。

我们从2024年8月开始制作短视频，到年底我们已经取得了几千万观看量的热门。 对于我们来说，2024年的爆发是一个内容输出从量变到质变的过程。

很多人认为我们的品牌调性不适合抖音，但不可否认的是，抖音是目前流量最大的平台，所以我们还是选择从抖音入手，将流量引流到天猫进行收割。

我们去年开始大规模投资。 小红书、抖音、淘宝各占30%，剩下的10%放在公众号和微博上。 我们通过公众号进行日常发声和动态更新，通过小红书进行消费。 作者利用抖音精准种草，利用抖音放大、捕获流量。

7or9的小红书高品质笔记

由于小红书团队注重精细化运营，因此投放精准度非常高。 我们直播的投资回报率可以达到7-8，每年的热门文章率可以稳定在14%。

我们在选择小红书专家方面非常谨慎。 对于腰部以上的博主，我们主要投入直播带货，而对于腰部以下的博主，我们主要以笔记为主，因为腰部以下的博主处于上升期，粉丝之间的信任度和忠诚度较高。 产生爆炸物品的概率也较大。

小红书直播我们会优先与纯委托专家合作。 我们会全程观看博主直播的过程，并及时做出调整和建议，以达到理想的投放效果。 我们很少选择跨品类博主，因为很容易翻车。 我们尝试过引入美容品类的产品，但结果并不理想。 小红书粉丝对非博主专业品类的产品认可度较低。

小红书受欢迎的另一个原因是我们有很多UGC内容。 因为我们的产品内置话题和流量，“会跑的高跟鞋”、“天花板舒适的高跟鞋”等关键词非常吸引眼球，因此吸引了很多用户点击收藏； 此外，我们也是第一个添加小红书作为体验官活动热门的品牌，我们的高跟鞋体验官征集帖创下了小红书最高点赞率的记录。 大量的用户为我们提供了真实客观的体验内容。

至于业界热议的天猫和抖音平台之争，天猫确实适合打造品牌，但你不能只在天猫上打造品牌。 我们需要利用社交媒体传达品牌理念，然后依靠天猫的货架理念和信任基因让消费者产生依赖，从而达到平滑的转化效果。 目前，我们的天猫销售占比超过80%。

反击三：

音量从积累到爆发，

用户从等待观望到采取行动

去年增长一倍的最终原因是我们整个品牌的表达变得更加系统化。 经过多年的积累，我们的呼声量终于爆发了，潜在用户也从观望变成了消费者。

高跟鞋想要成为一个品牌，关键要看创始人是追求卖货净利润还是品牌的长期用户价值，是注重产品的物质属性，还是想要满足用户的精神需求。

如今的消费者是高度智慧的消费者，强大的产品能力已经成为品牌进入市场最基本的能力。 而如果想要撬动他们的消费决策，让他们对品牌产生长期信任，甚至主动为品牌平台发声，品牌需要为他们提供独特的理由，无论是情感共鸣、痛点接触或审美指导。 因此，品牌的内容输出对于心理植入和转化极为重要。

去年，我们系统地梳理了品牌想要表达的价值观，从碎片化到系统化，并实施了一系列的快闪活动和线上活动。

比如5月份我们在微信上举办了为期10天的快闪活动，以“高跟鞋治愈空间”为主题，讲述女性与高跟鞋的爱恨情仇，用舒适的高跟鞋来治愈女性。 我们链接线上资源，引导用户线下体验。 整个活动的销量不仅惊人，还吸引了众多网红自发打卡。 活动总曝光量突破1532万次。 线下快闪店的成功不仅加快了消费者的购买转化率，也加速了我们线下门店的布局。

下半年我们继续发声，联合天猫新品牌、中国妇女报、新世界报拍摄短片《从痛苦到快乐》，希望掀起高跟鞋的革命并增加人们对内衣的喜爱程度，从有线改为无线。 用户对我们产品功能的了解。

品牌在进行系统的公关推广时，必须有一个全面的策略和视角。

首先，当品牌的销量和声量积累到一定程度时才考虑做。 此时效果最明显，杠杆加成也最大；

其次，不能盲目追随当前的热点话题。 必须符合品牌精神，并有品牌价值的加入。

最后，必须有销售导向。 任何只在品牌层面输出而无法落实到真正转型的宣传都只是一面镜子。 只有最终回归销售的宣传才是成熟的宣传。

如今，女性主题越来越难做，原因是消费者不喜欢被纠缠。 2024年，我们高喊“虽然我们做高跟鞋，但我们会为女孩不穿高跟鞋的权利而死”。 我们希望给需要或者喜欢穿高跟鞋的女性一个更舒适的选择。 很多人认为高跟鞋“逆潮流”，但从长远来看，只要赋予产品新的定义，就可以成为“顺应潮流”的品牌。 现代女性比外表更看重身体的感觉。 这就是我们追求的趋势。

今年我们品牌的关键词是柔软、陪伴、朋友。 虽然7or9的鞋子并不是女性鞋柜中最具杀伤力的一双，但他们希望成为女性最信赖的一双。 今年双11，我们将其与被子保暖靴相结合，打造温暖的秋冬主题。

挑战一：企业如何

招聘合适的中层管理人员？

虽然这两年我们取得了快速的增长，但我们也遇到了很多挑战。

首先是组织管理。 由于去年业务的快速增长，我们的团队增加了很多新人，也遇到了很多陷阱。

去年我们雇佣了一些成本较高的员工，但他们的效率不高，所以回报率较低。 企业要想降低内耗风险，在招人的时候就必须设定一些门槛。

比如，招聘中层员工时，可以提前和他们约定，前三个月不参与管理，只做高技术人员。 这段时间可以观察对方是否有管理能力。 如果直接跳伞到中层，很容易走丢人，引发队伍矛盾。

另外，如果中层管理人员只懂管理，不懂业务，也很难说服原来的团队成员。 尽量避免招聘那些非常善于表达的中层人员，也就是那些说话漂亮的人。 如果表达能力不是这个职位的必备技能，那么你在招聘这样的人时一定要小心。

另外，如果公司要招中层人员，老板就必须亲自带人。 招聘人员不宜太快，这会让原来的团队感觉公司氛围变得陌生，不利于文化融合和业务发展。 另外，不要理想地认为多招聘一个人就能提高效率。

挑战2：在嘈杂的环境中

如何辨别外界声音？

第二个挑战是如何区分外部不同声音，区分机遇和风险，坚持什么初衷。

当一个品牌成长得更快时，创始团队就会变得更加焦虑。 当外界喧嚣时，如果一味听从，很容易造成品牌资产的流失。

让我举两个例子。 自我们成立以来，经常有消费者抱怨我们推出新产品的速度太慢，我们也认真考虑是否要提高产品迭代的效率。

但事实上，对于用户的各种反馈，我们需要仔细分析他们声音背后的真实需求。 如果他们需要的产品根本不在品牌计划中，他们需要澄清是否应该遵循这些声音。

有一个更常见的问题。 起初我们只想做高跟鞋，所以我们定了两个款式：7cm和9cm。 这也是我们品牌名称的由来。 但现在我们也开始做5厘米的高跟鞋了，可以说是越来越低了。

所以消费者经常问我们什么时候推出平底鞋。 其实这个时候做平底鞋会模糊用户对我们品牌的理解。 降低鞋跟高度固然会扩大购买群体，但现阶段，最大化7cm、9cm、5cm比盲目扩大高度更有意义。 市场上不乏大型综合女鞋品牌。 我们目前不想成为这样的品牌，但这并不意味着我们将来不会这样做。

随着越来越多喧闹的声音出现，比如“你需要拓展品类”、“你需要追赶潮流”，创始人要保持坚定的心态其实已经很难了。 坚持初心说起来容易做起来难。 因为很多时候你很难判断这些声音是机会还是风险。 听了不同的声音后，你做出了不适合自己的改变，最终失去了品牌原有的资产。

我们所谓的坚持品牌，就是短期内坚持经典女鞋品类，长期坚持舒适度最大化，用品牌护城河构建市场对我们的认知。

挑战三：疫情期间

线下增长如何做？

最后一个挑战是疫情期间如何拓展线下门店。

我们是从网上开始的，这对于一个需要试穿产品的鞋服品牌来说是不可思议的，所以当时遇到了很多投资人的质疑。

但线下起步其实更难。 由于线下渠道已被传统大品牌占领，而用户的线下购买行为逐渐减少，新品牌先做线下的成本会非常高，覆盖的人群也有限。 因此，我们选择避开传统的线下领域，在线上接触消费者。

我们针对试鞋问题的解决方案是： 1、在鞋盒上配备试穿鞋垫和尺码标记，同时通过页面提醒或客服主动询问，让消费者更加清楚自己的鞋子尺码； 2、在中国，有30%的女性是宽脚的，我们为这个群体制作了宽脚鞋； 第三，我们以优秀的开箱体验和舒适度征服了消费者。 目前，我们的回报和汇率远低于同行。

虽然重点是线上，但我们一直想开线下店。 我们希望与试鞋女性面对面交谈，了解她们的场景需求以及对产品的感受和评价。

7or9微信首家品牌店

去年年底，我们在微信万象城开设了第一家线下店。 其实第一家店应该是微信，微信，但由于疫情和团队管理半径问题，我们最终选择了微信。

我们希望通过首家店打磨线下运营模式，为后续拓展更多线下店打下基础。 因为我们的SKU较少，如果我们想提高销量，关键是无限放大产品功能。 实体店需要承载品牌的具体形态，以便用户对品牌有更深入的了解。

通过空间布局，传达柔和舒适的感觉，提升每个体验环节的舒适度，捕捉每一位进店的顾客，向他们播撒品牌舒适的种子。

首店使用面积114平方米。 我们把线下店装修得没有棱角。 里面有很大的试鞋空间。 货架上设计有丝带，让消费者有沿着丝带行走的感觉。 同时，它们还配备了云设备，再次凸显了柔和的品牌质感。 因为它看起来更像是一个美术馆，华润称我们为“店花”。

我们还突出了配饰的特色，设置了令人眼花缭乱的配饰专区，就像珠宝店一样，能给顾客带来强烈的视觉冲击。 此外，我们在每双样品鞋上都安装了芯片，用户可以直接在屏幕上看到鞋子和配饰的搭配效果，增加与用户的互动，提高配饰的联合购买率。

去年我们第一个月的销量可以达到50万，但是现在微信疫情严重，我们的销量也受到了很大的影响。 今年我们会陆续在微信、微信上开设线下店，也希望在微信或者成都开一家，让更多的人体验到我们舒适产品的力量。

写在最后

品牌管理不是一朝一夕就能完成的。

是几千个日日夜夜的心血，研究产品、用技术打造核心壁垒； 也是在紧急情况发生时采取应对措施的第一步，趋利避害，有从头再来的勇气。

成立的第四个年头，我们经历了很多风风雨雨，而当前的疫情给我们今年的线下增长蒙上了一层阴霾。

但无论大环境如何，女性消费的基本逻辑不会改变，基于产品、触及情感的品牌成长逻辑也不会改变。

只要我们坚守初心，坚持品牌战略，就一定能云开月明。 希望今年的7or9能够更上一层楼，陪伴每一位女性走得更远。