移动互联网时代，“低价团购”业务在内容电商中越做越大。 然而，当交易和评价体系分离时，是否有利于构建内容电商的可持续生态系统？ 本文以抖音团购和大众点评为例，揭示内容培育和售后评价对电商行业发展的影响。 推荐对电商行业感兴趣的朋友阅读。

9.9元100串、0.1元炸鸡腿2个、99一份羊蝎子、5元2-3人火锅套餐……令人瞠目结舌的低价团购不断涌现抖音等平台。

互联网巨头再次“重磅出击”推进本地化服务。 抖音试图借力本地生活市场的团购似乎未能弥补售后评价的不足。 很多消费者被抖音的短视频吸引，在低价团购的诱惑下，冲动下单，转身把体验留在大众点评上。

抖音团购订单、大众点评、交易和评价体系的碎片化正在内容电商中发生。

尤其是现在本地生活再次成为各大平台战略家的必争之地，电商零售市场已经被互联网老手和新贵彻底瓜分。 延伸垂直电商继续细分市场，本地生活份额位居第二，目前美团仍占据主导地位。

大众点评作为当地生活的支柱，就像豆瓣对影视综艺节目的评价一样，在吃喝玩乐项目上仍然拥有充分的话语权。 豆快进入当地生活，必须要突破审核流程。

“一分钱一分货”的原则随机适用于蓬勃发展的团购。 在没有平台补贴、完全依靠商家放血的套餐中，流量和利润开始矛盾。 门店实际销售的真实体验并没有一站保留，引流到大众点评的评论已经开始戳破种草滤镜的隐形泡沫。

平台博弈的背后，其实是内容电商种草而非评价的二次效应。 没有人能够在最后阶段的比赛中轻易认输。 无论是“种草”还是“种树”，流量优先的内容电商是时候考虑一​​下谁应该接受过滤之外的实际销售评价了。

1.跨平台评价，已读但未回复

深谙店铺套路的张帆在看到巡店视频后忍不住下单了“冬季甜品八件套”，随后自嘲是“老韭菜”。

去年，抖音在本地频道新增了“吃喝玩乐”版块，并推出了“热门榜单”、“限时闪购”、“折扣团购”等功能。 也正是从那时起，张帆发现“抖音上的蛋糕店快死了，你点29.9元的蛋糕，我就敢点29.9元的四件套，随时可以退货”买完后一段时间，那段时间团购订了很多套餐。”

今年上半年，“抖音探店团”正式上线，为到店团购的用户提供流量支持和佣金分成。 越来越多精美好看的带货短视频出现在同城频道。 张帆多次下单体验团购，但都不尽如人意。

“如果在店里有不好的体验，我会直接在大众点评上留言。抖音团购上探店、种草的视频太多，很难一眼看到有效的评价。有很多评价不错的视频，看看摄影技巧和剪辑，镜头一动就知道，一切都是店家安排的。” 多次购买后，张帆对于不愉快的经历有自己的评价流程：在种草视频上留言→发布带有图片和地点的视频→发布在大众点评上留下诚实的评论。

在大众点评上确实可以发现，不少上海、杭州、郑州等地的几家顶级餐厅的用户通过抖音团购购买后，在大众点评上留下了评价。

上海一家火锅店在抖音团购和大众点评上推出了四人套餐，价格分别为268元和368元。 无需仔细研究菜品的差异，对价格敏感的消费者很容易选择更便宜的抖音团购。 团购后在大众点评上留言已成为不少消费者的习惯。 商家还表示，无论在哪个平台消费，都可以在大众点评上留言。 许多消费者也喜欢在大众点评上留下评论。

商家无疑更关心负面评论，而不是一致的正面评论。 在郑州某连锁品牌店的评论上，抖音商家的一些差评暴露了团购的真实体验。 有用户留言，“直播间购买的优惠券不能组合使用，做不了活动就不要做！” 这条评论被大众点评标记为“优质评论”，这意味着这条评论将会被更多人看到。

一位餐饮零售行业的业内人士表示，抖音和大众点评都是公域平台，店内验证体验不应该因为购买平台的差异而不同。 除个别恶意攻击外，商家应对差评的发生承担主要责任。 。 更重要的是，大众点评已经成为消费者想到商家、接触商家的第一也是最简单的方式。 这种现象背后的原因值得深思。

这既包括用户习惯的历史遗留，也包括新兴平台产品的逻辑。 一方面，以积累有效评论起家的大众点评在优先种草的电商体系中逐渐落后，给了拥有巨大流量的短视频平台进入当地人生活的机会； 另一方面，抖音本地生活还没有做好售后评价的最后一步，最终的评价权将流回大众点评。

2、抖音评价没用

对于消费者来说，在各个平台上比较价格再做决定几乎是一个固定动作。 以前我必须在口碑、美团、大众点评之间进行选择，但现在我只是添加了抖音团购。 归根结底，直播电商和团购折扣的目标并没有本质区别。 人追货，便宜确实是硬道理。

一旦活动变得不那么激烈，消费者就可以轻松转向其他平台。 互联网在每一次商业重塑的窗口期，下意识地选择了“撒钱模式”，但用钱烧毁未来的案例却屈指可数。 本地生活的外部流量看似有很大机会，但美团、大众点评仍是终端； 就像国内社交平台的终点是微信，聊遍天下，“扫二维码加微信”就是最终的归宿。

同样，吃遍抖音小红书后，大众点评就是吃货们的情感休憩地。 抖音评论系统功能齐全，但影响令人担忧。 到底是什么问题呢？

首先是奖惩制度不明确。 想要分得一杯当地生活的大蛋糕，把盘子做得尽可能大，比完整的体验过程更重要。 博主逛店、流量支持本质上是为了更多人。 货品更齐全。 森林很大，需要很多鸟。 现阶段，招揽的对象仍然是商人，所以奖惩可以放在后面。

抖音团购并不是没有差评，但影响的杀伤力远不如大众点评的差评。 不难理解为什么评价函数没有发挥实质性作用。 从人、物三个角度来看，评价只是对个体的一种纯粹的评价函数。 未形成有效的评价认知体系，难以产生影响； 对于商品来说，“低价≈低质”的市场规律很容易导致劣币驱逐良币； 在现场，以视频直播的形式，种草优先于评价，很容易导致团购陷入前期鲜花盛开、后期失败的状态。 在鸡毛的循环中。

平台基因的差异决定了消费者认知的差异，但评价闭环对于电商企业想要走向成熟是必不可少的。

被假订单、假评论绑架的淘宝，评价体系越来越严格。 最直观的结果就是，商家对于可能出现的差评基本上是零容忍的。 只有商家关心、平台重视，真正的评价才有效。 淘宝商品的曝光度与好评率挂钩。 当平台算法优先的时候，评估就变得至关重要。

与淘宝类似，大众点评等评价平台侧重于降低评分、降低商家曝光度等间接手段。 负面评论的影响也是立竿见影的。

如今，情况发生了微妙的变化。 随着直播的兴起，种植成为当务之急。 淘宝在线上、购物上，采用短视频链接的方式，走上了种植、拉动消费的内容电商之路。 大众点评推出的“专家探店”版块，图文排版和视频滤镜看起来越来越有“小红书”的感觉。

电商平台所有会员都成了“小红书”，本地生活也没有逃脱“种草比天还多”的运营理念。 最广泛、最全面的广告覆盖已成为大型连锁品牌和小型夫妻店的不二法则。 消费者的决策成本飙升。 该平台习惯于靠流量赚快钱。 当面对更加复杂的环节时，策略就开始捉襟见肘。

3、种植VS评估：谁是当地生活的未来？

在直播电商行业，抖音在2020年推出了自己的兴趣电商。以兴趣电商策略为参考，基于强大算法辅助选品的“找货找人”模式与小红书等社交平台越来越相似。 2021年“直播+团购”的火爆可见，本地生活开始追求激发更多潜在消费需求或消费冲动的追求。 高频的意外消费行为仍然需要内容端的稳定输出。 所选择的直播和短视频形式依然以种草为主。

这种做法的缺陷在于，一旦没有内容作为基础，本地生活的商业逻辑可能无法建立。 再加上缺乏有效评论作为最终支撑，抖音团购很可能成为一辆只有“前驱”而没有“后驱”的独轮车。

现阶段，抖音团购的评价页和卖场种草的视频并没有明显的区别。 低价促销方式+种草视频只能带来一时的人气。 如果继续靠种草来发展，抖音团购距离成为移动广告位也用不了多久了。

大众点评的日子也不见好转，通过大众点评“避雷”比以前难多了。 近年来，大众点评通过起诉欺骗订单的企业、处理违规刷评论的商家和用户，勉强维持着“正宗”的氛围。 但一方面是屡禁不止的“大众点评”业务，另一方面又是社区电商针对的目标。 同城同居，大众点评不再是商家推广的首选。

早在2018年，大众点评就开始频繁修改版本，也因类似注释而卷入抄袭小红书事件。 与此同时，邀请张艺兴、关晓彤等明星也被外界视为与小红书、抖音竞争的信号。 如今，直播十分盛行，大众点评在版块专门开辟了“直播”入口。 但直播的次数却寥寥无几，在线观看的人数更是少之又少。

种草能力强的小红书、流量王抖音快手都在商家的考虑范围之内。 他们还利用小程序、公众号、社区运营等方式来转化私域流量。 这也是商家尝试摆脱平台控制、拥有更多自主权的手段。

大众点评的不可替代性正逐渐成为过去式，焦灼之情肉眼可见。 作为决策的参考信息，他人的评价往往成为促成交易的最后一步。 抖音想要把本地生活打造成电商的第二极，答案很可能就藏在评价体系的隐秘角落里。