作者｜李钟浩

“去年我们的直播GMV从30到4000万增长到近7亿，增长了20倍……今年我们将GMV目标定为20亿。”

20亿GMV的目标接近2022年火爆的东方精选的二分之一。如果全网横向比较，达到或超过这个规模的人都可以称为头部主播，但前一句，来自B站一位粉丝仅有136万的新百强UP主——米黛先生。

更值得注意的是，米先生的内容极其垂直，聚焦于居住领域的子品类——家居地产。 里面有家具家电拆解和横向评论的长视频。 它已经吸引了不到 70 万粉丝。 开始在B站进行此类产品的大规模直播，同时打造了微信私域，目前粉丝已超过20万。

除了2023年的目标，米老师还向营销鱼子酱透露了一组核心数据——2022年7亿GMV，由4万用户贡献，客均单价接近2万元。 放眼全网，都是极其亮眼的表现。 米带先生的成功也打破了公众对哔哩哔哩的两个固有认知：

首先，B站的用户非常年轻，并不是大规模家庭消费的主要决策者。 其次，B站用户对直播不感兴趣，甚至认为这是割韭菜。

某种程度上，这也呼应了哔哩哔哩副董事长兼COO李妮在AD TALK大会上所说的话：“成为品牌加油站，有助于品牌抓住进入人生新阶段的Z世代。”

过去一年，B站多位高管和部门负责人都向营销鱼子酱表达了类似的观点。 在哔哩哔哩成长起来的年轻人正在进入新的人生阶段，他们解放出来的消费决策和消费能力将为哔哩哔哩带来新的结构性机遇。

如果B站想要抓住这个机会，其商业化策略和基础设施还有很多需要改进的地方。 然而像米代先生这样“为商业化而生”的UP主却率先提出了新的方法和评分。

通过家居地产这个“小品类”，营销鱼子酱在B站看到了更多新的商业化可能性，并通过与米戴先生及家居地产领域相关负责人的对话，尝试了解这条新路径。 引导到哪里。

对话记录可以在今天的第二条推文中看到。 如何成为哔哩哔哩乃至全网的头号主播，米达老师无所不知。

具体、需要知识、情感丰富

家居营销趋势已变

一般来说，一个行业的决策成本越重、消费周期越长，营销投入和品牌建设就越重要。 汽车和房子是大多数中国人生活中最重要的消费行为，相关的上下游行业营销动作极其丰富，这也是营销鱼子酱在2022年集中报道汽车赛道的核心原因。

不难看出，汽车营销的结构性变化是从新能源品牌的大规模崛起开始的。 然而，在家居地产领域，尽管出现了链家、倍客等领先平台，但在一定程度上弥合了行业与用户之间的信息鸿沟。 还有齐家网、土巴兔、有住网等垂直家装平台，提供用户与品牌之间的链接，让普通大众有可能深度掌控装修流程。

然而类似新能源汽车的颠覆性变革却从未出现。 整个家装赛道的领头羊依然是叶茂这个根深蒂固的传统品牌。 床垫的软硬度、马桶的舒适度，甚至净水器、新风系统的原理等知识对于大众来说都类似于“玄学”。 米甸先生说道：

“虽然这些传统家居品牌也在转型，但他们的动作会慢一些，因为痛苦还没有深入骨髓。”

营销鱼子酱观察到，随着网络一代逐渐走向成家创业，对家装相关内容的需求也自然产生。 传统垂直社区的比价、中介模式已经不再流行。 取而代之的是氛围、平等、横向评论、独居等更具体的关键词和诉求，在抖音、小红书、哔哩哔哩等新平台上更受欢迎，这也催生了新的消费决策路径：

网上看款式，网上查口碑，依靠各种平台搜索，然后锁定品牌。

B站另一位顶级UP主鱼子酱分析了营销：“抖音的‘短视频+电商’闭环适合品牌甚至工厂店直接推广热门产品。小红书的搜索效率和图文模型其实是吃掉了一个知乎和垂直网站的大量预算，B站的长视频自然更适合讲解知识和原理，对于一些冷门品类，甚至可能出现UP主的流量大于品牌本身的情况。 ”。

对于从经营线下百货店转型为内容创作者的米先生来说，装修被他定义为一个“三言两语都说不清楚”的行业。 尽管由于职业性质，他对赛道有一定的了解，但他仍然谦虚地声称自己“不是业内人士”。 对于乳胶漆这样最基本的品类，他认为2分钟的短视频无法提供足够的论据和论据。 ，所以像B站这样的中长视频平台比较适合。

B站家居地产专区相关人士告诉营销鱼子酱，虽然住房是所有用户的刚需，但从80后到00后都有着不同的偏好，而这群年轻人对情感需求也有特别强烈的渴望。 “家居寄托着他们对美好生活的向往。”

营销鱼子酱还从上述人士处获得了更多数据。 2022年，家居地产分区内容播放量同比增长5.1倍，消费相关内容的用户数量同比增长124.1%。 累计产生超过13亿次互动讨论。 虽然“隐藏”在“极具娱乐性的生活区域内，但家居地产区域的知识属性仍然带来差异化的商业价值”。

B站建“社区店”，年带货7亿元

在互联网营销领域，精准流量的价值无需深究。 但各大平台如何根据自身用户和产品基因形成自己独特的策略和玩法，一直是整个行业关注的重要命题。

如果翻看米先生早期的内容，可以发现这个如今已经成为B站直播标杆的频道，最初并没有主打家装赛道。 相反，经过多次尝试获得积极反馈后，确认该内容到达了观众手中。 核心痛点也是很多创作者从一般品类向垂直品类转型的共同逻辑。

但在谈到B站商业化的过程时，他也承认自己经历了“比较痛苦的过程”和“被迫的选择”。 众所周知，B站用户对“为爱发电”的认可度很高，商业内容的接受过程漫长而艰难，但解决办法是：接受现实，用服务培养新的种子用户。

“有人的地方就有生意。卖东西本身并没有罪，但是卖不划算的东西，或者骗人卖假货，那就叫割韭菜了。只要能提供更好的服务，价格更好，同时也让大家花更少的时间去选择适合自己的产品，这其实是得到大家支持的。”

他认为B站的独特之处在于社区氛围。 从做线下百货店的经验来看，一个城市会有购物中心、百货店，也会有大大小小的社区店。 在后者的运作中，在互联网上，“店主（主播）”与“邻居（消费者/观看者）”的关系是“越来越低，但不高”。 信任和声誉关系到社区商店的生死。

这一特点自然导致了强调售后服务和私域维护的业务线。 目前，米带先生已建立了20万人规模的私域体系，并实现了售前、售中、售后服务全覆盖。 这也提醒营销鱼子酱，与头部直播电商做朋友，抓住供应链和售后，这已成为直播电商行业的必由之路。

这种经营策略客观上促进了哔哩哔哩的突围。 “很多人进群先问哪里买，然后问B站是什么。 当品牌看到我们的销量时，他们也会开始分配这个预算。” ” 米登先生告诉营销鱼子酱。

营销鱼子酱接触了大量家居行业人士，发现无论品牌还是渠道，这个赛道的核心决策者大多年龄偏大，接触小红书、哔哩哔哩等新平台的也少。 他们坚信“有销量才会有销量”。 概念。 在用户方面，至少目前来看，家庭消费的决策者大多是中年人，并不是哔哩哔哩的主要用户群体。 但性价比让他们先购买产品，再了解平台，最终成为平台用户。 。

前述B站人士向营销娱乐表示，在家居地产领域，25岁至30岁及更成熟的用户比例高于整体平均水平。 这也正在推动B站生活消费内容的转变，走向既符合社会脊梁的趋势。 需求，并继续顺应趋势。

代际轮换提供动力

基础设施仍需完善

尽管米先生的成就在某种程度上仍然是孤立的，但这种成功正在形成一种“引导”效应。

营销鱼子酱观察到，在家居地产领域，尝试带货的UP主绝大多数是中等收入人群，85%的粉丝数量在10万以下。 但他们贡献了超过85%的GMV，而其中的主流并非直播。 该产品链接到视频。 第三方数据显示，拥有7万粉丝的UP学长去年在视频中创造了超过2000万的GMV。

客观地讲，新中层UP主接手了B站突围行动带来的新流量。 这些用户对内容商业化的接受度更高，更习惯于通过视频内容或直播的方式售卖商品。 消费方面，从营销鱼子酱的角度来看，全站近一年来大力推广-模式竖屏视频，也在相当程度上推动了这一进程。

营销鱼子酱还从几位顶级UP主处了解到，B站目前对带货等商业化行为提供了相当程度的支持，包括但不限于为顶级UP主对接服务商，以及大幅降低服务费或减少，这也符合平台一直强调的“服务创作者”的理念。

虽然这种过度的利润分成方式可能不利于平台的长期健康发展，但也可能是培养早期用户习惯过程中的不得已的手段。

正因为如此，发现长期动能和真正的增长飞轮才是各大平台的首要任务。

以家居地产专区为例，最先将其带入公众视野的内容​​来自于UP主“小艾叔叔”，主打“揭秘高端楼盘”。 如今，“房屋探索”仍然是该领域PGC和UGC的主要内容。 交通密码、生活常识、小窍门也具有相当的内容价值。

在米先生的分析框架中，至少目前来说，站内的各个创作者还没有达到零和博弈的局面。 如果将哔哩哔哩的9000万DAU乘以全社会平均10%有装修需求的人群，理论上网站上将有近千万的用户需要了解装修知识，以及有知识需求的新年轻人每年都会来。 这个阶段，新的消费需求出现，这是他坚持以哔哩哔哩为大本营的核心原因。

他认为，理想情况下，能够服务的用户上限是4到500万。 2022年，当GMV达到7亿时，直播间消费的用户只有4万。 2023年实现20亿GMV目标，只服务10万人。 这也让他相信，随着网站用户的增长，这项业务的空间会越来越大，并促使他同时部署MCN和广告媒体业务，用80人左右的团队来完成全链路业务闭环。

不过，营销鱼子酱结合众多UP主的反馈发现，虽然B站在服务创作者方面获得了一致好评，但也存在商业化环节尚未闭环、商业化团队对接不够稳定等问题。

一位领先的UP主表示，他在B站推出外链带货近半年后才得知这一消息，而他的团队已经拥有多年运营淘宝店铺的经验和积累，以及拓展商业化方式的时间窗口也是因此，他错过了。 在他看来，平台默认UP主发展私域流量，某种程度上是由于前期现场交易系统不完善而做出的妥协。

前述B站相关人士向营销鱼子酱表示，未来，平台将引入更多家装内容IP，推动创作者以“生活需求”为基础，进行定制化、前置化、日常化、场景化的内容布局。 。 重点推动更多泛圈UP主、百强UP主创作相关内容，种选一体化、横向评价内容将成为平台下一阶段的重点。

营销鱼子酱认为，家居地产领域的突然崛起，给哔哩哔哩乃至整个互联网营销生态的商业化带来了新的可能性。 如今，短视频营销的价值已得到充分挖掘，中长期UGC内容如何在“有用”、“有效”的方向上不断努力，值得更多关注。