雅迪·艾玛外表美丽，但也有艰辛可言。

作者 | 陈文

来源|洞察新研究出版社

电动两轮车行业每年都会发生价格战，通常会持续一整年。

是的，如果你走进雅迪、绿源、艾玛等两轮电动车品牌的线下门店，你可以发现这些品牌无时无刻不在降价，降价海报总是醒目地张贴在店前显着位置。商店。

岁末年初，随着天气变冷，两轮电动车也进入了传统淡季。 为了刺激消费，年底的价格战往往更加激烈。

微信走访某小型两轮电动车市场发现，雅迪主打产品冠能系列、爱玛Q系列、A系列均有数百元至数千元不等的折扣，如新日FV6锂电版、绿源等S30、雅迪E9等车型价格均下降2000多元。

有趣的是，两轮电动车的价格战日复一日，但战场上始终只有两个主角——雅迪和艾玛。 是雅迪艾玛太强了，还是朋友？ 太弱？

01

行业价格战，一段恩怨史

两轮电动车行业的价格战早在2016年就开始了。

此时，雅迪虽然以“两轮电动车第一股”的称号在香港成功上市，但行业销量领先者却是其老对手艾玛。

为了超越艾玛，在发起价格战之前，雅迪尝试走高端路线，并利用当时掀起的消费升级趋势，完成品牌转型。 随着新Slog“雅迪，更高端的电动汽车”的发布，在营销、渠道、产品上也进行了一系列的组合。

首先，它签下了第一位登上央视春晚的韩国艺人李敏镐作为代言，并为此花费了数亿的广告费；

随后又斥资1亿多亿升级了5300多家门店；

最后，在产品方面，雅迪推出了一系列售价4000元以上的车型，尤其是2016年推出的Z3，售价高达8588元。 不仅创下了品牌记录，而且整个行业还没有可比产品。

遗憾的是，雅迪的这些招数并没有起到很好的效果。 尽管雅迪当年营收小幅增长3.6%，但销量下滑，股价表现也一般。

因此，从2017年开始，雅迪转变思路，积极发起价格战，喊出了“全系车型降价30%”的口号。 通过特价车型、低价以旧换新等活动，一年内自行车均价较上年有所下降。 年价1508元降至1440元（不含电池价格）。

2017年这场价格战的结果是，雅迪最终以406万辆的销量超越艾玛，成为行业第一。

尝到甜头的雅迪继续加大价格战力度。 2024年，与拼多多联合举办“品牌万团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10%-30%。 。

国海证券研究所数据显示，在长期拉锯战下，雅迪的市场份额从2018年的16.3%增长到2024年的27.9%，而艾玛的市场份额仅从14.0%增长到16.8%。 雅迪不仅完成了反超，还与艾玛拉开了差距。

艾玛并没有从价格战中获得任何好处。 虽然没有击败雅迪，但至少巩固了自己的地位，与雅迪形成了双头垄断。 华创证券数据显示，价格战中最大的受害者是中小厂商。 截至2024年，行业厂商数量已从最高峰时的2000多家锐减至仅50家左右，而雅迪和艾玛共同占据最大份额。 53%的市场份额。

另一方面，随着销量的扩大，两家公司的营收和利润也呈现出非常强劲的增长，从而构建了大规模的渠道体系。

年报数据显示，2015年至2024年行业滞涨期间，艾玛营收从59.12亿增长至104.23亿； 扣除非归属利润后的净利润由3.74亿增至5.12亿； 雅迪营业收入从64.83亿增长至11.917，雅迪净利润从3.8亿增长至5.2亿。

渠道方面，到2024年底，雅迪经销商数量将超过3353家，门店数量将超过4万家； 艾玛经销商数量将突破2000家，门店数量将突破2万家。 相比之下，小牛的门店数量只有雅迪和艾玛的几分之一，新日的渠道量也只有艾玛的60%。

渠道的强大，使得雅迪和艾玛的价格战随心所欲，对其他品牌形成了严密的包围圈。 一旦发起价格攻势，对市场销量的提振就会非常明显，友商们有时野心太大，但精力不够。

02

打赢价格战的秘诀是以低端打高端

雅迪之所以能够在2017年的价格战中获胜，其超前的“高端”布局起到了非常关键的作用。 当时推出的这批高端产品留下了足够的降价空间。

在汽车行业，很多品牌通常会在高端产品上应用和验证新技术，然后逐渐将技术转移到大众主流产品上，一步步推动品牌向上。 定速巡航、抬头显示等功能原本是百万级豪华车的配备，现在也常见于很多10万元的家用车上。

雅迪当时的旗舰产品Z3采用了很多新技术。 除了自主研发的GTR电机和智能感应灯外，还开始了石墨烯电池技术的研发。 当Z3的价格降到主流区间时，其产品的竞争力立刻就体现出来了。

此后，雅迪找到了赢得价格战的核心密码。 首先利用新技术积累的高端产品提升品牌价值； 在价格战中，它以高端产品前期积累的溢价空间为筹码，以先锋姿态发挥杀机。 进入市场主流产品的腹地，在消费者心目中形成反差。 市场上的高端产品可以用中低端产品的价格买到，今后就不利了。

2018年，雅迪研发的TFAR石墨烯电池问世。 与普通铅酸电池相比，其循环寿命高达1000次，是后者的3倍。 在-20℃的极寒环境下也能正常充放电。 同等体积下，电池容量比普通铅酸电池高30%左右。 目前，TFAR石墨烯电池已经迭代到第四代。

2024年7月，雅迪以科技为基础，结合系统化动力能源技术——增程系统，推出中高端车型“冠能”系列。 现在关能系列已经发展到了第三代。 在更新换代的间隙，上一代产品的价格通常会降低，为新产品腾出空间。 此时，雅迪也迎来了价格战的收获期。

2024年，雅迪共销售两轮电动车1386万辆，其中冠能系列销量390万辆，占总销量近28%。 由于雅迪跟随比亚迪进行全产业布局，收购或投资了华域新能源、南都华域、大川机电、长兴南都等多家电池和电机企业，可以从产业中扣除降价空间。链条，因此在价格战中具有更深的战略纵深。

另一方面，艾玛两轮电动车行业的理解是，虽然同为汽车一样的交通工具，但两轮电动车更多的是一种出行方式的补充。 他们的工具属性大于消费属性，技术壁垒不高。 所以市场并不需要所谓的“高端产品”，针对市场需求，艾玛的大部分产品都追求极致的性价比。

根据爱玛2024年上市时的招股书显示，2024年，爱玛科技1099元以下的简易电动自行车销量占比49.6%，金额占比36.6%。

艾瑞咨询发布的《2024年中国两轮电动车行业白皮书》显示，2024年两轮电动车价格段品牌销量前五名中，爱玛勉强挤进5000-6000元区间。在6000-7000元区间排名根本不高。

在价格战中，雅迪战胜了艾玛，但艾玛也顶住了竞争，依靠自身的优势捍卫了自己的基本市场。

03

价格战是把双刃剑，品牌难以提升

价格战犹如七伤拳，损敌一千，自伤八百。 虽然雅迪和艾玛是价格战的受益者，但这两个品牌也陷入了低利润的泥潭。

财报数据显示，雅迪2018年至2024年的毛利率分别为16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，呈逐年下降趋势，单车利润不足百元。

艾玛的毛利率更低，2018年至2024年分别为13.12%、13.68%、11.35%、11.7%，卖一辆艾玛只能赚不到80元。

从数据上讲，雅迪和艾玛更像是OEM组装厂，组装产业链上的各种配件。 品牌溢价难以体现，长期的价格战已将其锚定在市场上。 从两个品牌的定位和消费者的认知来看，两轮电动车都不算高端。 雅迪和艾玛的最高售价仅为4000元。

对此，雅迪和艾玛给出的对策是推出主打高端市场的子品牌。

2024年，雅迪发布全新城市高端品牌“VFLY”。 VFLY据称源自保时捷设计，包含6个子系列产品。 部分车型提供汽车中控、实时导航等智能功能。 该产品的最高售价已经达到了人民币的夸张高度。

艾玛则推出了电动平价奢侈品牌手帕，价格从4999元到9999元不等。

然而，品牌建设并不是一蹴而就的。 从目前的市场反馈来看，小牛、九号等具有创新思维的品牌，VFLY、小霸等品牌的接受度并不高，尤其是在一个根本不同的国家。 在需要高端产品的市场，品牌要想实现向上突破，除了价格之外，还需要为消费者传递附加价值。 从产品到渠道，从服务场景到社交属性，考虑的维度将更加多元化。

比如，小牛成立之初，就贴着“智能+锂电”的标签； 九号很容易让人联想到其机器人业务，而且还有小米生态链背书； Haro拥有基于平台的生态系统优势。

上述品牌的加入，改变了两轮电动车“价格战”的竞争逻辑。 不仅有技术创新，小牛主攻锂电池和9号动力系统，努力提升整车的智能化； 还有生态拓展，九号和小米生态链的连接，通过平台连接更多的场景和服务； 甚至模型也可能发生变化。

虽然雅迪和艾玛作为传统势力，有着自己的核心优势，但从更长的时间线来看，如果只是重复过去囤货然后以高打低的策略，依然只能取得成功。在中间。 拼抢低端市场，不会让消费者接受更高的品牌溢价。 尤其是对于雅迪来说，2015年提出的“高端电动汽车”愿景永远无法实现。