编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱乐投资”（ID：），作者：平凡小霞，36氪经授权发布。

2020年是明星直播带货的分水岭之年。

一方面，郑爽、杨颖、李小璐、小沈阳、佘诗曼等明星纷纷涌入直播带货，但很快就消失了。 第一期结束后就再也没有播出过。

另一边，在各平台过年节依然高度活跃的贾乃亮、林依轮、季杰不仅成功带货，还找到了新的财富密码……

腊八节当天，贾乃亮在苏宁易购超级买家直播间的GMV达到3.08亿，再次打破抖音直播单笔交易记录。 林依轮、季洁、李湘等明星2020年的直播次数均超过100场。季洁全年甚至直播了175场，在众多明星的直播数量中遥遥领先。

娱乐资本理论矩阵账号“吃角娱乐投资”（ID：）与蝉妈妈、壁虎看看、胖球科技三个不同电商平台对应的三个第三方数据公司的数据合作，制作了2020年度明星主播榜单。

综合各平台数据，我们发现至少有19位明星在2020年带来了过亿元的GMV，而在他们的背后，7大明星直播的MCN机构也逐渐成型。

林依轮、李艾、海清、李响都是薇娅背后公司千寻旗下的主播。 与汪涵、季洁签约的银河明星将在2020年迎接习近平主席的到访。 戚薇、李诞、李晨携手罗永浩在抖音交友； 药王网旗下有王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星； 胡海泉甚至还专门成立了MCN机构聚江星辰，以直播为目的。

据观察，MCN与明星的关系也经历了两个不同的发展阶段。

2020年上半年，不少明星抱着“赚快钱”的心态开展直播宣传产品。 一些MCN找明星推销产品，承诺数千万保证金。 为了快速收回成本，这些MCN疯狂靠明星变现，向商家收取天价费用，但其实他们并不关心商品能不能卖。

但现在，明星签约MCN机构时，主要看MCN能带来什么资源，尤其是供应链资源和运营资源，而不是单纯看MCN给的保证金。

表面上看，明星直播带货的格局在热潮之后已经确立，但事实上，还是有明星经过深思熟虑才走上这条路的，比如主持人李艾。

过去一年明星直播的真实数据是多少？ 如果现在进入，还有机会突破到巅峰吗？

有的人完成出道，有的人取得巨大成功。

明星直播为何如此两极分化？

明星直播一度进入沉寂期。 很多明星结束了首秀，就再也没有踏足直播带货。

杨颖于2020年7月18日在抖音开播，虽然直播过程波澜不惊，但带货GMV仅为1214.92万。 虽然这个数据还不错，但与同样在抖音直播带货的陈赫和首秀4700万的李小璐的销量相比，就显得有些尴尬了。 这一场活动，杨颖从来没有单独主持过直播带货。

抖音上另一位备受争议的明星李小璐，首次直播就创下了4791.5万的销售额，相当不错。 不过，当天直播间的评论相当不友好，李小璐就告别了自己的直播。

还有郑爽，最近的代孕事件引起了很大的争议。 去年8月21日，郑爽在快手的首场直播被翻盘。 他当场情绪崩溃，对品牌和副主播进行了批评。 当晚，助理DJ紫瑾请郑爽介绍一下她代言的口红品牌的色号。 她直言，“我不知道不同肤色的人适合哪种口红。” 随后，她直接赶走了两个助理，“这是我，我不想让你们两个来我的直播间。表演跟我有什么关系？” 从此，快手再也不敢要求郑爽做直播了，最近又传出郑爽被禁直播的消息，看来爽子成为“网红”的梦想破灭了。

不仅是上述三位明星，还有许光汉、关晓彤、柳岩、乔欣、林允、小沈阳、张雨绮等众多明星都只涉足过直播这股风潮。

618之后，很多明星就悄悄停播了，没有任何后续，即使他们的首播销量还是非常不错的。

另一边，也有明星通过直播获得成功，甚至成为了职业生涯的第二曲线。

什么样的明星才能让人感动？ 我们通过吃角娱乐投资发布的明星主播名单进行了简单的分析。

首先，明星本身对直播有足够深刻的理解，愿意投入时间和精力把直播当成一份工作。 那些左手殴打商家，右手砍粉丝，希望能赚快钱的明星，如今已经悄然停播了。

华少在接受小宇专访时多次提到“困难”。 华少一场直播的准备时间大约需要四到五天，每天还要经过六到八个小时以上的反复调试。 选品会、选品会、流程排练、私人直播（排练的一种）、1:1排练过程都一丝不苟，严谨程度不亚于晚会直播。

另一方面，这些能持续直播并取得高GMV的明星主播，大多都有官方平台或直播领域成熟MCN的支持。

专业的MCN和官方平台为明星主播在直播领域提供了另外两条生命线——商品和流量。

并非所有名人的粉丝都与某些流行艺术家的粉丝相同。 只要是明星代言的东西，粉丝就会为之买单。 很多时候，明星直播间的粉丝只占一小部分，大多数用户是为了价格合适的产品才来看明星直播的。

这和所有产品投放主播的逻辑是一样的。 只有能够在直播间持续为用户带来优质产品的明星，才能在产品带货领域形成自己的粉丝基础和竞争力。 然而，很多明星自己的团队并没有供货能力。 这时候与专业MCN的合作就可以弥补不足。 尤其是去年12月多项直播带货政策出台后，对直播间的商品要求将更加严格。

还有一个只有专业MCN才有的能力就是直播间的交易能力。 以直播间的购买量为例。 如何实现最大的投资回报率需要经验丰富的投手。 因此，不难看出，上面签约的明星主播也都在各自的MCN平台上进行了直播。

与此同时，明星直播在2020年也发生了内部变化。上半年，MCN和平台主动寻找明星，需要努力说服明星参与直播，才能给明星带来流量。商品; 下半年，更多明星看到直播带货的火爆，积极寻找合作伙伴。

不过，由于过去明星直播翻车事件频频发生，品牌和MCN对于与明星主播的合作也更加谨慎。

交个朋友从2020年5月就开始筹备明星直播业务，但等到第一位主播戚薇真正签约上线时，已经是9月19日了。

据交友网红人直播业务负责人张亚军介绍，红人业务的准备工作历时近5个月。

一方面是最先接触到的名人。 他们中的一些人对直播有抵触情绪，并对这个新兴行业抱有很多担忧。

另一方面，与名人交朋友、合作也没有保障。 如果明星前期销量不好，甚至可能没钱赚。 能够接受这种合作的明星并不多，所以一开始就很难闯入。

张亚军提到，明星的能力和意愿是最重要的。 换句话说，明星必须愿意持续稳定地投入直播带货，而不是几个月才直播一次，无法与用户建立信任。

即使明星带货，也会有数据不佳的环节。 明星团队和MCN需要共同调整选品结构和流量投放方式。 如果他们尝试一两次后发现数据不好，他们就会灰心丧气，想放弃。 或者因为其他演艺工作短期受到影响就去做直播，这不是可持续的合作模式。

张亚军感叹，现在还是很难找到合适的明星。 很多明星不想做，但又不敢做，怕做不好。 不但没有增加商业价值，还影响了他们原本的演技。

2021年明星们会带货到哪里呢？

经过去年明星直播的野蛮增长，2021年还会有明星进入直播市场吗？ 答案是肯定的。

主持人李艾于2020年12月上旬正式开始主播生涯，稳定的频率为每三天一场直播。 目前，他已经直播了19场。 从首场直播观看人数22万人，到过年期间稳定观看人数超过100万，增长迅速。

李艾之所以选择现在进入，是因为上半年明星直播颇受争议。 商家和主播之间发生了争执。 商家希望明星一次能卖几百万，而明星则觉得不卖就卖不了几千万。 抱歉报告战斗情况。 她觉得，无论是明星、商人还是MCN，只要其中一方以一种异常平衡的方式盈利，那么一方总是会遭受损失，而这种方式必定是短暂的，不利于企业的发展。行业的长远发展。

当然，不可否认的是，现在进入直播市场所能达到的规模，与去年夏天风头最盛时进入市场肯定是不一样的。 淘宝顶级明星主播的身高很难超越。

不过，李艾认为，虽然进入行业较晚，但由于2020年逐步整顿，整个行业变得更加规范，明星可以做直播带货更加顺利。 我们选择千寻是因为千寻基本覆盖了供应链上的所有品类，在行业内有一定的知名度。 李艾也被千寻负责人的话深信不疑，直播是信任经济，这是主播和MCN的关键因素。 信任是通过企业、主播与粉丝、主播与商家之间的长期合作建立起来的，而主播就是这种信任关系的桥梁。

可见，现在选择进入直播带货的明星们都比较理性。 而除了通过直播赚钱之外，一些明星也有更长远的商业思维。

除了上面提到的，胡海泉还经营聚匠星辰MCN，并深度涉足供应链。 也有很多明星建立了自己的品牌，将直播作为重要的销售渠道，利用明星流量为品牌带来流量。

另一位明星主持人李晨此前也经营过自己的潮流品牌NPC。 他报名交友的初衷是为了在服装潮流领域树立更稳定的个性。 同时，直播间积累的粉丝可以直接定向到品牌，直播销售将是重要的销售渠道。

豆快淘涌入抢人，明星直播格局正在兴起

2020年，明星们齐聚直播带货，自然离不开淘宝、抖音、快手这三大平台。

今年入选的明星带货主播名单中，抖音直播有11位，淘宝直播有7位，而快手上的明星主播只有华少和王耀庆两位上榜。 其中，刘涛和贾乃亮分别是聚划算和苏宁易购超级买家直播间的官方明星主播。

从榜单中我们也可以看出，2020年三大平台的明星直播策略各有不同。

|淘宝直播

淘宝直播联手众多品牌、明星，奋战重要促销时刻。

2020年618和天猫双十一期间，我们两次联手300+明星矩阵，在淘宝上开展直播。 推广期间，几乎每天都有十几位明星直播。 淘宝甚至制作了“明星直播时间表”，方便用户关注“直播”。

在促销节点的直播期间，很多明星更愿意跑公告，来到头部主播和各大品牌的直播间吸引流量，帮助品牌获得更高的销量。

品牌纷纷将代言人搬到直播间造势。 例如，双十一期间，良品铺子和吴亦凡推出了零食直播，吸引了超过1200万人观看。 预售当天杨幂现身雅诗兰黛直播间。 当晚直播间热度提升4倍多，雅诗兰黛直播间关注人数突破40万。

李佳琦、薇娅的直播间早已成为明星支持品牌、宣传品牌的必去之地。 孟鹤堂、周九良将相声《猜猜猜》搬到薇娅直播间，陈坤、舒淇等人也出现在李佳琪的直播间。

2020年，淘宝重点打造聚划算官方首选官方刘涛明星IP“刘一刀”。 截至去年双十一，刘涛在聚划算上累计直播了25场比赛，累计直播时长超过100小时，销量和口碑都不错。 官方与明星合作伙伴成为2020年明星直播更好的方式。

与此同时，淘宝的明星直播IP矩阵在去年就基本形成。 据娱乐资本统计，今年淘宝上有7位明星。

比如，吉杰在今年双十一期间连续23天开启了直播马拉松。 11月10日晚，极姐播出了近12个小时，共发布了102个链接。 2019年11月首播时，只有25人观看，收入700元。 那个时候的他，和所有的低级主播没有什么区别。

抖音

2020年，抖音大力推广直播。 受到巨大流量的吸引，上半年各路明星纷纷来到抖音尝试直播推销产品。 然而，很多明星却没能坚持下来。 他们只转播一两场比赛，然后就不再转播了。 开始播出了。

不过，不少下半年入市的明星依然选择了抖音平台，比如李诞、戚薇、朱梓骁、吉克隽逸等。

TST（秘密法庭）创始人张庭携手好友明道、陶红，将微商风格搬到直播； 罗永浩《交友》孵化明星主播矩阵戚薇、李丹、李晨、吉克隽逸； 苏宁易购超级买手直播间经理贾乃亮携手各路明星，在促销点冲击销量； 胡海泉、朱梓骁等明星也成为了抖音的职业主播。

其中，值得一提的是，苏宁易购正在直播电商领域发力。 2020年，苏宁易购与抖音达成深度合作。 苏宁易购提供供应链优势，所有产品均可在抖音店铺购买。

苏宁易购的玩法与聚划算类似，打造苏宁易购超级买家直播间IP，并签约明星经理人贾乃亮。 2020年抖音直播带货也相当抢眼。 在今年1月20日的过年节特别直播中，贾乃亮吃播直播了15次。 直播持续超过14小时，3.08亿的GMV破了抖音单场比赛。 实时销售记录。

胡海泉对直播的涉足更为深入，并将其视为自己的另一次创业。 在7月份第一次直播之前，胡海泉准备了两个月。 从项目立项到招商再到直播间建设，都是他亲力亲为。 他甚至还成立了一家名为聚兴的公司。

胡海泉曾向小鱼提到，自己与其他明星直播的本质区别在于，普通艺人不具备选品的核心决策权，但他自己是投资的主要负责人，用自己的货源连锁资源和品牌合作资源 产品选择和投资。

胡海泉还发现了直播领域的另一个财富密码——黄金直播。 去年双十一和今年元旦期间，他与中国黄金联手开展专场直播，每次GMV均超亿元。

快手

虽然2020年快手电商表现亮眼，但利用快手直播带货的明星并不多。 盘点一下，2020年只有华少、王耀庆等少数明星继续在快手上直播带货。快手一度想通过明星+助理主播联手带货。

快手116购物狂欢节期间，张雨绮+辛有志、孟美岐+于大公子、小鬼+李炫朵等众多组合相继推出，着实吸引了不少关注，完成了快手e的目标。 -商业。 然而，这些明星直播还只停留在推广节点，并没有定期推广。

但今年名人直播榜上排名第一的却是在快手直播的华少。 早在2019年，快手就与华少进行了直播合作。 经过深思熟虑，华少选择在快手上开播。 他想得很周到，对直播提出了更高的要求。 比如，他坚持使用装修团队认为不需要的直播间微距镜头、不需要的3-4个机位、不需要的开关门等。

去年6月6日首次直播就取得1.74亿GMV的华少，2020年继续在快手发力，保持每月固定直播带货。 随着淘宝、抖音的销售格局日趋稳定，流量推广成本不断增加，或许快手电商将在2021年爆发出明星直播的巨大潜力。