在传统零售商中，星巴克将顾客忠诚度推向了前所未有的高度。 大家都将这一成就归功于其成功的移动支付平台。 事实上，这是十五年来客户忠诚度的长期积累。 让我们回顾一下星巴克十五年来的数字化产品，看看它是如何一步步成长为数字化忠诚度的最佳案例之一。
2001 年：礼品卡
礼品卡已成为美国人生活的一部分。 每年 93% 的美国人购买或使用价值超过 1000 亿美元的礼品卡。 2001年，星巴克是最早推出礼品卡的公司之一。 礼品卡的初衷是顾客可以赠送咖啡作为礼物。 有趣的是，调查数据显示，只有 25% 的顾客使用礼品卡作为礼物，大多数顾客只是想更快地结账。
由于更多的客户将礼品卡与支付结合起来，因此存在额外的交易需求，而这些客户恰好是更频繁的消费者。 星巴克为这些顾客提供了许多企业难以购买的礼品卡服务。 提供的解决方案：丢失报销。
顾客丢失礼品卡后可以找回礼品卡内的金额，这使得星巴克礼品卡深受消费者欢迎。 2015年，消费者购买的礼品卡价值达50亿美元，占全年销售额的近25%。
2009年：移动支付
如果说礼品卡的成功在于迎合了高端消费者快速交易的需求，那么星巴克于2009年首次推出的移动支付解决方案则是进一步的优化——消费者无需拿出礼品卡即可支付。
当时星巴克移动支付项目负责人改变了让顾客扫码的主流方案，设计了专门的条码扫描机（下图），由柜台工作人员进行扫描。 这个方案在当时甚至受到了很多人的批评。 可笑的是，事实上，这个计划在当时是极具前瞻性的，而且是先于公司的。
该解决方案的核心在于，它没有向客户添加额外的链接，而只是改变现有礼品卡扫描链接的交互方式。 初始付款页面也很简单：
此时，大多数使用礼品卡的消费者已经找到了更快捷的结账方式，并且其移动应用程序的下载量不断增加，但金额仍然存在于虚拟礼品卡中，充值行为仍然需要通过以实体礼品卡为媒介，两年后这一情况得到解决。
2011：手机钱包
到2011年，星巴克正式宣布，消费者可以通过关联信用卡等多种支付方式在移动应用程序中预存一定金额的资金。 同时，全面升级店内POS系统，全面铺开移动支付——2011年1月，全美6800家星巴克门店全部接受移动支付。
至此，星巴克成为业内少数提供“完整移动支付”体验的企业之一，即充值和支付完全通过移动应用完成。 高频用户的支付问题在2011年得到全面解决，以手机钱包为主要应用的星巴克App也趋于稳定。 核心功能（支付）积累了大量高频用户。 接下来，“客户忠诚度”终于有机会成为主角，而这距离礼品卡推出已有10年了。
同时，用户首次可以通过移动应用程序查看积分状态，而无需访问独立网站（），进一步提升了客户体验。
2014年：积分第一
在2011年移动应用改版之前，星巴克并没有传统意义上的积分计划（ ），而是购买不同级别的会员卡以获得折扣。 这样的设计大大降低了星巴克早期的经营难度——缺乏便捷的支付方式。 ，客户对于积分获取、升级、兑换等会有更多的需求。
2014 年，星巴克对其广受欢迎的移动应用程序进行了重大重新设计。 在这个版本的设计中，突出显示了概念（下图左一），周围是三个辅助页面（支付、店面、礼品卡）。
在这样的设计中，积分成为产品的核心，而支付则退居二线。
2014 年的成功重新设计将移动应用程序的基础转移到了点上。 从2015年开始，星巴克开始围绕这种衡量忠诚度的最佳货币进行大规模的数字化建设。
2015 年：忠诚度第一和店外体验
2015年，星巴克App设计者正式提出“忠诚度第一（）”的理念。 第一个设计更改是隐藏积分页面并显示收件箱 ( )。
在收件箱中，用户开始接收相关信息，包括促销和活动等，积分被简化为金色信息条。
& Pay于2015年同时推出，将客户忠诚度推向了新的水平。 从2015年1月开始，顾客可以在美国所有门店实现移动下单和店内提货的无缝体验。
这一体验的推出标志着星巴克更广泛的产品线提供的销售机会，特别是使个性化推荐成为可能。
星巴克从未停止对其产品线的创新和投资。 2008年，星巴克推出了“星巴克燕麦片”等多种早餐产品。
&Pay的推出彻底解决了这个问题，并演化出更多无限可能的销售方式。 目前，如果顾客点了一杯咖啡，点餐页面会根据顾客下单的时间和过去的购买记录推荐匹配的产品。
积分、促销推送、推荐是移动渠道客户忠诚度的三个重要要素，这些要素已经正式建立，并且相互影响、相互作用，形成多种可能的玩法，例如：
- 积分+推广推送+推荐=用双倍积分推广某款最有可能被购买的产品；
- 积分+促销推送=在客户最频繁的时段，不定期推送限时积分挑战（Dash）；
- 积分+推荐=推荐产品赚取额外积分；
- 促销推送+推荐=推送推荐产品品尝活动。
在这个体系下，产品不仅获得更多的销售机会，客户也能获得更加个性化的忠诚度奖励。
十五年产品闭环
如果我们回顾星巴克过去十五年的产品演变，我们可以发现一个显着的趋势，那就是逐步完成“商店-礼品卡-移动应用”的闭环。
2001年至2009年，礼品卡作为商店的支付手段得到广泛推广； 2009年至2014年，推出基于帮助礼品卡快速支付的移动应用，并逐渐成熟并积累了大量开始使用积分的客户； 从2014年至今，它不断推出服务（例如&Pay），通过移动应用程序为店面带来流量。
这个从开始到结束的闭环，用了十五年的时间才完成。 未来十五年，星巴克将重点创新：
- 闭环（店面、礼品卡、移动应用）核心概念持续创新；
- 对概念之间的关系进行深入创新；
- 更大生态系统内的生态创新。
持续创新
星巴克从未停止创新三大闭环要素，这是基于十五年基于门店、礼品卡、移动应用的创新流程。
商店创新
星巴克认识到，门店始终是90%以上的顾客体验发生的场景。 顾客忠诚始终是核心价值，而商店的核心要素是：位置、形态、服务和产品。
2015年，在世界金融交易中心纽约华尔街，星巴克推出了概念店模式，在面积538平方英尺（约50平方米）的空间内，为该地区的顾客提供量身定制的咖啡及相关产品和服务。平方米）。
纽约华尔街的商店
星巴克臻选店（The）就像
在星巴克臻选店的顶层，更高端的The and Room（星巴克臻选烘焙工坊）
除了门店业态和选址方面的创新，星巴克将“时间”作为创新的一个维度，在不同的时间推出相应的服务和产品。 2017年1月，星巴克宣布终止“”计划。 这个计划的初衷是为了后期推出饮料等产品来争夺顾客的独特需求。 美国有439家商店参与了该计划。
礼品卡创新
正是礼品卡的空前成功创造了星巴克的移动体验。 星巴克并不将礼品卡视为过渡方式。 相反，它继续在礼品卡相关体验方面进行创新。
如果装修产生噪音，邻居会送星巴克礼品卡道歉
在中国，微信补充了其移动应用程序，通过微信分发礼品卡
移动应用创新
星巴克的移动应用经历了四个大版本的改进，最终形成了现在的产品形态。
星巴克今年第一款
星巴克和2014年版本
星巴克版从年初到现在
在周边地区，星巴克推出了多款移动化、个性化的小产品，以增加顾客对移动应用的粘性，其中包括Life（左）和（右）。
深度创新
星巴克继续提供更多跨渠道体验，客户可以在商店、礼品卡和移动应用程序之间进行转换。
星巴克跨渠道核心体验
从商店开始，购买礼品卡，现场支付，下载移动应用程序，并添加剩余金额； 首先下载手机应用程序，在线购买礼品卡，然后在商店消费； 获取礼品卡，下载移动应用程序，然后在商店消费。
每个用户旅程对应一个独特的客户场景，真正体现跨渠道体验的核心：接触点交互的灵活性。
生态创新
在业务场景中，一个典型的场景是会议组织者为参会者准备咖啡。 在这种场景下，星巴克将多种需求整合为完整的体验。 他们与微软合作，所有由你发送的会议邀请都可以通过星巴克插件在安排会议的同时点咖啡，并在合适的时间送达。 过去，多种操作被整合为一项操作。
星巴克推出插件，让客户可以通过会议邀请订购
2015年5月，星巴克与一家音乐服务提供商达成合作。 此次合作将连接1000万星巴克会员、7000家美国门店、6000万用户。 星巴克会员将获得专属店内音乐内容服务，会员将能够获得更高的星巴克积分奖励。
星巴克与音乐服务提供商合作
星巴克意识到咖啡及其门店可以成为连接其他生态价值的载体。 目前已初步形成横跨内容、出行、发行、娱乐等多个领域的生态系统。
星巴克拓展的外部生态
这样，由店面、礼品卡、移动应用组成的“内部生态”开始通过生态创新与“外部生态”连接。
星巴克内部和外部生态系统
以上，我们从时间线和创新类型两个维度梳理了星巴克十五年来的创新逻辑。 接下来，我们将把它全部分解，找出本质。
寻找简单的创新战略原则
作为早期没有提供忠诚度计划的少数品牌之一，星巴克意识到，如果无法跟踪大量交易，就不可能谈论客户忠诚度和个性化客户体验。 早期的基础创新都围绕着这个主题，无论是礼品卡、移动应用程序，还是最近的 & Pay。
星巴克坚持这个简单的原则，他们清楚地明白，让顾客的购买不再匿名取决于两个因素：1）价值；2）价值；2）价值。 2）无麻烦——即客户需要一个既有价值又不会产生额外费用的额外步骤。
重点是高频顾客，他们是星巴克最重要的顾客群，将星巴克的产品视为生活必需品。 星巴克的策略是采用尽可能降低客户成本的解决方案，逐步解决这些客户群体面临的最重要的问题，持续提供客户价值。
星巴克十五年创新的每一个阶段
这些首要问题的解决驱动着公司的创新决策，而每一步的背后都有战略原则的影子，那就是让星巴克知道顾客是谁、他们在哪里、他们什么时候买的、买了什么。
从微观角度看，星巴克解决问题的方式有时是非常巧妙的。 顾客的名字写在纸杯上，而不是被叫到。 名字经常拼写错误，有时会让顾客感到尴尬，但也培养了顾客“实名交易”的习惯； 有趣的是，那些感到尴尬的人会告诉店员他们的名字。 顾客现在有了一种新的“手机点餐”方式，感觉这是专门为他们设计的。 这种创造客户价值的方式是令人惊叹的。
顾客的名字写在纸杯上，而不是拨打电话号码。
直到2016年，星巴克才真正把个性化放在重要位置。 与此同时，大多数品牌早已将个性化变成了陈词滥调。 几乎所有品牌都有自己的积分计划和积分商城，但几乎所有的客户忠诚度计划都不能说是成功的。
原因是星巴克知道，任何个性化的前提都离不开顾客价值以及获得这些价值的顾客成本。 一群连基本价值都没有满足的顾客，只会摇头说：“没价值，麻烦”。 ——当然，没有人会“用无数积分换杯子”。
以客户为中心的忠诚度模型
在持续解决高频顾客问题的同时，星巴克认识到建立忠诚行为模型的重要性。 作为一个大众品牌，它的目标不是创造一个小众、高忠诚度、高购买力的品牌。
随机访问的客户和每月访问15次的客户对支付体验的期望不同。 后者希望支付更快、更方便。 他们的客户需求不同； 当快速支付的问题得到很好的理解时。 解决了，积分的需求就会逐渐产生。
转变思维后，创新真正聚焦于客户需求。 与传统的以品牌为中心的忠诚度模型最大的区别在于：
前者的逻辑是“只要你做了这些（行为），我就会给你那些（奖励）”； 后者的逻辑是“如果你遇到这些（问题），我会用那些（价值观）来帮你解决。” 。
同时，星巴克在不同层面加强顾客的自我了解，不急于让顾客升级，留住低忠诚度顾客。 因此，创新成为两个方向的持续活动：
下图展示了星巴克以顾客需求为中心的忠诚度模型。 一方面，提供更多价值，满足不同层次客户的需求； 另一方面，它给了顾客进入下一个层次的充分选择。
星巴克以客户需求为中心的忠诚度模型
大多数公司在规划数字忠诚度体验时，只将其等同于“奖励平台”，而不是“持续解决客户问题”。
移动支付不是一次性的技术解决方案
移动支付本身被设计到业务流程、服务体验、底层数据、移动客户端、客户信任等诸多方面，而不仅仅是一个实施方案。
当我们回顾星巴克移动支付的成功时，我们发现其成功的关键在于近10年礼品卡业务的积累。 也就是说，在移动支付推出前近十年，大量消费者就已经使用礼品卡来解决移动支付试图解决的同样问题——快速支付。 在此背景下，消费者既有快速支付的意愿，也有快速支付的行为。
过去15年至今移动应用和移动支付的演变
从图中我们可以看到，如果没有第三阶段的移动应用将银行卡支付、礼品卡支付、移动支付完全打通，就很难有&Pay的成功，也没有后者的成功。 ，就会很难有各种个性化推荐的成功。
写在最后
我们全面回顾了过去15年星巴克数字忠诚度的历史。 目前，星巴克已将数字忠诚度推向了新的水平。 在2016年投资者大会上，星巴克推出了“未来消费者体验”战略。 奖励（）、定制（）、支付（）、订购（）这些概念意味着这四个核心概念未来将会产生更有趣的化学效应。
星巴克推出“ ”战略
经过十五年的努力，星巴克用最简单的创新原理，不断解决顾客最优先的问题，建立基于顾客价值的忠诚度体系，不断创新和进化服务和产品，并充分认识到技术不是一物——时间的事。 投资。 它的成功值得所有期待传统领域数字化转型的企业学习。