文章| 冷叔谈品牌

2015年，旺旺集团的蔡彦明和儿子蔡绍忠来到中国大陆参加世界互联网大会。 面对当时风起云涌的互联网行业，蔡彦明在接受采访时表示，“我是做食品生意起家的，我不知道互联网这么大，发挥了很大的作用，现在我们也在关注这个”区域。”

与之相对应的是，旺旺从2017年开始成为新晋网红，成为网络营销的领头羊，掌握了各种招数。

事情还要从去年愚人节的8L旺仔牛奶说起：

在众多微博主播的带动下，这条搞笑微博的转发量很快就突破了两万。 ##话题讨论量达次，浏览量超过3000万次。

旺旺可能没想到，一个小小的恶作剧居然能引起网友如此强烈的反响和对旺仔奶的渴望，堪比三六班的李子铭。

尝到甜头的旺旺“做大”的努力一发不可收拾。 当年5月11日“旺旺日”，8L旺旺牛奶居然在电商平台上线。 那天是愚人节。 笑话变成了真事。

旺旺还生产了相关周边产品——可容纳8L旺旺牛奶的巨型马克杯（罐）。

华丽、新奇、好玩、情感……很快就冲击了消费者的心智，产品很快就被抢购一空。

旺旺由此打响了网络营销的第一战。

同年双11，旺旺趁势乘胜追击，先预热后发货，终于把自己“做大”了。

旺旺首先找到“三六班李子明同学”，请他再次出演，不过这次他变成了“三六班李子明老师”，但其他很多细节没有改变：扩音器广播，妈妈的。我带来的旺仔牛奶受到了同学们的羡慕。

这么多年了，李子铭虽然喝了8升牛奶，却从来没有想过要送给同学。

不仅是旺仔牛奶，旺仔名下的QQ糖、包子、雪饼、仙贝也做大了。 甚至还有专门推出的“旺仔长大了”加礼盒。 据官方数据，当年双十期间，该礼盒一经天猫​​上线，每秒就售出7盒。 经过三次补货，货源依然紧缺。

此次活动对于旺旺来说是一次空前的成功。 但事实上，作为传统企业，旺旺借鉴了互联网公司的力量，其中之一就是淘宝世界的内部孵化团队。 其目的是帮助品牌商实现天猫新玩法，刺激消费。

同样，奥利奥音乐盒也利用天猫平台，实现品牌与消费者更好的互动。

确实，在当今的网络营销时代，创意内容可以直接提升产品销量。 产品就是内容，内容就是产品。 两人已经不能再分开了。

于是，大白兔润唇膏、老干妈卫衣、多芬眼影……这些看似现成的产品就诞生了。

跨境营销成为各大商家争夺的又一领域。

旺旺自然也不甘示弱。 今年10月16日，其在天猫全民潮流行动活动期间独家推出与服装品牌（）合作的服装。 很快就在天猫上爆红，秒被抢购一空。 轻（双11也是如此）。

但旺旺并不只是一时兴起。 从跨界服装到寻找联名品牌，旺旺都通过微博做了意向测试。 得到热烈反响后，旺旺决定正式制作，全平台、全方位宣传紧随其后。 以其情趣、趣味、创意等特点，也吸引了无数“自来水”。

这一步可以说是做得稳稳的，不漏水。

双11前后我在淘宝上搜索过，前两个相关词都是跨界营销的产品。 成功程度不言而喻。

然而，热度之下，更凸显的是旺旺原有产品的落寞，以及那些完全不见踪影的新品。

旺仔的父亲蔡彦明，这个男人有点“痴迷”

“我的祖父很有钱，我的父亲也很有钱，我也有一些。”

蔡彦明来自中国宝岛台湾。 他是一个富三代。 他是家里最小的一个，但他一直有做“老大”的动力。 他兴趣爱好广泛，逃课、看电影、做生意，但他不喜欢读书。

用他自己的话说：“在街上看一年电影，胜过读三年书”。

19岁时，他从父亲手中接手了宜兰食品厂。

欺骗版的生活无法继续。 蔡彦明来到工厂基本上是睁一只眼闭一只眼，看不懂账本，也无法管理好员工。 他没有询问工厂的经营情况。 不管是盈利还是亏损，就是这样。 反正看起来“钱不多”。

但蔡彦明却想当老大。

当时宜兰食品厂主要加工鱼罐头，并出口。 老板怎么可能做这种吃饭要看人脸色的生意呢？

蔡彦明很不高兴，于是他萌生了转变公司战略的想法。

他决定转内销，开始生产“郎尾鱿鱼丝”。

鱿鱼丝很好吃，但是内销需要信用，而且卖完东西钱就收不回来了。 一年多来，蔡彦明竟然损失了一亿新台币，不得不向家人要钱来弥补。

谈论第二代富人也很难：如果他们做得不好，他们就是“浪子”。 如果他们做得好，他们就是“靠家人的祝福”。 但好消息是，无论如何，我有家人帮助我。

在这一击之下，蔡彦明开始收敛自己的亢奋情绪，开始分析失败的原因，最后得出了一个结论：

“浪味鱿鱼丝”……这个名字不太好听。

原来，在闽南话中，“浪尾”与“浪费”谐音，意思是浪费金钱、浪费人力物力。 这不是一个好词，不应该使用。

蔡彦明还给自己起了一个新名字，叫“明刚”，因为他在数自己名字的笔画时，觉得蔡彦明的三个字不吉利，就给自己起了一个新名字，但是没有人这样称呼他。 。 。

后来，蔡彦明发现日本有一种用大米做的零食，叫米果，很受欢迎。 当时台湾稻米资源过剩，价格非常低廉。 米果也是台湾待开发的全新市场。 只要将大米深加工成米果，就可以低价收购，高价出售，然后赚大钱。

他远赴日本找到“米果之父”甄继祖，多次请求合作，均被拒绝。 原因是年龄差距太大，如果我不成功，人们会嘲笑我。

那一年，甄姬64岁，蔡彦明才23岁。

不过在蔡彦明的劝说下，甄吉佐最终同意了合作，让他获得了米果技术。

1979年，蔡彦明引进日本煎饼，迈出了成功的第一步。

这一次，他决定取一个吉祥的名字。

蔡彦明特地前往台湾霸王公庙，祭拜庙里供奉的灵犬。 祭祀前夕，他梦见狗叫。

旺旺——第一次出现在蔡彦明的脑海里。

不过，非常有趣的是，旺旺崛起之后，这个故事却广为流传。 当记者向蔡彦明求证这个故事的真实性时，他说：“这样讲才算传奇。”

同年，蔡彦明还亲自设计了吉祥物“旺仔”，旺旺集团初具规模，从而开始成长。 旺仔的外型也很有讲究，每个部位都有自己独特的寓意和祝福。

圆头、浓密的头发，代表珍惜命运、吸引智者； 眼睛向上看，代表有远见； 脚上没穿鞋代表脚踏实地。

这个男人真是“痴迷”——迷信。

事实上，蔡彦明非常了解大众的消费心理，这也是旺旺成功的关键之一。

因为台湾就是这样一个佛教、道教、原住民信仰混杂的地方，但同样的是需要祭拜神灵。 每逢清明、中元、中秋、端午、春节五个重大节日，祭桌上都会摆满瓜果。 。

旺旺是繁荣的意思，是吉兆。

1984年，旺旺的广告在台湾各大电视台播出，家家户户的餐桌上都摆满了旺旺的产品。

1992年，征服了台湾的蔡彦明觉得台湾的市场太小，毅然投身祖国的怀抱。 “海峡两岸是一家人”，这是蔡英文来大陆演讲时经常强调的一句话。

口味丰富的旺旺产品很快受到孩子们的喜爱，并打开了内地市场。

蔡彦明不断花钱做广告。 电视台反复播放“你繁荣、我繁荣、大家繁荣”的广告，各大商场贴满了旺旺标志牌。 那时，不知道有多少孩子的愿望是吃一袋“旺旺礼包”。

今年，旺旺在中国大陆的销售额达到2.5亿元，四年后，这个数字翻了好几倍。

蔡彦明“盛”。

即使世事繁华，也会有不景气的一天。

旺旺集团官网的公司史记录了旺旺的发展历史，“1996年在新加坡主板上市”、“2005年荣获国际企业百强前20名、中国市场第一名”。 . 极其辉煌。

2014年，旺旺连续第六年入选台湾20大国际品牌之一。

那时，火正烧油，花儿正盛开。 所有人都在赞叹不已，却没有人想到，这是最后的繁荣时刻。

从旺旺发布的年报来看，旺旺集团营收和净利润自2014年以来首次出现下滑，并且像滑坡一样无法停止下滑，速度越来越快，迎来三连跌。 2014年至2016年三年间，累计营收下降约16.6%，市值缩水超过1000亿港元。

这是王子迈向中年危机的第一步。

当时中国的市场经济状况并不太好。 这让旺旺吃了一颗定心丸，没有深入反思自己的问题。 相反，它只是简单地向宏观条件“甩锅”，希望通过新产品研发和内部组织架构改革来力挽狂澜。

遗憾的是，旺旺的新品“换汤不换药”，只是把仙贝、雪糕等原料换成了黑米； 豆子延续了流行的“摘豆”系列，制作“麻辣花生”等。

仍然贴着油炸、膨化、高盐、高糖的标签。

此时，消费者的生活观念也逐渐发生变化。 他们想要满足自己的渴望，但也需要营养和健康。

（Eou智库：《2017年中国休闲食品行业研究报告》）

同时推出了三只松鼠、良品铺子等以“坚果”、“干果”为主打的新零食品牌。 而依托互联网技术，利用B2C平台实施线上销售，依靠符合市场需求的产品和新的销售模式，零食市场已悄然洗牌，类似旺旺、统一等传统企业被挤出去。 。 角落。

此外，如果仔细分析旺旺的产品结构，不难发现乳制品和饮料占旺旺营收的一半以上，其中90%是旺旺牛奶贡献的。 这是什么概念？ 圆圆旺仔牛奶的单品支撑了旺旺集团的大部分。

同样，旺旺业绩的下滑与旺仔牛奶营收和利润的下滑有着千丝万缕的联系。 财报数据显示，旺仔乳2015年营业收入为15.44亿美元，下降13.5%，超过了公司整体营收降幅。

造成这种情况的很大一部分原因也与健康有关。 旺仔牛奶的包装上有三个醒目的大字：复原奶。

所谓复原奶，也叫还原奶，就是先将牛奶浓缩、干燥成浓缩奶或奶粉，然后加入适量的水，制成与原奶中水和固形物比例相同的乳状液。牛奶。 简单来说，就是通过奶粉调配而成的冲调奶。 早期的公司喜欢这样做以节省成本。

乳制品行业早已转变方向，开始以“鲜奶”为主旗。 原产地好、新鲜、营养多成为主要卖点。

但旺旺有“自己的骄傲”，坚持不做调整，坚守固有的东西。

因此，近两年旺旺即使搭上了网络营销的快船，也未能让新产品“复活”。