作者/黄青春

“毫无疑问，神话般的董宇辉是抖音算法的又一次伟大胜利。”

一家签约了数十位抖音网红（粉丝数从30万到150万不等，主要是情感类、剧情类、电影类账号）的MCN联合创始人告诉虎嗅，用抖音流量“造神”并不是什么玄学。 两周前是王心凌，两个月前是刘耕宏，再之前是张。 MCN已经适应了游戏规则； 但直播电商是新生事物，“让商品更贴近消费者，更有话题性”，以至于媒体对《东方精选》进行了跟踪报道。

不同的是，“此前薇娅、李佳琪、罗永浩、辛巴形成了超级主播难以复制的固定思维（综合）。他们有鲜明的个人标签，产品销往全球（李佳琪偏爱美妆产品）” ，并有销售人才。” 高，货跟着人走，不一定是好事。 那是超级主播1.0时代； 现在，张、刘耕宏、董宇辉提供了差异化的直播思路，让大家看到了抖音带货的更多可能性。 这些现象级账号能够更好地撬动垂直直播。”上述MCN联合创始人表示。

相比之下，2021年中国直播电商市场增速仅为37%，前两年分别为226.2%和121.5%； 此外，2021年交易规模仅为1.3万亿，符合市场预估。 2.35万亿的缺口显而易见。

这种下滑甚至蔓延到了2022年上半年。多位直播从业者在与虎秀交流时表达了对直播电商的悲观态度。 寅和快手都提前预热，但热闹明显没有往年那么热闹，被称为“史上最冷的618”。

一方面，直播舞台正在经历洗牌。 罗永浩创业、薇娅逃税被封、辛巴被假货丑闻重伤、李佳琪也突然停播、各大超级主播缺席、流量暂停——要知道，上次双十一开始的时候当年，李佳琦和薇娅直播间的预售销售额合计接近190亿元，相当于2012年淘宝双十一的总销售额。

另一方面，近年来各大平台一再拉长促销周期、升级玩法（以提高GMV和用户粘性），消费者自然失去了热情。

尤其是2022年上半年疫情的影响，大大降低了商家参与电商促销的积极性。 两家总部位于上海的服装品牌均向虎嗅表示，尽管面临收款压力，但他们并未参与618，仅针对新客户提供折扣。 “618的靓丽数据会带来短暂的兴奋，但抢占大促平台的资源却很难。 我要赶时间、制定计划、推广活动、消化超卖库存、准备货品、处理退款。 我只是平台刷半个月数据的一个工具。 ”。

事实上，618的冷遇只是一个表象。 其背后是整个直播电商行业逻辑的变化。 如何深度参与这波直播浪潮？ 我们究竟需要什么来争取流量？ 这是《东方精选》一夜成名背后更值得关注的问题。

董宇辉为何被“算法”选中？

“整个环境都僵化地认为直播间一定是低价、打折，低价心态是这两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以能深入民心，是因为董宇辉不一味追求低价，而是通过知识、经验，将教育品牌价值转化为新形式的零售品牌价值，这无疑大大增强了直播的商业想象力。” 询问“东方精选”的网红食品品牌创始人 人类表现出对老虎有嗅觉的迹象。

他非常看好“东方精选”直播场景的创新给品牌带来的价值。 “当消费者被直播中的剧情、促麦卖的情况轰炸时，不夸张、不卖惨、不表现自负情怀的主播就会成为稀缺品”。 大多数观看董宇辉直播的用户都能感受到这位网红主播失去的可靠和真诚，“这样他才能站着赚钱”。

“很多人被《东方精选》吸引，很大程度上是因为新东方名师接地气、接地气的双语互动，也是罗永浩强硬的待客之道所带来的震撼。直播间里笑容满面。” 直播选品负责人告诉虎嗅，这两个人的直播风格会很吸睛。 “他们自己的特点和表达方式比产品选择更有趣。”

事实上，从雅思名师到知名牛博网，从打假斗士到社会新贵特克斯克CEO、电子烟清流，罗永浩并不是一个成功的商人——甚至因为他在行业选择上的错误选择。 也被称为“行业暗灯”。

后来发生的事情大家都知道了。 罗永浩尽管被媒体悲观，面临高额债务，但还是凭借巨大的流量跳入了直播潮流。 他在两年内带来了近百亿的GMV，成功成为直播带货“四王”之一（微）。 丫、李佳琪、罗永浩、辛巴）——罗永浩一路跌跌撞撞，终于踏上了直播电商的潮流。 《甄嬛传》的跌宕起伏甚至在他回归AR创业后也成为传奇。

至于一夜成名的董宇辉，除了依靠俞敏洪的个人影响力和新东方的转型潜力外，最大的惊喜来自于他的俏皮话和临场应变能力。 他直白的对话和诗意的直播风格，“强行把直播变成了‘带货成了高级’——这无疑是对传统博主和带货明星的物理感官（消费者）的降维攻击，而完美契合疫情复发后慢慢释放的消费热情。

对此，一家仍在探索转型的教育培训机构负责人告诉虎嗅，《东方选拔》双语直播的优势和创新在于新东方培训与直播带货的成功有机融合。 。 把知识、修养搬到直播间，形成‘培训中带货，培训中带货’的场域，顺便卖货似乎是水到渠成的事情。”

如今，董宇辉已成为“东方精选”IP的拟人化代表。 短短一周时间，《东方精选》直播间粉丝数暴涨，目前已突破1600万大关； 6月份，港股新东方在线（）股价也持续飙升。 累计涨幅接近800%，成为港股市场最漂亮的孩子——如此戏剧性的“卷土重来”方式和速度，颠覆了很多人对工业时代商业常识的理解。

事实上，“东方精选”的直播模式给不少正在转型的教育培训机构带来了启发，正在掀起一股以兴趣辅导为主的“培训式”销售风潮。 很多短视频创作团队已经在模仿“东方精选”Live风格的方法。

不过，一位抖音账号运营者告诉虎嗅，“当一个成功的IP出现在市场上时，类似的账号就会聚集在一起。 这是垂直品类粗放增长的必然阶段，但数据总会向好的作品聚集，我们也会创造出新的想法。” ，创造力是成为领导者的必要条件。”

此外，“东方精选”之所以受到品牌商青睐，还在于“火爆后，商家报价并没有像刘耕宏那样天天上涨”，仍然坚持纯佣金模式进行合作； 新东方带货时甚至“不收坑费”。 ，“不需要大量样本。” 正因为如此，一些品牌商表示，他们一直在等待“东方精选”品牌，直到今年的9月或10月。

“从品牌角度来看，新东方的做法绝对符合品牌利益。坑位费是吸引明星带货上秀的主要收入，但也成为小品牌最大的障碍进入市场。‘太贵了’。” 一位消费行业的投资人告诉虎嗅，坑费就像中间商，“是直播电商的倒退”。

为此，这位投资者非常欣赏“东方精选”不收取坑费、不要求大量样品的做法。 “作为一家上市公司，新东方不应该被眼前的薄利所蒙蔽，应该从农产品等苦干开始。” 专注服务好品牌，谈数据转型，创造的收入肯定远比赚坑费富有想象力，这决定了新东方在资本市场包装新未来的上限。”

但受消费疲软和疫情双重影响，某保健食品品牌表示，与“东方精选”的合作效果并不如预期。 “上半年团队刚刚尝试了‘东方精选’合作，但销量并不理想，主要是主播没有做太多的促单工作。” 她觉得，虽然大部分宣传词很吵，但很有感染力，能带来更多转化，转化相当可观，“有一个合作的美食分享账号，虽然粉丝数不到50万，但当时的销量不相上下”与‘东方精选’。”

虽然这是《东方精选》走红之前的合作，但如今带货能力令人刮目相看； 不过，随着产品SKU的增加，近期的“东方精选”直播也出现了不同程度的解说滞后，尤其是当新东方主播遇到自己不熟悉的领域时，表现就会出现波动。

虎秀对交个朋友的组织架构进行了深入研究，可以说“虽小，五机关俱全”——选品部（严格按照商品二级类目对商品进行分类）电商）、业务部（与品牌、平台洽谈业务）合作涵盖信息部、供应链部、MCN部）、客服部（解决客户投诉）、市场部（负责策划执行）、支撑部门（财务、法务）分工明确、各司其职——这完全是“东方精选”以及向直播带货转型的品牌建设团队的成功范例。

如今，大家对董宇辉更加不认可了。 为了支撑更大的电商想象力，新东方必须探索出一套可复制、稳定的品牌IP，走向专业化、精细化的分工模式。

此外，不少MCN的直播策略正在向“赚账号而不是点赞人”演变。 交友科技创始人黄河告诉虎嗅，“不断稀释主播账号的权重，最终让大家记住账号，而不仅仅是记住人”——交友加速了美妆产品和产品的孵化。剥离罗永浩之前的鞋子。 服装、数码等垂直品类账号； “东方精选”还正在孵化“东方精选美食特色”、“东方精选3C数码”、“东方精选个人护理美容”等垂直品类矩阵账号。

黄河曾让虎秀回顾一下这一路上交友的三个阶段。 第一个阶段是等待别人喂你。 “数码、食品、小家电甚至房地产都过来了，打算卖火箭来制造话题。后来，桃西发现薇娅卖卫星，让话题变得更有趣了。当然，这也是因为字节拿不到北京的一些资质，就相当于那波给别人做嫁衣的营销。”

第二阶段，团队主动探讨不同品类的合作。 公司内部餐饮事业群、数码事业群、日用品事业群、虚拟事业群（如猿辅导、飞鼠推广等均属于虚拟事业群）相继成立。 “食品集团联系了可口可乐，日化集团联系了宝洁。然而，这个大品牌在淘宝和京东都有旗舰店，进入市场时需要设立一个新的部门运营抖音电商，宝洁整个审批流程需要三到四个月，而且合作非常有限。”

第三阶段是直接一站式寻找平台和供应链合作。 “与苏宁合作后，我们发现与平台、渠道的合作可以一次性解决品牌问题。另外，由于平台缺乏流量，有些产品可以给予很低的折扣。比如戴森就敢便宜200元比淘宝便宜，而且新款比淘宝便宜50到100。”

难怪小葫芦大数据CEO曹进表示，“与其他同样拥有大量粉丝的明星相比，罗永浩背后数百人的供应链团队才是他的核心竞争力。”

目前，“东方精选”没有自己的供应链，仅参与导流和变现（发货和售后由品牌负责）。 不过，也有业内人士表示，东方精选已经在尝试打造自己的供应链（保证售后和品质控制），未来将大力发展“东方精选”自营产品。 “我们的目标是将东方精选打造成一个品牌，”该人士表示。

铁一般的抖音，流动的超级IP

“董宇辉的直播风格并不是全网独有，之前《东方精选》一直秉承着这种风格，反响平平。现在他可能踩到了抖音算法的潮流，与联合直播平台一起成为一鸣惊人。”抖音运营的努力。” 短视频运营专家罗旭对胡修说道。

他认为，以目前《东方精选》恐怖的数据增速，不排除官方会支持。 否则，单纯靠内容滚雪球不可能有如此长久的人气。 “直播助农很可能是抖音的下一个趋​​势。” 流动'。”

事实上，抖音电商的逻辑正在加速进化——早期，抖音电商的玩法是，谁控制了流量，拥有最多的人，就能享受巨大的流量红利； 第二阶段，谁代运营的企业和平台的点击量越多，谁获得的红利就越大； 第三阶段，谁的点击量多，谁就能获得流量红利。 锚点就是这个逻辑中促进转化的关键点。

在挖角罗永浩之前，抖音就频频向薇娅和李佳琪示好。 虎嗅作者“朱司麻吉”写道，“美食公司还接待了抖音电商团队的来访。字节保底业绩规模是淘宝的150%，抖音粉丝数量是阿里巴巴的2倍。”为了反击，淘宝提出了不可抗拒的条件：淘宝App将给予李佳琪直播间专属一级入口，并保障上述一级、二级入口的流量。

“拼多多之后，电商格局日趋分化。为了抓住直播电商的机会，淘宝投入大量流量资源孵化薇娅、李佳琪等标杆主播，目的是对用户进行消费习惯教育，以吸引更多商家。” 浙江传媒大学网络直播与网红研究中心副主任白丰源告诉虎嗅。

然而，原本直播电商有望成为更多中小品牌看到的渠道，但超级主播利用流量让平台对公域流量和资源的瓜分越来越明显。 “如果品牌的品牌力不够，又不是新颖独特的产品，就很难（尤其是中小品牌）在直播电商浪潮中占得先机。” 白封元说道。

例如无忧传媒、大鱼网络等头部MCN机构就拥有大量签约主播。 不过，一位品牌服务商告诉虎嗅，很多在抖音直播长大的主播都是带货、喊话、喝酒、推销订单的。 强行命令是不合适的； 其次，国际一线品牌对薇娅、李佳琦这样的超级主播非常认可。 除了带货能力外，他们还希望新产品能够快速上线。 有薇娅、李佳琦代言，将成为品牌自播。 、促销噱头。

俗话说“时势造英雄”。 随着影响力的迅速扩大，超级主播甚至进入扑克桌与平台、品牌竞争。 “定价权被超级主播把持，品牌损失的不仅仅是利润，甚至会造成品牌经销商和分销商体系的混乱——一些厂家给大主播的价格比最大的经销商还要低，区域经销商就会走直接去直播间买货。” 一位互联网品牌顾问告诉虎嗅，李佳琦此前与欧莱雅的事件是对欧莱雅长期价格体系的挑衅。

从近两年直播电商的发展轨迹来看，其商业逻辑已经常态化促销。 全网最低价、极限折扣、抽奖成为各大直播间的订单促销策略，本质上并不符合商业逻辑。 ——直播电商如果不改变利润分配逻辑，只是转移被遗漏的代理利润，降低品牌原有的品牌溢价，这显然不符合产业变革的趋势。

对此，浙江传媒大学网络直播与网红研究中心主任李新祥认为，“电商平台大力支持直播电商，把推广直播电商作为战略，特别是有些平台把精力花在明星、明星直播上，他们的优势是眼球效应，但不可持续，持续性存在很大问题，而且明星、明星会稀释利润，所以直播必须回归效率和效率。收入。”

“有实力的平台应该承担更多的责任，做好生态维护和管理，定制规则，而不是沉迷于规模，向超级IP低头，这势必会挤压产品和其他主播的生存空间在平台上。” 李心祥还补充道，淘宝显然低估了超级主播对平台资源的虹吸力——薇娅、李佳琪享有平台流量支持和战略资源，粉丝群体加速扩大，但却伤害了生存和发展。中层商户空间。

事实上，去年淘宝外部流量净流入以及整个平台日活跃供给不足，大部分中层主播成长缓慢，整个直播生态圈呈Y型扩张——简单来说就是小而精。中型商家、消费者、平台充当同伴，只有超级主播胜出的局面。

“超级主播已经完成了直播电商对用户的心智教育，如果行业需要达到更高的水平，就必须有更多的商家加入进来。那么我们必须给中层和新兴商家的发展空间，去掉头部，均衡流量。毕竟卖家建立了自己的品牌运营体系后，也需要流量来运行。” 一位淘宝品牌服务商告诉虎嗅。

有鉴于此，2021年下半年至今，快手电商通过支持品牌自播间接“割支流”，抖音电商也加速从“人找渠道”向“人找渠道”演变。 “渠道选人”——从刘耕宏、王心凌到董宇辉 抖音人气爆棚，乘着淘宝打造的“直播风潮”，正在加速重构电商世界势力版图。

2019年，“老大哥”淘宝以流量输液的形式率先带动直播电商年度GMV达到1800亿，而快手则维持在40到500亿，而抖音只有100亿（“新零售研究：直播电商三国杀》报告数据）；2021年，市场传言字节跳动GMV已达万亿，快手GMV也飙升至6800亿，淘宝直播GMV刚刚突破5000亿。

如今，淘宝、抖音、快手在直播电商上玩的流量游戏已经常态化。 然而，平台对直播垂直品类的支持和造势，再次需要（垂直）超级主播来打开局面。 尤其是在抖音努力把直播电商蛋糕做大的时候，垂直超级IP纷纷涌现。 成为抖音攻城略地的“工具人”。

即使通过强势运营，抖音也一次次利用超级IP出圈，强化用户心智，让抖音电商交易行为跳出了短视频、直播——据统计，抖音电商企业今年有带有产品意图的搜索行为。 同比增长217%； 抖音店铺用户访问量同比增长279%； 而抖音商城GMV今年也增长了6倍。

以《东方精选》为例。 自从新东方转型直播助农以来，直播间里还缺乏六个月前的嘲讽和嘲讽。 网友吐槽《东方精选》直播就像上课一样痛苦。 对此，董宇辉坦言，“是谎言，我心里没有差距，尤其是（早期）有人一直看你的外表和口音来羞辱你。如果你骂你一次，你会觉得不舒服，连续骂你一百遍，你就坚强了。”

如今，《东方精选》的直播风格与半年前没有什么不同，但消费观念却发生了翻天覆地的变化。 这背后最大的变数恰恰在于平台（抖音）——当超级主播（薇娅、李佳琪、辛巴、罗永浩今年均缺席618）缺席、流量溢出时，董宇辉以迅雷不及掩耳之势席卷抖音。 ，不仅让品牌和商家关注抖音的烟花，也让抖音的直播助农软着陆。

可见，从业余主播、娱乐明星到MCN机构，他们都已被算法“驯服”，完全受制于抖音“点石成金”的游戏规则。 抖音对超级主播的迭代拥有绝对的掌控力。

但DOU+的极致ROI、产品热销、产业化才是这台机器运作的“丛林法则”。 抖音生态圈里出现了太多的现象级头部，从车库摇一摇、代古拉K、毛毛姐姐、邱勇到张同学、刘耕红、王心凌，尽管他们曾经拥有百万点赞、千万粉丝，现在逐渐被算法遗忘。

本质上，这更像是一场快速发展、快速消亡的“造神”运动。