在越南达南的Pana ，一群年轻人在中世纪的城堡面前排队。他们没有等待童话冒险，而是赶往带有签名“流行音乐会”的时尚玩具店。在泰国的街道上，各种形状的洋娃娃都挂在行人袋上。曼谷的每个流行音乐厅都充满了人们，年轻人正在排队购买。

回顾过去一年中国公司在海外的表现，时尚剧在东南亚非常受欢迎，这几乎是一个不可避免的话题​​。

Pop Mart的IP （）拥有尖锐的耳朵和锯齿状的精灵，很快成为泰国当之无愧的“顶级明星”。泰国公主和顶级明星丽莎（Lisa）不止一次地在公共场合表达了她的爱。去年7月，泰国旅游局还授予荣誉冠军“魔术泰国体验官”。

这只是流行音乐厅前往海洋之旅的冰山一角。从越南的曼谷，泰国和帕纳山天堂，到法国的卢浮宫，英国的牛津街，以及2024年的洛杉矶，这个中国时尚的玩具品牌在各个国家，地标，在各个国家 /地区开设了旗舰店，打开其全球地图。

根据2024年上半年的财务报告数据，Pop Mart在香港，澳门，台湾和海外市场的总收入达到13.5亿元人民币，占该集团总收入的29.7％。其中，东南亚已成为最大的海外市场，占40％以上。

在全球消费市场中，中国公司正在出国新浪潮。来自中国的品牌如何在世界各地流行？您如何设计“聚集”世界各地消费者的产品？公司出国时该怎么办？ Pop Mart在东南亚的惊人大火为中国公司提供了最大价值的海外样本。

“最好的全球化是本地化。” Pop Mart海外电子商务负责人Qiu Xia表示。流行音乐会不仅出国了，不仅是出国产品的销售，而且还通过诸如IP的本地化和数据驱动策略等策略来导出品牌背后的文化内涵，并最终获得了消费者的认可，使中国时尚玩具成为东南亚的表达年轻人一种新的人格方式。

东南亚时尚的玩具商业机会

早在2018年，流行音乐会就开始了全球布局。 2021年1月，当Pop Mart在新加坡的第一家商店在吉隆坡商业地标购物中心开业时，东南亚市场仍然是一个未经文化的时尚玩具沙漠。

它具有自然而友好的当地环境，年轻的人口结构以及强烈的付款意愿。在东南亚的6.8亿人中，超过30岁以上的年轻人占一半以上。例如，菲律宾的平均年龄只有23岁，而越南15-24岁的人口占21.1％，形成了一个巨大的“ Z代”消费者群体。

在曼谷，当地白领工人的每日薪水约为240元。120的单一盲盒的价格相当于半天的薪水，这并不便宜，但仍然被广泛接受，证明了未知盲盒的即时满意吸引了年轻人。情绪价值因经济理性而破裂，东南亚用户愿意为此付出代价。

此外，随着智能手机的流行，东南亚的数字化流程已大大加速，尤其是在电子商务领域，基础设施能力已经非常完整。数据表明，东南亚电子商务的渗透率每年增长20％，东南亚的当地购物平台正在迅速增长，所有这些平台都为品牌提供了巨大的创造空间。

但是流行音乐厅的海外旅程并不顺利。每个步骤都充满未知。

Qiu Xia回忆说，在出国的早期，该品牌面临许多困难。从建立官方网站到获得流量，到复杂的支付环境和物流链接，每个步骤都充满了挑战。

因此，在出国的早期，流行音乐集主要依靠当地平台电子商务。当自然流量尚未开始时，该平台的准确用户资料和多元化的营销工具可以帮助品牌首先吸引本地目标用户，提供持续的流量支持以及成熟的付款和物流解决方案。

Qiu Xia说，这是在海外旅行期间进入Pop Mart的最早平台之一，并且该平台在所有方面都做出了巨大的贡献，例如资源曝光和品牌联盟。

作为东南亚领先的电子商务平台，它已经建立了庞大的用户群和成熟的物流系统。在越南，它在市场上排名第一，每月访问量为1.46亿；在泰国，每月访问量已达到7340万，远远超过了其他平台。此外，在马来西亚和新加坡等东南亚市场中，它也处于很高的位置。该平台的投资加快了东南亚消费者对流行音乐品牌和IP的了解和认识。

在物流层面，QIU XIA举例说明了一个例子，如果品牌选择自己解决问题，即使是国际物流渠道，例如DHL或SF 等国际物流渠道也很难确保交付时间和成功率，甚至可能需要超过半个月。但是，如果您选择与平台合作，则效率将大大提高。数据表明，目前的局部性能提高（）及时性比国内货物快70％，这可以有效地节省品牌的物流和佣金成本。

如果五年前，东南亚仍然是品牌的“陌生战场”，那么今天它已成为品牌出国的“必不可少的地方”。当现象水平的爆炸吸引了无数的黄金挖掘机时，如何在热门市场测试中保持竞争力来保持该品牌的长期能力。

用“本地化”征服世界

在加强均匀竞争的背景下，IP已成为差异化生存的核心。特别是在时尚玩具类别中，IP不是一个简单的角色形象，而是可以连接情绪，超越文化并成为年轻人的情感容器。

在Pop Mart中，与IP相关的部门处于非常重要的位置。 Qiu Xia提到该公司不仅拥有IP合作部门，而且还设有PDC（产品设计和开发）部门，重点是鼓励和鼓励原始IP和产出。

过去，中国的制造业擅长于OEM生产，但只有原始IP具有长期活力，甚至具有生态衍生能力。

但是，当Pop Mart的标志性IP首次降落在东南亚时，金发洋娃娃并没有在一场战斗中闻名，他们很快意识到，热带市场需要一个更适合当地的“热” IP。因此，本地化转换悄悄地开始了。

例如，菲律宾受到美国文化的深刻影响，并在IP选择中显示出类似的趋势。 Pop Mart的Ono图像非常接近美国市场的性能，因此它很受欢迎。在更具包容性的泰国市场中，当地人民接受国际IP，并非常感谢当地的创造力。国际IP，例如本地创意IP，具有很高的认可。

不仅如此，Pop Mart还将与具有相同文化背景的设计师和艺术家合作，以探索具有当地风格的产品设计。每个不同的IP可以表达来自不同国家，语言和文化的人们的共同含义。美学和情感追求。例如，新加坡的和 以泰国为主题的模特，这种本地化的IP表达能够迅速“吸引世界各地的粉丝”。

“对于企业和品牌出国，全球化 *是本地化。” Qiu Xia叹了口气。流行音乐集将本地化策略实施到整个工业链中，从营销到渠道甚至公司结构进一步加深。 “本土化”。

在频道级别，流行音乐集已经在线和离线采用了“组合打孔”。除了开设官方网站外，它还专注于扩展诸如此类的重要平台，以促进其业务的快速增长。

在营销层面上，除了针对明显的“双日”营销节点，例如该平台的11.11和12.12大型促销购物节，Pop Mart还专注于结合各种东南亚市场的特色节日，以开展本地化的营销活动。例如，在《水灯笼》和新年期间，将发起相关的活动和产品，以满足当地消费者的需求和文化。即使是现场流和名人合作也是本地化的。

在公司的架构层面，通过区域总部的协调管理和当地团队的灵活授权来确保高效和合规的运营。流行音乐节在世界各地，积极保留当地才能并建立局部组织结构，以便它可以根据每个国家的特征灵活地调整。

数据驱动的“首先和重的光”

除了用于IP本地化的关键密码外，QIU XIA进一步指出，数据驱动也是Pop Mart全球化策略的重要组成部分。通过弹出式商店，社交媒体和电子商务平台的反馈，该公司能够战略性地评估新市场，并采用一种逐渐部署市场的“轻巧和重型”方法。

作为几个具有大量核心市场在东南亚的电子商务平台，平台数据反馈可以直接为公司的业务策略提供重要的支持。例如，在2024年的演出中，该公司注意到了两个关键的流量节点：一个是四月，另一个是十月。

通过平台数据分析，泰国市场的流量在4月迅速增加了3-4次，而在10月，菲律宾的流量也增加了近两次。回顾这两个节点成功的原因，流行音乐节发现，泰国市场在4月的增长是由于消费者对品牌的高度关注，这与丽莎的影响力相呼应，进一步提高了市场的知名度。十月份，菲律宾市场的交通增加是由于当地弹出式商店的开业，这激发了当地市场的广泛讨论，并且在菲律宾顶级明星的帮助下，它进一步增加了品牌敞口和流量。

电子商务数据直接反映出，东南亚消费者对品牌和IP互动充满热情，名人和高级专家的参与进一步增加了市场的关注。 Pop Mart将继续优化此策略，并通过创新和局部方法扩大其品牌影响力。 。

通过遵守“稳定，稳定，数据首先，更轻，更重”的业务理念，Pop Mart继续加深了其在东南亚市场的根源。它目前在海外有130多家商店。 “但是在海外品牌中，无论是在商店的数量还是开设商店的速度方面，流行音乐会都不是最快的。流行音乐集的策略是放慢脚步并专注于质量而不是仅仅追求数量。” Qiu Xia透露。

Pop Mart的成功不仅悄悄地改变了“中国制造”的叙事逻辑，而且还为其他中国公司提供了宝贵的经验。在本地化平台（例如本地化）的支持下，越来越多的中国品牌将通过创新和本地化运营在国际市场上留下自己的印记。

随着东南亚市场的进一步成熟，流行音乐节将继续通过本地化策略和全球思维来促进全球流行玩具文化的传播。正如Qiu Xia所说：“在东南亚，没有一个'一个技巧'，只有“根深蒂固”。“流行音乐集的“顶级”通往东南亚的道路是对此概念的最佳解释。