引导兴趣、创造需求，通过影响消费者的心智来影响消费者的购买行为，已经成为网络购物的一部分。

淘宝的“良品”和京东的“购物频道”都在尝试嵌入图文内容，形成种草链接，将营销流量纳入自己的生态循环。

4月，在听证会风波平息之前，字节跳动旗下一款内容社区应用突然闯入公众视野，并迅速跻身美国APP下载榜前10名。

同月在中国，抖音升级了今日头条搜索应用程序，并将其更名为“有视”。 双排瀑布流的排列和生活化内容的定位，被视为抖音对标小红书的又一例证。 一试。

在“全球兴趣电商”的目标下，抖音需要一个自我增长的流量池，基于主动搜索和匹配来引导更多的购买行为，以补充“人找货”的传统货架电商模式。

效仿小红书的模式，抖音在海外和国内都推出了内容社区孵化路线。

然而，两者面临的完全不同的市场环境和定位需求，让抖音的种草野心颇具挑战性。

没有小红书的地方就复制小红书

最先把小红书模式带到海外的不是小红书本身，而是抖音。 这与其在海外的影响力是分不开的。

当听证会事件在海外社交媒体引发热议时，她收到同行消息称，Byte的新应用正在集结创作者，为全面进军北美市场做准备。

“如果不仔细区分，很多人会认为这个app是or的变种。”

分析认为，“但事实上，这个应用呈现的图文内容更具‘广告价值’，它结合了最多样化的内容、最好的社区形式、最好的搜索瀑布流信息呈现结构。”

“如果你像我一样，依靠经营一些小企业，那么我强烈建议你考虑经营一个账户，特别是在没有太多限制的早期阶段。” 他告诉银杏科技。

不止一位创作者表示，他们已收到官方邀请和“内容创作指导”。 对于内容社区来说，第一批用户的使用行为将决定社区的内容氛围和基调。

显然，字节跳动希望通过有意引导，向小红书的方向发展。

今年一月，我们与当地一家营销机构讨论了产品定位。 其愿景是“建立一个提供高质量信息和鼓舞人心的内容的平台，以便用户能够发现、分享并将想法变成现实。”

或许是为了确保在内容结构上充分采用小红书模式，为受邀创作者提供了详细的内容指南。

“这和写社交媒体文案是一样的，只是需要付出更多的努力才能产出所需的内容，而且对篇幅和细节也有更多的要求。”

另一位创作者告诉银杏科技，“除了精心拍摄高清图片外，官方还强调，标题信息要简明扼要，文案内容要能够为读者提供建设性建议，并标注适当的标签。”

UGC内容“定制”的需求显然是为了促进购物、培育种草文化。

值得注意的是，尽管增长迅速，但小红书的海外业务依然举步维艰。 2021年以来，小红书在海外上线了三款应用：

究其原因，就离不开“本土化”二字。 小红书模式对应的内容社区要求创作者融入当地文化，感知用户的需求和情感，输入生活化内容，促进社区互动。

小红书发明了这种内容模式，但如果没有Byte长期建立的海外产品矩阵，很难从无到有培养一批创作者。

从上一篇文章可以看出，直接转化用户是字节“小黄书”内容积累阶段的重要策略，而目前的增速似乎也印证了这一策略的有效性。

然而，内容模型被重现，业务问题也被重现。

即使它抓住了海外的机会，攻克了短视频电商和种草平台，但算法推荐逻辑和种草逻辑如何统一还有待观察。

与此同时，国内的内容播种平台面临着完全不同的市场环境，海外的成功经验似乎难以移植。

珠玉在前，如何突围？ ‍

从“新种草”到“牛角面包”，抖音过往的种草产品未能引起足够的热度。 新一轮的尝试在产品内容结构上做出了一定的调整。

“有视”并非独立开发的App，而是今日头条旗下原有“头条搜索”App的升级版。 它定位为专注于生活体验的社区型产品。

与以往的种草产品不同，优视目前的大部分内容都是为今日头条产品进行内容创作。 我们可以在App中看到大量的今日头条文章和新闻推送。

如果你是从头开始构建内容氛围，抖音也可以这样做，利用现有的创作者群体慢慢积累内容并调整呈现方式。

然而，国内市场最现实的挑战是内容社区已经有小红书作为样板。 抖音该在哪里爆发？

小红书内容的创作主体是多层次的。 对于这一点，小红书运营者李曼形容为“立体内容铺设”。 “除了品牌官方账号需要专人运营之外，业余爱好者、专家（按粉丝数划分）、明星账号也需要准备曝光足够的笔记内容。” 李曼解释道。

“品牌想要的最终效果是消费者在平台上搜索产品关键词，得到丰富、全面的反馈结果。因此，我们会特别关注中腰专家甚至业余爱好者的创意投放。”

在李曼看来，复制小红树的种植效果最大的难点在于如何营造自上而下的图文创作氛围。

作为先行者的优势是显而易见的。 在小红书好用的前提下，抖音需要撬开这个市场，优视至少要在功能上能够竞争，才可以谈差异化竞争。

李曼认为，抖音必须从社区出发，在用户体验上下功夫。 不过，根据李曼的观察，优视目前还没有系统的内容激励计划，搜索推荐机制也比较粗糙。

从运营角度看，当前用户与生产、销售一体化，这一点在小红书上体现得非常明显。 笔记内容的创造者也是消费者，这是阅读笔记的人信任它的最重要原因。

“种草是最终的结果，在此之前，我们还要经历一个建立群体信任的漫长过程。” 这是李曼的总结。

另一个更微妙的问题是，用户是否需要这种从种植到购买的垄断。

“想要抖音，同时又想要它，这是不可能的。 不同的业务逻辑在一定程度上是相互排斥的。” 广告商直言不讳地说。

我们所处的美容行业在营销和渠道的选择上尤其谨慎。 “为了流量去抖音，为了口碑去小红书，这是一个大方向。广告商根据自己的需求选择渠道。抖音不具备成为意见聚集地的基因，也不需要才这么做。”

他认为，如今的消费者非常敏锐，他们清楚地知道广告无处不在，因此他们需要一个“可以自由区分”的范围。 小红书所谓的内容社区氛围就是提供这样一个范围。

吸引流量的目的太强烈，交易导向太重，很容易让用户产生芥蒂。 抖音想要的内循环商业模式，可能并不能提供用户想要的消费场景。

搜索和推荐

回到平台最基本的运行逻辑，抖音和小红书也有着本质的不同。

作为字节跳动的新生技术，中心化算法推荐几乎存在于其所有产品线中。

重推荐算法从用户的角度出发，分析用户的偏好和行为，拟合“用户对内容的满意度函数”，实现精准的内容匹配。 该平台的流量分发能力极其强大。

作为一个充分利用算法的平台，小红书强调搜索匹配，与抖音的强推荐弱搜索模式不同。

根据小红书在2023年WILL商业大会上披露的数据，小红书月活跃创作者超过2000万，日均发表笔记300万+条，日均搜索查询量近3亿次。 搜索已经成为小红书的一种趋势。 用户经常使用的功能。

与传统搜索引擎相比，小红书提供了大量实时的、个性化的生活体验作为内容池，同时给予用户一定的操作自由度。

银杏科技通过与众多小红书用户的互动得出结论，搜索信息的实用性和搜索操作的可编辑性使他们留在了平台上。

小丁突然对投影仪产生了兴趣。 在小红书，她可以选择输入关键词“投影仪”进行广泛搜索，并在相关注释中了解市场上常见投影仪的品牌、价格和质量标准。

在获得一般信息后，她会考虑对某个品牌进行集中搜索，以获得产品评论、使用体验、售后评价等特殊信息。 如果想要评估笔记内容的可信度，小丁还会点击发布者的主页，浏览其历史发布的内容，以判断信息的质量。

“按照我的想法，我得到了我想要的结果。” 在小丁的描述中，种草并不是观念的瞬间转变或认知触发，而是让用户沉浸在信息中，“自发地”开始计划购买、评价。

这就需要平台利用复杂的算法来保证UGC内容在聚集用户的基础上能够获得适当的曝光度，并让个体用户的生活经历在平台上得到更多的可见度。

尽管它在海外势头强劲，但仍处于聚集用户和积累内容的阶段。 抖音的海外“种草试验田”能否突破算法机制的考验，弥补搜索的短板，还有待观察。

相比之下，国产柿子仍处于“散养”状态。 或许他们只能等待海外的“简单模式”见效，然后移植经验，为更激烈的市场竞争做好准备。

归根结底，“种草社区”首先要有足够的工具价值，然后才能容纳一定的广告位。 这注定是一件缓慢的事情。 抖音没有捷径，一定要有耐心。

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