02 从销售额超过百万的门店核心销售产品行业分布来看：销售男女装的门店占比最多，两者之和占比47.93%，其次是美妆、护肤、食品和饮料店。 从店内销售额来看，女装排名也靠前，其次是美容护肤。 这样的数据与各平台直播电商的表现非常接近。 但相比之下，抖音上男装和男士护肤品的整体销量更高。 也可以窥见Z世代男性消费意识的提升以及男装品牌的崛起。 抖音上有更大的销售机会；

03 从销售额过百万的小店平均直播场次分析可以看出：男装、女装、珠宝等行业更倾向于培育、自孵化主播开店拥有自己的矩阵账号的直播和直播； 食品饮料、家庭日用品、生鲜果蔬等倾向于采用联盟销售模式，通过邀请KOL/业余经销模式增加门店销量； 而母婴、美妆、3C数码等行业将开始在店内直播的同时，邀请足够数量的专家来种草、卖货。

上述情况的发生，与各行业主播的专业度和成熟度不无关系，也与品牌拥有的SKU、新品发布的速度等有关。相比之下，男装、女装、饰品的SKU等都比较丰富。 直播内容更有趣，用户持续消费需求最强。 开展店内直播和矩阵直播是最可行的。

但这并不意味着SKU较少的品牌不适合开展店内直播。 相反，我们建议无论你的SKU多还是少，前期都可以选择少量知名度高、口碑好的单品和热门产品进行试播，以测试各种产品。 同类产品直播时的点击转化率和支付转化率，以确定直播间用户喜欢什么，优化直播产品选择、场景布局和推广机制。

同时，这也有利于你的直播间积累精准粉丝，从而建立稳定、清晰的用户标签。 用户标签越准确，获得的自然流量就越多。 同样，无论你是投放DOU+还是Feed流，标签越精准，转化就会越高。

04 卡斯进一步分析销售额超过千万的小店：从所售热门商品的月均转化率（用户从浏览到下单的转化率）来看，日常家居用品、生鲜果蔬、食品饮料等商品，由于单价低，日需求量大，最容易激发用户转化下单； 而来自珠宝、家电、鞋包三大行业的产品（近70%为奢侈品），由于产品整体单价较高，用户决策周期相对较长，概率冲动性消费较低。

因此，卡斯也建议，对于客户订单量较高的行业，建议无论是做视频还是直播都需要有足够的耐心。 事实上，一旦用户对你（产品）建立了消费者信任，他们将更有可能重新购买。 几率并不低；

05 仍以销售额过千万的小店为例：从店内销售商品的核心行业分布来看，女装占比最高（44.22%），其次是美妆三大行业以及皮肤护理、酒精和饮料以及食品和饮料。 但相比百万级直播间中男装的占比，千万级直播间中男装的排名相对较低。 这也说明，相比女装，男装的爆发力还是不够。 这是女人喜欢做的事情。

通过数据我们还看到了什么？

01 行业成熟度越高，“幂律”分布越明显，马太效应越强；

从销售额过百万的小店所售商品的行业分布来看，女装行业的竞争最为激烈，但行业竞争越激烈，销售的幂律分布趋势越明显，且越强。马太效应。

造成这种现象的原因也不难理解：越是领先的门店，其直播运营能力就越强。 这里的运营能力包括主播邀请/培训能力、流量获取与转化能力、视频/直播内容策划能力等，运营能力越高。 一个强大的商店将会有更多的用户观看直播和更高的销售额。 一旦销量提升，店铺获得自然流量的能力就会更高。 从长远来看，会出现马太效应。

这意味着，商家想要保持长久的竞争力，或者说后来者想要成为行业的领头羊，必须具备两个基本能力：一是获得高性价比流量的能力，这里更多的是指付费流量。 具备实现直播冷启动的能力； 第二，高效将流量转化为销量的能力，这涉及到直播间主播的能力、场域把控、产品组合策略等。

02 抖音也有私域，而且私域的价值越来越明显。

过去，抖音的私域价值一直是外界诟病的核心，但抖音真的没有私域吗？ 卡斯不这么认为，尤其是品牌/商家的私有领域，可能比想象的更有价值。 这一点从视频和直播中都可以得到验证：

首先，从视频方面来说，我们看到的品牌内容（发布的视频）或多或少都是商业性的。 如果用户选择关注该品牌（账号），则需要浏览视频内容和品牌认证信息。 双重过滤，如果你坚持关注，你一定是对这个品牌或者你销售的产品有天然亲和力的人，所以价值更高；

其次，抖音是一个内容推荐平台。 一个账号积累的粉丝数量，不仅决定了该账号发布视频后所能获得的初始流量池的大小，也影响到内容出圈的几率。 这是因为当视频发布时，算法往往会更加注重粉丝对视频的互动评分（包括视频的看完率、有效观看时长、互动率等）。 只有粉丝主动互动，才会获得更自然的流量推荐，从上面可以看出：做好内容运营和粉丝运营，仍然是账号粉丝精准增长的关键。

我们来看看现场直播：

直播私域在哪里？ 粉丝群体绝对是核心。 由于粉丝团用户可以第一时间收到商家的上线通知，可以说商家/网红开始正常自播后，直播间的初始流量得到了保证。 初始流量越丰富，互动越热情，浏览产品的点击次数就越多。 直播间越高，直播走红的机会就越大，获得自然推流的机会也越大。 因此，一定要在开播的同时做好粉丝（粉丝群体）的关注和转化工作。

在2020中国（义乌）直播电商及短视频发展年会暨品牌交流会上，抖音电商副总裁王跃伟曾透露：粉丝订单占比超过60%抖音主播在直播。 而且根据卡斯的观察，品牌直播间的粉丝复购热情高于明星/主播直播间。

店播VS大师VS矩阵：哪个更好？

最后，我们重点统计了销售额在1000万以上的店铺关联的直播源，发现高销量店铺有这五种主导销售模式。 他们是：

1、店铺直播模式，代表：官方旗舰店；

2、专家带货（联盟分销）模式，代表为：后官方旗舰店；

3、门店直播+专家配送模式，代表为：苏宁易购旗舰店；

四、店铺直播+（自有）矩阵账号直播模式，代表为：密码高级版；

5、店铺直播+（自有）矩阵账号直播+专家配送模式，代表为：酒仙网旗舰店。

我们不妨重点分析一下这五大机型的优缺点。

首先我们来看侯氏官方旗舰店，1月份门店销售额排名第一。 从其关联直播数量不难发现，1月8日其销量主要由@大狼狗郑建鹏&严真夫妇贡献，单盒销量接近3亿，本次直播也刷新了灰狼狗账号的直播记录，可以说是品牌打造与人才打造的双重高光时刻。

我们暂时不去分析本次直播销量高的原因，但对比抖音店铺2月份的销量榜数据，我们会发现官方旗舰店已经不在销量榜中了。 可以简单概括一下：选材与品牌形象相符。 专家带货到直播间确实可能会产生类似事件营销的效果，但产生的销量并不稳定。 2月份，官方旗舰店还邀请罗永浩、朱梓骁等明星/名人为他们卖货，但高光难以持续。

相反，我们来看看官方旗舰店，1月份销售额排名第12位。 本月以1.5亿+的总销售额位居门店销量第一。 事实上，抖音开始自播的时候已经是12月了。 怎么才2个月就成为全平台第一呢？

分析原因，卡斯认为有四点：第一，重视抖音听起来不现实吗？ 但我想问，有多少品牌真正把抖音作为一个独立的销售渠道来运营和投资，而不是趁势清理库存？ 二是构建了不同风格、不同个性的主播矩阵。 不仅能专业细致地讲解每一款产品，打消用户的购买疑虑，还能让用户关注自己的最爱，找到与自己穿衣风格相似的主播。 ; 三是春节期间未停播。 可以说，努力胜过整个春节。 从直播时长来看，也可以看出，单日直播时长超过10小时，相当于抖音的创作。 建立了不打烊的线下门店，让用户可以随时进店购物，同时可以更好的处理各个时段输送的流量； 第四，产品本身的口碑和号召力迎合了年轻人的消费偏好，并且出现了新的团购业态，不仅会扰乱线下门店的价格体系，还会让用户感觉在线下消费直播间确实可以利用这一点，加速他们的购买。

除了官方旗舰店，我们还专门研究了2月份1月份销售额过亿的店铺的排名表现。 显而易见，开店直播或者矩阵账号直播打造店铺的店铺，相比于纯粹依靠专家配送带货的店铺，前后两个月的销售业绩会更加稳定。

最有代表性的无疑是酒仙网旗舰店。 从其2月份的相关直播来看，除了门店直播外，还有自建达人矩阵的直播（包括@九仙网拉飞哥、@九仙网董事长郝洪峰、@九宫哥哥等）。 ），此外，还有很多名人、明星、素人为酒仙网做分销。 与纯网红分布相比，这种销售模式的抗风险能力更强，不会因为可供选择的网红较少而导致重大促销期间销量断崖式下滑。

可以看到的是，2021年，随着品牌自播实际实践的深入，更多品牌会选择采用类似酒仙的模式。 店内直播的同时，他们也不忘培育自己的销售矩阵。 同时，他们也会在重大节点到来之前，制定自己的销售矩阵。 邀请有实力的企业带货，从而最大限度地提高品牌在抖音渠道的销量，牢牢占据头部店铺的头把交椅。