当你在微信上很久没有联系的朋友突然来找你时，基本上有三件事是不能做的：喜帖、朋友圈点赞投票、拼多多讨价还价。 而现在，还要补充一件事：淘宝的双十一大楼。

“因为拼多多断了链接让我砍价，我已经退出了三个家庭群，拉黑了五个和我没有联系的初中同学。” 对于这样的抱怨，当代互联网人应该不陌生。

曾几何时，拼多多的砍价在微信中引起巨大波澜。 尽管不少用户为自己带来困扰，但拼多多却为自己闯出了一条路，成为了一家只有5亿用户、市值超400亿美元的社交电商公司。

拼多多的讨价还价大军还在陆续冲刺。 如今双十一前夕，阿里巴巴正在瓜分20亿喵币游戏，那些千年不联系的人际关系，也开始从通讯录里原本沉寂的微信骗局开始发生变化。

“一个十几年没联系的小学同学让我给她的猫盖个房子，她说这是一场荣誉之战，就像和别人打架，看谁叫的人多。”如果她只叫几声，单独来说就太自卑了，所以不管我们熟不熟，我们都尽量站在一起。” 在随机采访中，一位网友向螳螂财经透露。

一款“捡羊毛”的游戏，在这样的形容下，其实多了几分江湖味。

但为什么，尽管每次可能只拿到几块钱甚至几毛钱的红包，却仍然有人乐此不疲地每天浏览微信里的通讯录，发出自己的链接来帮忙盖楼呢？

在拼多多之前，下沉市场的巨大蛋糕并没有成为电商巨头眼中的美味佳肴。

据易观数据显示，2017年三、四线城市和非一线城市人口占比达68.4%。随着互联网的普及，城镇和农村网民规模分别达到6.07亿和2.22亿2018年，网络零售额达到2万亿。

依靠社交裂变带来的快速增长，拼多多成为彻底撬动下沉市场广阔天地的里程碑。 随着阿里巴巴、京东和垂直平台的席卷全球，拼多多为自己打开了一道缝隙，并成长为市值超过京东的电商黑马。

能够支撑拼多多社交裂变的，不仅仅是产品本身的价格优势，还在于邀请亲朋好友一起砍价，可以让本来就便宜的产品以更低的价格或者免费获得。

丹尼尔·卡尼曼（ ）提出的一个经济学概念叫损失厌恶（loss ），意思是人们失去某物时的痛苦大于得到某物时的喜悦。 说到讨价还价，大概意思是，也许打折的钱还不足以让人兴奋，但如果能讨价还价却不做，从而享受不到折扣，那可不是一次愉快的经历。

那么即使“操作凶猛如虎，利润只有25毛钱”，能得到“25毛钱”的折扣，为什么还要花更多的钱呢？

而对于处于下游市场的用户来说，他们有足够的时间，也不怕麻烦，所以他们愿意将议价链接分享给自己的联系人和家人群，并且在交易完成后，他们高兴地告诉大家，他们最后只花了九块钱。 ，并且免费送货。

在损失厌恶心理的驱动下，“老用户分享-新用户加入-再次分享裂变”的模式构建了用户增长的闭环。 从拼多多的发展来看，确实是有效的。

拼多多并不是唯一抓住用户厌恶损失的平台； 阿里巴巴的双十一社交游戏也是另一款。 但除了与拼多多社交裂变吸引新用户有异曲同工之妙外，阿里巴巴还可以通过游戏盘活整个“全家桶”流量循环。

2018年双十一期间，阿里巴巴玩了一场“聚能”游戏。 其以10亿红包作为盈利基础来吸引用户参与，要求用户除了支付宝之外还必须到线下门店或者线上阿里巴巴的“全家桶”。 登录App或完成一系列指定任务即可获得相应“能量”，参与分享10亿红包。 除了用户自行完成任务外，还有时下流行的团队PK游戏，利用必胜的心理，鼓励用户利用社交关系进行传播。

虽然今年的双十一改变了玩法，福利基础变成了更具吸引力的20亿红包，但基本上是一套框架。 您可以通过任务来升级喵普。 当喵普达到5级后，就可以“组队”“团建挑战”，按照两队总等级来衡量胜负，获胜的队伍可以分享队伍的红包。

无论是去年的“聚集能量”，还是今年的“盖楼”，阿里巴巴双十一社交游戏的本质始终围绕着组队带来的社交裂变。 对于用户来说，组队是赢得奖励最快的方式，既满足了过程中对胜利的渴望，又满足了分红包的“薅羊毛”心态； 对于阿里来说，这是一个美好的社交营销策略，不仅可以盘活整个阿里生态的流量循环，还可以收获外部流量。

因此，有网友感叹阿里巴巴的建楼游戏机制完全是基于分享、拉新、激活、留存的逻辑。

但无论是拼多多的盗号，还是阿里巴巴的双十一造楼，这样的玩法都不尽如人意。 收割流量的代价，就是留下一地鸡毛的名声。

近日，知名自媒体人姜叉叉发文吐槽阿里双十一游戏机制，“拜托，别让我再盖一栋楼了！” ！ ！ 》，已达十万以上。文章下有高赞评论：“拼多多策划去了阿里巴巴？”

以前拼多多降价的时候，有一个笑话说，一个人是否向生活妥协，就看他有没有给你发拼多多折扣链接。 如今，有人开玩笑说，一个人是否向现实低头，就看他是否给你发双十一建筑施工的信息。

而那些曾经嘲笑拼多多用户为了50毛钱打扰整个朋友圈的人，现在可能正在为了25毛钱的红包在双十一期间努力盖楼。

无论是拼多多的社交电商，还是阿里巴巴的社交游戏，在螳螂财经看来，本质都是改变交易模式，从传统平台找消费者卖，变成消费者找平台买。 这在促进平台快速成长的同时，必然会带来一系列问题。

日本作家三浦舜在《消费的第四时代》中写道：“消费的终极意义在于如何过上更充实的生活。与过度个性化和孤立的社会相比，我们需要建立一个人与人共存的社会人们可以自然地相互联系。”

可以肯定的是，社交电商是一种新模式，是一种代表未来趋势的消费方式。 但目前的问题是，从拼多多被黑到阿里巴巴双十一建设，用户之间的联系并不是一种自然状态，更多来自于社交关系的绑架。

比如，家里的长辈让你帮拼多多砍刀，如果你拒绝，对方只会少得到几块钱的折扣，但对他们来说，却是一种情感伤害； 或者一个亲密的朋友请你帮忙她正在盖一栋大楼，所以她可以拒绝，因为她保不住面子，所以她可以接受，但她不想浪费时间，所以她陷入了困境。

这就是为什么，当拼多多的第一波议价环节轰炸社交关系时，人们怨声载道，当再次受到阿里巴巴双十一的攻击时，他们开始感到无比恼火。

网络上有无数的笑话来调侃这种心情。 比如“教大家一个比盖楼赚更多钱的方法，出去捡垃圾桶里的瓶子，保证你一天赚的钱比盖楼红包还多”。 聪明点的网友把抖音上流行的BGM改成了“你这辈子有没有为别人冒过生命危险？” 现在这句话，“你一生中，有没有为了五十美分而冒过生命危险？”

嘲笑之下，他们都束手无策。 对于大多数人来说，生活和工作节奏很快，注意力却很有限。 与几毛钱的红包相比，时间才是最宝贵的。 因此，他们会愿意牺牲利益来换取优质的服务，而不愿意为了帮亲戚朋友省一点折扣，花时间讨价还价、盖楼。

除此之外，现在的社交电商只有电子商务，没有社交互动。

传统线下，其实已经出现了类似“社交电商”的“社交购物”方式，即通过邻居聊天了解哪些蔬菜更便宜、附近超市什么时候有折扣、谁的水果最好。 最新鲜的东西……这样不仅可以让大家享受优惠，还可以通过聊天促进邻里和谐。

但现在，大多数人只是抛出一堆冷冰冰的讨价还价链接、搭建角色、预编辑好的群消息，再也没有互动了。

因此，对于商家来说，如何将通过“送利润”的社会裂变粗暴模式转变为良性循环模式，让用户减少功利性“薅羊毛”的信息干扰，转变为维系感情的方式。 方法是目前亟待解决的问题。 毕竟中国有句老话是这样说的：以利结缘，利则散。 如果你用权力来建立关系，你就会失去它。

当然，任何新生事物的起步阶段，都是在探索中取得进步的。 我们只能期待，明年的双十一，无论是阿里巴巴、拼多多还是其他平台，都会有耳目一新的玩法。

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