文字| 窦旋

编辑｜乔茜

又一个国产老品牌在抖音上走红了。

今年8月，老牌国产护肤品牌欧诗曼击败欧莱雅、珀莱雅等热门品牌，以1.4亿销售额登顶抖音。 随后保持了这样的势头，并在接下来的几个月里多次登上抖音护肤品牌排行榜榜首。 名单上排名第一。

过去几年，这个拥有55年历史的品牌似乎并没有取得什么成功。 包括百雀羚、汉书在内的很多老牌国货一度受到新品牌和国际大牌的攻击，知名度逐渐下降。

但今年下半年，欧诗曼先是在抖音上表现出色，随后又凭借在李佳琪《都是女孩》中的表现，在年轻女性中走红。 刚刚过去的双11期间，美妆护肤市场下跌，但奥希曼在天猫的第一波销售额比去年同期增长了50%。

虽然尚未上市，但根据官方数据，欧诗曼2020年销售额高达93亿元。 国内领先的护肤上市企业珀莱雅和上海家化2021年销售额分别为46亿元和76亿元。

过时的品牌被时代抛弃是常有的事，但想要流行起来就更难了。 欧诗曼是怎么做到的呢？

低价下沉策略让老国货默默发财

在李佳琦团队双11推出的《给所有女孩》中，很多年轻人才第一次认识了欧诗曼这个品牌。 但即使在老牌国货中，欧诗曼也算得上是老牌了。

欧诗曼于1967年创立于世界淡水珍珠的发源地——浙江德清。 创始人沈志荣最初率先养殖淡水珍珠，后来将珍珠制成护肤品，并于1995年正式推出第一代护肤系列。 沈志荣研究了几十年的淡水珍珠也成为了欧诗曼的核心成分。

欧诗曼的珍珠成分。

2020年之前，欧诗曼的重点主要是线下化妆品CS和百货渠道。 线下贡献了欧诗曼70%的收入，其用户群主要是二三线城市的中年女性。

总的来说，这是一个依靠低价和下沉策略默默发财的国产护肤品牌。

在线渠道方面，欧诗曼曾于2015年大举进军微商渠道，并闹出一些响动。 然而，短短几年，微商渠道就衰落了。

下游市场和微商渠道也阻碍了欧诗曼品牌调性的提升。 尽管整体收入仍在增长，但该品牌过去几年在年轻人中并没有引起太大的轰动。

电商渠道方面，随着国际大牌强势进军国内电商渠道，珀莱雅、贝坦尼等后起之秀不断涌现。 百雀羚、汉书、御泥坊等一批老牌国货的热度不断下滑，日渐沉寂，更不用说直到2018年才集中资源进军线上的欧诗曼。

这个品牌想要逆袭、创造新的声音并不容易。 与众多国产品牌类似，奥诗曼选择先更新产品体系，开始走向“成分党”路线。 它试图从一直专注的美白赛道入手，打造明星产品。

近年来，国内用户已经完成了一轮晨C、晚A、抗衰老脱敏的成分教育。 购买护肤品前阅读成分已成为年轻女性的日常习惯。

因此，追随热门明星成分，加大自研投入，甚至与医疗、科研机构合作代言，以期打造出在某一细分领域具有强大功效的爆款产品，几乎与大多数老牌国产产品背道而驰。 将选择的路线。

2018年下半年，欧诗曼推出了第一代白光精华液，主要成分为烟酰胺和珍珠肽。 玉兰油、欧莱雅等品牌的知名美白产品售价在200元至400元之间。 同样主打烟酰胺的小白灯每日售价168元，有买一送一的选择。

图片来自欧诗曼天猫旗舰店。

显然，欧诗曼依然瞄准线上低价市场，以性价比吸引用户。 另一款明星产品珍珠淡斑双效面膜，大促销中10盒售价225元。 即使在价格普遍偏低的国货中，欧诗曼的明星单品售价也明显低于竞品。

但同样依靠性价比，奥希曼的明星单品赢得了对价格较为敏感的用户群体。 这款小白灯提前一年​​完成了单品全渠道销售额超5亿的目标。 配料方+替换的性价比路线奏效了。 到2022年，小白灯依然是欧石满田。 猫的前 1 项。

老国货抓住了李佳琪的

从小白灯笼开始，欧诗曼延续了大单品的策略。 与此同时，这个以往不擅长宣传的老国货也开始尝试向年轻化营销靠拢。

欧诗曼首先从代言人入手，先后与孟美岐、黄子韬、任嘉伦等流量明星签订代言协议，随后在大促前开始尝试一系列针对年轻人的事件营销。

比如，今年妇女节宣传活动中，奥希曼与三联生活周刊合作制作了创意短片《别教我们如何做女人》，强调女性突破自我的态度。 5月，他们还与王者荣耀合作推出了联名礼盒。

欧诗曼与三联生活周刊合作的短片。

这一系列营销确实为欧诗曼吸引了一批年轻消费者。 据国机数据统计，2021年欧诗曼的用户画像以中年人群为主，31-40岁人群占比近40%。 到了去年，欧诗曼开始在年轻用户中获得更多话语权，24-30岁人群占比从23.2%上升至31.2%。

在众多品牌营销动作中，与李佳琦的合作或许是最重要的一步。

推出小白灯两年后，欧诗曼在2020年上半年首次与李佳琦合作。董事长沈志荣曾在节目中提到，在这次直播中，小白灯精华液在5分钟内就被抢购一空。被放在货架上。 这让他意识到直播线的重要性，随后他要求公司高管调整原有的营销模式，开始直播。

此后，欧诗曼开始与李佳琪深度合作。 在不断推出重点单品的同时，也推出了多款想要在李佳琪直播间推广的明星单品。

李佳琦的号召力无疑是惊人的。 2021年618预售首日，欧诗曼美白淡斑面膜在李佳琪直播间卖出160万盒，打破此前销售纪录。 业内人士表示，与李佳琦合作是欧诗曼品牌营销最划算的方式。

今年双11大促前夕，在李佳琦为双11打造的《All 》中，欧诗曼作为与李佳琦有深度合作的国产品牌出现在节目中。 这也成为欧诗曼近两年来最有市场底蕴的营销活动。

与其他品牌派出总经理、天猫领导等与李佳琦洽谈不同的是，76岁的欧诗曼董事长沈志荣亲自参与节目录制，讲述了品牌的核心珍珠成分和创业故事。

由于70多岁的他皮肤依然白皙，在《都是女孩》中他主动向李佳琪“报到工作”并索要合影，与大众形象中的董事长形象形成鲜明对比，显得“可爱”。头脑。 沈志荣也被网友亲切地称为“珍珠爷爷”。

《所有女孩》场景。

在随后的双边谈判中，欧诗曼在李佳琦发言之前就主动调整了价格方案，这也为该品牌圈了一波粉丝。 所以在随后的谈判中，当李佳琦增加计划中的赠品数量，品牌方表示压力很大时，弹幕都是“别再降价了”、“对不起国货”。

此次营销活动直接帮助欧诗曼在年轻人中获得了知名度和美誉度，成为节目中最受欢迎的国产品牌之一。 欧诗曼随后趁热打铁，将沈志荣55年的创业故事拍成品牌故事短片《慢慢来》，在《所有女孩》播出后上映。

魔镜市场情报数据显示，10月份，微博、抖音、小红书平台上与欧诗曼相关的文章有121万篇，互动次数达到2424万，远高于其他月份。 此次的营销也为欧诗曼随后的双11提供了很好的预热。据自媒体“青眼”报道，今年天猫双11预售期间，欧诗曼同期销售额增长了50多%。

同时，欧诗曼还与李佳琦深度合作打造了产品镇白银水乳液，并选择双11节点在李佳琦的直播间上线。

事实上，近年来，与李佳琦深度结合甚至共创产品，已经成为不少国产品牌打造爆款、破圈的主要思路。 过去，花西子凭借与李佳琦在产品线上的深度合作，成为化妆品领先品牌。 今年，自然堂、一肤泉等新老国货也与李佳琦合作了太空玫瑰水乳液、大面膜王面膜系列。

酒前中央台分钟数据显示，欧诗曼与李佳琪合作的臻百原本双11的销售目标是6万台，但最终销量达到了60万台。 欧诗曼双11线上GMV的增长主要来自于新品的增长。

如何夺得抖音第一名？

不过，与李佳琦的深度绑定虽然可以让品牌快速收获红利，但也会导致对大主播的过度依赖。 618期间，李佳琦的停播也直接导致欧诗大促期间天猫销量大幅下滑。

幸运的是，欧诗曼手里不止一个李佳琪。 支撑欧诗曼近年来线上增长的另一个核心来自于其对抖音这一增量平台的重视。

早在2020年初，欧诗曼就入驻抖音。 起初，它只专注于通过明星主播销售商品。 其营销负责​​人麦子曾提到，加入抖音一段时间后，发现很多一开始能卖出1000万以上的主播现在已经卖不了那么多了，销量大幅下降。

因此，欧诗曼于2021年7月在抖音开始品牌自播，以“珍珠肌美”为核心卖点进行推广，还同时创建了三个矩阵账号，针对不同人群进行分级运营。

但即便如此，欧诗曼在抖音的基础基础依然以专家直播为主，约占总GMV的80%左右。 这与珀莱雅等品牌主打自播的玩法有着明显的不同。

具体来说，欧诗曼在短视频推广和直播中倾向于与明星、顶级网红合作来宣传产品，并且主要与综合专家合作，很少选择垂直主播。

据媒体报道，今年1月至6月，奥希曼推出了30多位明星，粉丝数量超过500万。 截至8月，粉丝1000万以上的明星销量占比超过60%。 至于大波的合作伙伴，欧诗曼经常与朱梓骁、曹影等明星合作，也与陈三飞、一哥、疯小杨哥等抖音高手合作。

有趣的是，在抖音上，欧诗曼追求的是与天猫完全不同的玩法。 与天猫主打小白灯、小橙灯等热门单品不同，抖音上的欧诗漫更针对下沉市场中30岁以上、有抗衰老、美白需求的女性顾客。 主推多一款高性价比护肤礼盒套装，单品以面膜为主，单价较低，数量较多，价值感较强。

以12月为例，欧诗曼抖音商城销量最高的两款产品是欧诗曼美白面膜套装和疯狂小杨带来的珍珠肌源豪华套装。

欧诗漫抖音直播间主推的护肤套装

低价产品显然更符合抖音上对价格敏感的消费者的口味。 再加上对抖音渠道的重视，奥希曼进入抖音后逐渐走红，成为顶级护肤品牌。

据宁特人拓向36氪提供的数据显示，2021年欧诗漫抖音总GMV将突破7亿。 当年的抖音美容护肤品牌排行榜中，欧诗曼排名第五，超越珀莱雅等品牌。

进入2022年，欧诗曼在抖音的单月GMV均超越天猫。 今年3月以来，欧诗曼在抖音上的GMV不断上升。 尤其是8月之后，其单月GMV销售额直接突破1.4亿元，登顶排行榜。 随后两个月，也保持了排名。 登顶的情况。

图片来自用户数据库

据宁特人拓向36氪提供的数据显示，虽然今年尚未结束，但欧诗曼在抖音上的GMV已突破10亿，同比增长47%。

纵观欧诗曼整个营收结构，《九千中央》和《台湾纪要》透露，今年欧诗曼线上渠道营收占比已经达到40%，增长源泉明显开始向线上倾斜。 抖音带来的GMV已占线上渠道的50%。

显然，抖音此举对于欧诗曼来说非常重要。 在另一家直播平台快手上，欧诗漫也进入了白标排行榜前十。

品牌转型尚未完成，低价帽子能否摘掉？

专注线上投资、转型产品和营销，也带来了这一老牌国货近年来的持续增长。

根据官方向公众公布的数据，欧诗曼2018年、2019年、2020年三年的销售额分别为7.6、8.6、93亿元。 酒千中央台纪要显示，2021年，算上加盟商返利，欧诗曼实际销售额已突破100亿元，在国内品牌中已处于领先地位。

不过，低价策略确实会限制欧诗曼的利润空间。 据36氪了解，李佳琦在自己的直播间给欧诗曼带货的价格只能与自营工厂持平。

利润来源主要依靠后续回购，这将考验欧诗曼产品的竞争力。 类似的案例还有珀莱雅，先是凭借双抗、红宝石等明星产品一炮而红，随后不断迭代产品、提价。

过去，大单品策略确实支撑了欧诗曼的线上销售。 据多家数据机构统计，2021年10月至2022年10月，欧诗曼美白系列以6.27亿销售额位居美白细分市场第三位，超越白诺博士和欧莱雅，仅次于玉兰油和珀莱雅，面膜矩阵也连续两年获得该类别的冠军。

据36氪了解，欧诗曼在天猫渠道排名前三的产品分别是小白灯精华、珍珠美白套装、美白淡斑面膜，占据了其销量的80%。

进入2022年之后，欧诗曼也延续大单品策略，加速转型。 今年4月，先推出了主打抗衰老的小菊灯精华液，随后在双11与李佳琦合作推出了镇柏因水乳液。

其员工透露，奥希曼今年打算打造一个新的产品体系。 核心目标是让这些新产品与众不同，与老产品区分开来。 因此，美白乳液、小橙灯等新品在页面和外观设计上也与以往的产品保持一致。 已经做出了区分，更多地针对年轻女性的偏好。

这与珀莱雅推出红宝石、双抗生素等新产品，做大量营销，与老产品体系脱钩的策略类似。

对于欧诗曼来说，青春蜕变还没有结束。 直播电商慢慢进入稳定期，未来的增长仍取决于核心产品。

但即便推出了众多新品，但说到欧诗曼，依然离不开性价比二字。 产品自身配方的竞争力尚未得到广泛认可。 这使得奥诗曼很难像珀莱雅、薇诺娜等热门产品走红后短期内涨价。

此外，欧诗曼的产品目前主要集中在美白这一竞争激烈的细分领域，尚未占据更大的板块。 据知情人士透露，由于国内尚无领先的抗衰老品牌，欧诗曼目前更加关注抗衰老方向。

例如，今年4月，推出了橙光精华，由 pro、和 A酒精HPR等成分复合而成，主打抗衰老、淡化皱纹。 从成分和名称来看，橙光精华可以与伊丽莎白雅顿主打产品之一的橙光精华相媲美。

不过，在抗衰老领域，各个品牌都在大力投入。 比如主打西莫因的自然堂自主研发的小紫瓶，韩舒推出的蓝铜肽试剂盒等，这并不是一条容易突围的赛道。

奥希曼能否最终像珀莱雅等品牌一样完成彻底的翻身，是未来两年需要回答的问题。