21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

互联网大厂本次财报季的最大惊喜，可能是快手。

今年第二季度，快手实现了营收的显著提升，增幅达到了27.9%，总营收达到了277.4亿元。此外，公司上市后首次按照国际会计准则核算，实现了净利润，期间集团盈利14.8亿元，调整后的净利润更是高达26.9亿元，这一成绩远超了市场对此的预期。

换句话说，自快手成功上市以来，公司不仅实现了全面的大规模盈利，而且盈利增长速度迅猛，呈现出惊人的“飙升”态势。在第一季度成功跨越了由亏损转为盈利的临界点之后，第二季度的净利润环比增长速度极为显著，达到了6314.3%。

在互联网短视频领域最为火爆的赛道上，头部企业快手以优雅的姿态迈入了“全面盈利与高速增长并存的大企业”的叙述模式。正如快手科技的创始人兼CEO程一笑所言，这标志着快手商业生态的蓬勃发展，其盈利能力正全面显现。

除了具体的数值之外，更重要的是，这种财务状况充分证明了快手所采用的商业模式的有效性。

此后，快手的发展历程，或许更多地体现在对现有叙事框架的丰富与革新。

电商加速狂奔

为什么快手能在短期之内快速实现大规模盈利？

分析快手公司的财务报告可知，在收入方面，其电子商务和广告业务超出预期的发展势头为整体业绩提供了强劲的推动力，同时，本地生活服务领域也展现出成为新的增长动力的潜力。

电商业务在报告中格外突出。根据财务报告，快手收入中的“三大支柱”之一，即包括电商在内的其他服务业务板块，在第二季度取得了34.3亿元的收入，这一数字较去年同期增长了61.4%。在总营收中的占比也从2020年的不到5%上升到了12.4%，并且预计未来还将有显著的增长潜力。

快手公司表示，本季度盈利能力实现显著提升，这主要得益于电商等业务领域相较于行业平均水平所展现出的强劲增长势头。

电商无疑是互联网领域最炙手可热的趋势，而短视频平台凭借其庞大的流量，对行业竞争态势产生了剧烈的影响，从而演绎出了近期最为引人入胜的商业较量。

在过去的一年里，短视频平台在直播电商以及泛货架电商领域的迅猛发展，堪称最为充满活力的业务增长景象，其速度之快，几乎在短时间内便达到了传统头部电商平台经过多年努力才实现的成绩水平。

在今年的第二季度，快手电商的总体交易额（GMV）实现了显著增长，增幅高达38.9%，达到了2655亿元人民币。这一成绩得益于618等大型电商促销活动的推动，同时，也是快手在基础设施建设方面长期努力所取得的实际成效。

今年618，快手是极少数大方晒出成绩且增长靓丽的平台。

数据揭示，在6月1日至6月18日的促销活动中，快手电商的订单量较去年同期增长了将近40%，而购买者数量同比增长了约30%。品牌商品的交易总额（GMV）较去年同期增长了超过200%，短视频带货的订单量同比增长接近210%，搜索支付的交易总额（GMV）同比增长近130%。

抛开其618的表面现象，其深层次的原因或许在于，自2022年9月起程一笑接管电商业务后，通过川流计划、全域经营战略以及泛货架电商等多种强有力的举措，构建了一个全新的生态系统。

川流计划究竟是什么？简而言之，它旨在实现达人分销与品牌自播的紧密结合。举例来说，当达人推广了品牌商家的优惠优质商品后，算法能够识别出哪些用户购买了这些商品，并对他们产生兴趣，随后向他们推荐品牌商家的直播内容。

商家借助达人进行产品推广，不仅能实现试销和精准定位目标用户群的功能，还能借助川流计划吸引精准流量。而对于达人而言，推广性价比高的优质商品，不仅能增强个人品牌形象，还能通过川流计划赢得流量红利。

程一笑表示，通过“川流计划”，快手成功在商家与达人之间构筑了一座桥梁，实现了流量方向的统一。对于商家和达人而言，川流计划的核心目的都是实现增长。“我们齐心协力，共同将市场蛋糕扩大，从而实现共赢。”

今年第一季度，川流为参与合作的商家整体实现了15%的额外收益提升。具体来看，以安踏和天海藏这两个品牌为例，川流在4月份分别助力它们实现了38%和32%的自播增量。

泛货架场域也是今年快手电商的重要增量场景。

快手等短视频平台擅长营造“商品主动寻找消费者”的购物氛围，在激发和满足消费者非确定性的购物需求方面具有明显优势。例如，当观众看到主播推荐一款小零食时，即便家中已有众多零食，他们仍会心生购买欲望，想要尝试新口味。

泛货架电商主要满足的是“人寻货”的明确需求，随着用户对平台的信任度和忠诚度不断提升，越来越多的消费者在选购商品时，会不自觉地先在快手上查看并进行对比。

快手泛货架涵盖了推荐、商城、搜索、店铺等多种功能场景，让消费者能够随时轻松购得心仪的常备商品。

程一笑在业绩问答环节进一步指出，泛货架作为内容生态的拓展，同样构成了快手电商全面经营战略的关键领域。尽管商城目前尚处于测试和增量阶段，但泛货架的GMV在第二季度依然实现了显著的增长，同比增长率达到了两位数。

广发证券分析指出，快手正凭借其在赛道上的优势以及产品能力的不断加强，持续地在电商市场中拓展份额，并且电商业务正逐步向品牌化方向发展。与此同时，随着交易生态的持续增强以及品牌商品交易额在总交易额中所占比例的上升，快手电商的盈利能力也将得到显著提升。另外，快手在货架电商生态的构建上不断优化，这也将为平台带来新的销售额增长。

程一笑曾明确指出，电商业务将是快手未来发展的关键动力之一，同时也是快手商业生态的核心所在。他坚信，直播电商蕴藏着巨大的潜力，快手完全有能力与合作伙伴共同重塑十亿用户的消费选择。这不仅仅是一项具有深远意义的工作，更是一个超越单纯数字目标的追求。

广告变局下的平台竞争

消费复苏的背景下，快手的广告营收增长强劲。

根据财务报告的统计，在第二季度，网络营销服务领域的营收增长显著，较去年同期增长了30.4%，达到了143.5亿元人民币，这一增速是过去一年中任何一个季度的最高记录。同时，快手平台在品牌广告方面的收入也实现了超过30%的同比增长。

程一笑透露，在第二季度，快手公司内部广告收入持续强劲，增速超越了总销售额（GMV），同时外部循环的广告效果也呈现出明显的复苏迹象。这一趋势体现在游戏、传媒资讯、教育培训、金融等多个行业，它们的广告投放量与上季度相比均有所增加。

快手的内循环广告收入和电商GMV紧密挂钩。

二季度期间，快手的内循环广告收入显著增长，这一现象主要得益于618电商大促活动的推动。值得一提的是，今年2月，快手在短视频直播领域首次提出了“全店ROI”这一创新经营观念，并在随后的二季度将其发展成了“全站推广”产品，旨在激励商业用户从更广阔的运营角度出发，在快手平台提升经营效能。

经过近四个月的推广实践，该全渠道运营模式同样证实了其显著提升电商商家投资回报比和投放积极性的效果。以个别品牌为例，回力品牌于4月初启动了全站推广产品的试点测试，其总销售额（GMV）与投放前相比实现了30%的环比增长；金锣品牌则在4月底的大型活动中进行了投放测试，在维持投资回报率（ROI）稳定的前提下，其广告消耗量增加了300%，而总销售额（GMV）同比则增长了近三倍。

浙商证券的分析指出，快手平台上的品牌商家若开设旗舰店并亲自进行直播，不仅自身能够获益，中小商家也能享受到更完善的生态体系以及更高效的广告投放效果，这促使他们提升了对广告投放的积极性。在这样的背景下，预计内循环在下半年将保持较为强劲的增长态势。

快手的外循环广告收入则与宏观经济变化紧密挂钩。

疫情结束之后，广告投放的积极性有所恢复，然而，广告投放的途径正经历一场显著的变革，新增的广告投放量正逐渐向短视频平台倾斜。

据预测，在第二季度，网络广告领域的规模有望达到1593.4亿元人民币，这一数字较去年同期增长了8.1%。然而，尽管整个行业的增速不足10%，快手在第二季度的广告业务却实现了30%的同比增长，这一增速显著超过了行业平均水平。

多位从事消费行业的专家指出，短视频广告的推销效果更为显著，其盈利能力也更为突出，因此他们更愿意将广告资源投入到短视频平台。在追求降低成本和提高效益的指导思想下，未来这一策略将变得更加切实可行。

市场动态正对互联网广告的投放策略产生深远影响，与此同时，快手作为领先的短视频平台，其未来的发展潜力依然十分可观。

程一笑预测，在下半年，游戏产业，特别是去年崭露头角的小程序游戏板块，将带来众多外部广告商机。据估计，今年小程序游戏市场的总规模将增至350亿元。因此，快手今年特地组建了专业团队，致力于为该领域的游戏企业提供全方位的服务方案，旨在扩大市场份额。

此外，快手也将在本地生活赛道探索更多可能性。

在电话业绩会议上，程一笑作出回应，指出当前本地生活领域的市场竞争正日益加剧，然而这种竞争态势同时也预示着更广阔的发展空间。快手计划在行业天花板提升以及竞争格局重塑的大背景下，积极把握机遇，力求扩大市场份额。

目前，快手在本地生活服务领域的业务正处于迅猛发展的初级阶段，其第二季度的总交易额（GMV）较上一季度实现了大约200%的同比增长。

在近期举办的快手光合创作者盛会上，快手正式发布了“飞鸟计划”，旨在通过提供丰富的流量支持、精选的本地优质商品以及百场专业培训等活动，助力众多达人共同打造快手在本地生活的生态圈。

据悉，快手已在青岛、哈尔滨、上海、石家庄等城市展开了业务布局。此外，今年6月份与1月份相比，快手在本地生活领域的消费用户数量增长了近五倍，而本地生活支付的交易额更是增长了超过八倍。

土壤里的原生力量

如果寻找快手电商的独特之处，程一笑认为是“信任”。

过去12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区。

快手平台上的社交模式与其它平台有所不同，它所呈现的是一种介于熟人间的私密社交与陌生人之间的公共社交之间的状态。换言之，快手用户们不仅能够通过分享的内容形成共识和社交联系，还能在算法推荐的内容中不断发现新人，维持一种更为开放的社交可能性。

在快手平台上，“老铁”这一称呼代表着所有用户，这一现象背后，是用户与主播、平台之间形成了一种特殊的“信任纽带”。

“水稻一朵er”的快手账号由东北女孩姚玲旭负责运营，她在快手平台上拥有近89万粉丝。尽管粉丝数量并非特别庞大，但根据数据统计，在东北种植水稻的农民中，每十个就有五个是她的直播间观众。农民朋友们亲切地称呼她为“老大”，每当铁粉们遇到难题，总会立刻通过电话、私信或快手粉丝团与她取得联系。姚玲旭的手机几乎24小时不离身，有时一天内甚至要接听八九百个电话。”她曾驱车400公里，救下了粉丝价值30万元的秧苗。

2021年，快手平台增设了农资类别，姚玲旭的首场大型直播交易额便高达186万元，紧接着的第二次直播更是突破了236万元。在老铁们心中，姚玲旭的信誉无需质疑，她的店铺代表的是“精选后确有价值的优质农资”。姚玲旭的愿景是，期望能吸纳更多经销商加入，从而激活整个农资市场，甚至将“帮助每位农民每年增收一万元”作为招商的宏伟目标。

在快手这个平台上，众多如“水稻一朵er”般的故事比比皆是，这些故事汇聚形成了快手独有的用户群体，同时也成为了平台发展中的根本动力。

快手公开的数据显示，在过去的一年里，有2200万人通过该平台实现了收入。进一步的消息指出，自2019年开始，连续三年，每年都有超过2000万名创作者在快手平台上获得了收入。

在发布财务报告时，快手亦会着重指出一组关键数据：截至2023年6月30日，互相关注的用户数量已突破311亿对，较去年同期增长了近一半，而每日的互动次数更是高达80亿次。

这些数据表明，快手用户之间形成了错综复杂的网络联系，并且这种联系正持续扩大。

程一笑曾明确指出，快手平台致力于维护并增强这种信任感，同时依托于这一信任的根基，打造一个全方位的信任体系。“信任在商业社会中占据核心地位，它能够有效减少我们的交易成本。”

人群在紧密联结后所构建的社交关系网络，其价值显著，确实塑造了快手独具特色的、以高复购率和信任为基础的电商模式。

这种生态效应进一步促进了直播带货的重复购买率。据国海证券统计，快手平台上每位用户的月均购买次数达到9至10次，这一数字显著超过了其他内容类电商平台。复购率的提升无疑降低了流量获取的成本，并提高了总成交额（GMV）。

快手这张“信任”的网，还孕育着平台未来的故事空间。

快手近期陆续推出了“快聘”和“理想家”等业务模块，这些模块分别满足了蓝领工人的招聘和房产交易的需求。根据最新数据，本季度“快聘”业务的日平均简历投递量较去年同期增长了290%，而日平均投递简历的用户数量也增长了100%。到了2023年第二季度末，快手“理想家”业务已扩展至全国超过90个城市，并在该季度实现了超过100亿元的房产交易总额。

信任的构建在商业运作的核心层面深刻塑造着快手的发展趋势，将这一纽带作用扩展至多样化的生活需求之中，或许预示着其发展道路同样具备可复制性和持续扩展的可能。

快手首次实现了超出预期的盈利，这一成就背后，千万“老铁”在此重塑了他们的生活轨迹。展望未来，拥有独特商业故事的快手，将引领超过2200万的内容创作者，勇攀新的高峰。

每一次消费选择的转变，都蕴藏着巨大的商业潜力，能够催生出与众不同的企业。平台、商家与消费者之间的信任，是否随着每一次交易而日益加深，这将是我们在未来面临的最大机遇。程一笑这样说道。