近期，蚂蚁保险正式宣布刘亦菲成为其品牌形象大使，此举再次在互联网保险领域掀起了一股热潮。

10月10日，蚂蚁保这一互联网保险平台正式对外公布，刘亦菲荣膺其全球品牌代言人的首位。近期，若您在支付宝APP的首页浏览，便能轻易发现蚂蚁保的广告链接。

选刘亦菲作为代言人，蚂蚁保显然是经过深思熟虑的。

原因之一是，作为知名的演艺人士，刘亦菲在公众印象中鲜少呈现负面形象；同时，保险行业过去曾存在混乱现象，品牌与消费者之间信任度较低；另外，鉴于保险产品涉及重大决策，蚂蚁保需塑造一位给人以“稳重”印象的人物。

或许还有一个因素，那就是刘亦菲塑造了众多令人难忘的角色，这些角色成为了众多90后心中的美好回忆。而最初在支付宝购买基金的用户，也多以90后为主，她的粉丝群体与互联网保险的用户群体有着极高的重叠度。

搞定了90后们的偶像，还怕搞不定他们的钱包？

塑造个人形象抑或吸引90后消费，归根结底，涉及的是信任的构建。

那些曾经被支付宝的花呗和借呗所“套路”的年轻人，面对一长串的支付宝账单，他们是否还会对由“神仙姐姐”代言的保险平台产生兴趣呢？

整改归来，蚂蚁保的“第一难”是支付宝“自动扣款”？

至八月底，我国国家市场监督管理总局发布了一则公告，宣布阿里巴巴集团已经顺利完成了为期三年的整改工作。自此，长期施加于阿里集团的严格监管措施得以放宽。

完成整改是个积极的进展，作为平台经济的领军企业，阿里在引领之下，使得互联网平台在业务层面拥有了更广阔的创新能力发挥空间。

比如，金融行业不仅有P2P和放贷，还有大有可为的保险行业。

蚂蚁保官方宣布与刘亦菲达成合作协议，这或许是一个征兆，预示着在互联网保险领域，蚂蚁集团及其母公司阿里集团或许将采取更多举措。

阿里在保险领域的发展有着坚实的基础，凭借支付宝庞大的交易流量和核心的交易渠道，可以说，支付宝本身就掌握了保险行业梦寐以求的流量资源。

紧握支付宝这根“支柱”，构成了蚂蚁保的既定策略，同时也是实现盈利的必经途径。然而，沿着这条道路前行，或许并不会像预想中那般轻松。

支付宝的“免密支付”和“自动扣款”功能若被过度使用，或许将成为蚂蚁保面临的首要挑战。

8月28日，北京大学肿瘤医院内，从事消化道肿瘤内科领域工作的张晓东主任医师，发布了一条关于如何避免误区的微博。

微博上的信息显示，在六月，张医生通过微信视频平台浏览到了一则推广“XX保险”的广告，该广告宣称“只需一元即可保障重大疾病，最高赔付可达600万元”。出于对医疗商业保险的认可和一探究竟的好奇心，张医生决定点击进入查看。

张大夫深知保费绝非区区一元之数，且意识到其中暗藏风险，故在操作至中途便果断中止。在此过程中，张大夫并未完成身份验证、签署姓名以及人脸识别等步骤，然而事后却意外接到保险客服的来电，要求其对保单信息进行核实。对此，张大夫明确表示，其并未完成投保手续。

随后，该平台采取了一系列令人惊讶的行动。在8月28日这一天，张大夫的支付宝账户无缘无故被扣除了282元，经过一番查询，方知这笔费用是因“保险自动扣费”所致。

在与保险客服进行沟通后，对方告知系张大夫自行办理的投保手续。尽管如此，他们最终还是同意了退保的请求，并且额外批准退还因免密支付产生的282元费用。

总体而言，事件本身并不严重，最终保险公司的客服人员也退还了款项，然而，深入分析，仍存在一些核心问题，普通用户同样享有了解的权益。

为何在缺少身份验证、签字以及面部识别等关键步骤的情况下，客服人员仍会拨打电话索要保单确认？又为何即便已向客服明确表示未购买保险，支付宝仍能无密码扣款？若这些疑问得不到清晰解答，恐怕最终受到损害的将是用户对平台的信任。

阿里集团完成全面整改后，蚂蚁公司开始集中精力投身于互联网保险领域，此时最迫切需要的正是用户的信赖。

实际上，蚂蚁保所从事的生意本质上是构建一个“优选”的平台，亦或是实现“信任价值”的转化。

从商业角度分析，消费者选择购买保险，主要是基于对支付宝品牌信誉的信赖。然而，支付宝所提供的“薛定谔”式的免密扣款服务，实际上在一定程度上降低了这种品牌信誉的价值。

支付宝免密支付、自动扣款的功能好不好用？非常好用。

无论是通过支付宝叫车、借用充电器，抑或是骑行哈罗单车，无需密码即可支付显得极为便捷。然而，支付宝所涉及的消费领域远不止这些小额、易于决定的消费，它还包括了许多需要深思熟虑、金额较大的消费。

但是，免密支付、自动扣款可能只适合决策轻的低单价消费。

从逻辑角度分析，那些偏向于需要做出重大决策的消费行为，如保险产品等，并不适宜采用免密支付方式。用户在面临越加重要的决策时，往往更倾向于独立作出选择。即便将来感到懊悔，他们也要为自己的选择承担责任。

但免密支付+自动扣款之后，情况不一样了。

以购买支付宝上的重疾险为例，页面标示的价格在二十余元至三十元之间，然而，真正长期重疾险的费用却远超这个范围。

这是什么意思呢？表面上看，这似乎是一种“轻决策”的消费方式，然而实际上却是一种需要深思熟虑的重决策消费。一旦每月的保费自动扣除金额从二十多元跃升至两百多元，用户很可能会产生“上当受骗”的感觉，“支付宝又乱扣费了”。这也难怪网友们纷纷吐槽：“这种陷阱防不胜防”。

因此，一旦支付宝的免密支付或自动扣款功能遭受不当使用，用户的体验便会变得支离破碎。这种令人不快的体验，最终或许会对用户对平台的信赖度造成负面影响。

从消费者的视角来看，当前这个时期，人们消费时普遍显得格外谨慎，对于保险这类产品，虽然常被称作“必需品”，但实际上它们更多地属于提升生活品质的消费范畴。

这类消费悄无声息地占据了日常开销的一部分，等到用户恍然大悟时，难免会心生愤怒，最终，这种怨气还是得发泄到支付宝的“免密扣款”功能上。

短期内，支付宝推出了新的盈利模式，蚂蚁保的业绩呈现逐日攀升的趋势，然而从长远角度考量，这种依赖于透支用户信任所实现的增长，或许难以维持。

蚂蚁保的“优选”模式，难解互联网保险行业的“信任之渴”

互联网保险口碑到底怎么样？

即便刘亦菲的代言极具吸引力，广告宣传做得再怎么出色，用户内心深处依然保持着清醒的认识。

蚂蚁、平安、腾讯等知名企业的大股东所持有的众安保险，作为我国首家互联网保险科技企业，却频繁被揭露存在诸多合规方面的争议。

今年四月，国家金融监督管理总局向众安保险发出了年度第一张罚单。据公示的处罚内容，该公司因隐瞒关联方关系及关联交易、通过关联方虚构费用支出、关联交易报送的报表存在错误或遗漏、以及将保险资金投资形成的资产用于向他人提供贷款等违规行为，被罚款180万元。

去年五月，众安保险再次因为第三方平台上的宣传销售页面误导投保人，遭到了湖北银保监局的30万元罚款。追溯至2021年8月，众安财险因自营网络平台宣传销售页面存在误导投保人等四项违规行为，银保监会对其作出了145万元的处罚决定。

天眼查APP的数据表明，在众安保险的众多股东中，蚂蚁科技占有10%的股份，而腾讯则持有7.8%的股份。

目前，在众多第三方消费平台上，诸多用户对众安保险的“一元保险”模式提出了质疑。从客观角度分析，这些投诉大多以匿名形式出现，其真实性难以确认。然而，之前湖北银保监局对众安保险的处罚措施仍记忆犹新。

有趣的是，当您浏览支付宝蚂蚁保的产品页面，在重疾险这一分类中，依旧能看到“起价1.08元、起价2.79元”的描述。特别是其中一款保额上限可达50万元的短期众安重疾险，其起价标注为“3元”。瞧，依旧是我们熟悉的配方，依旧是我们熟悉的味道。

互联网保险公司能不能做营销？能不能做宣传？

然而，关键在于，我们是否能够通过营销手段赢得客户的信任。虽然“低价促销”的策略确实能够吸引大量关注，但真正能够留下多少用户呢？难道我们打算依赖平台上的“免密支付”和“自动扣款”功能，以“暗地里”的方式提升用户的留存率吗？

若持续如此，客户信任可能难以维系。这不就是传统保险业一步步走到今天的结果吗？

从客观角度分析，支付宝凭借蚂蚁信用体系以及位居互联网用户规模前三的巨大流量优势，已成为家喻户晓的支付工具。提及改造保险行业，显然，支付宝是当之无愧的佼佼者。

然而，仅凭当前的“蚂蚁保”以及屡遭处罚的众安保险，实际上这条道路的行进颇为艰难。

现在蚂蚁保的“优选”模式，本质上更多偏向于一种营销模式。

明星代言、低价促销等策略，虽然这些方法在品牌推广和互联网营销中具有一定的作用，但它们对于真正提升保险行业的价值贡献有限。

实际上，“优选”这个模式如果做得好，是非常有潜力的。

在众多行业中，哪家企业将优选模式发挥到了极致？非东方甄选莫属，亦非与辉同行，而是华为，更确切地说，是华为旗下的“鸿蒙智行”。

在汽车领域，问界M9和M7的销量异常火爆，这一点众人皆知，显而易见，借助鸿蒙智行系统，华为成功地将我国汽车品牌提升到了一个前所未有的历史新高峰。

这里的关键在于，鸿蒙智行的“优选”模式之所以能够取得成功，不仅得益于其营销策略，更在于其产品本身。华为的技术实力无可置疑，其产品品质过硬，且深受消费者青睐，因此“优选”模式得以顺利实施。

在“优选”模式之下，当前保险业的“优选”实际上仍旧只是进行了表面的调整，并未真正改变其本质。

在产品层面，尽管表面上种类似乎增多了，用户可选择的范围也似乎更广了，但实质上依旧是由那些保险企业主导，那些让人难以理解的繁复免责条款依旧存在。当用户真正面临紧急情况需要索赔时，不可避免地又要与保险公司展开一场耗时耗力的“拉锯战”。

未能对供应链进行彻底的整理，未能以高品质的商品供应来革新市场竞争格局，反而借助“低价”策略和“代言人”效应大肆进行市场营销，因此很难像华为那样，引领整个行业迈向升级发展的道路。

这实际上并不复杂，因为阿里并非华为，蚂蚁保亦非鸿蒙智行。

也许，对于阿里以及蚂蚁科技来说，最重要的还是业绩。

在资本市场，阿里巴巴的港股市值已降至105.8港元，而其2020年的最高点曾达到308港元，目前的价格仅相当于那时的三分之一左右。

只要保险业依旧有利可图，只要蚂蚁金服仍能从事合法合规的业务，只要财务报告显示的业绩尚可接受，那么“是否能够彻底革新保险行业”这一问题，又有谁会在意呢？