热门的东方精选直播间突然被抖音关闭了三天。 现在截止时间已过，直播间并没有立即开始直播。

这场风波始于7月26日，当天，“东方精选自营产品”抖音账号发布暂停通知，称因监管要求，将暂停运营三天。

随后，东方精选在自家APP上开播，并宣布15%折扣促销。 该账号以“自营产品”名义继续在APP内直播，当晚同时在线人数超过2.6万人。

到7月30日，原本勤奋直播、每天直播时间长达14小时的“东方精选自营产品”账号还没有开始直播。 抖音上，有东方精选6大矩阵账号。 当天上线的只有其中一款“剑进酒”。 《剑进酒》主播解释称，这与北京暴雨有关。

但在东方精选自有APP上，“会员商店”、“宾客名录”、“山河珍宝”、“自营溯源”四大APP特色账号同时直播，与粉丝频频互动， “在这里购买可以获得积分”和“下载单盒牛奶支持主播”。

此次短暂暂停的“东方精选自营产品”抖音账号并非东方精选主账号，粉丝仅有184万，但该事件引起了相当大的关注。 东方精选APP单日销量3000万GMV，APP飙升至APP购物榜第一名（免费）。 7月30日该公司股价也大涨28.81%，收于38.9元/股。

火爆一年多后，东方精选抖音矩阵账号粉丝总数飙升至4395万，这也成功帮助新东方走出亏损。 7月26日晚，新东方披露最新财报。 2023财年实现净利润1.77亿美元，上一财年净利润为-11.88亿美元； 其营业利润率为 6.3%，而上一财年为负 31.6%。

事实上，抛开此次与抖音的“摩擦”不谈，东方精选的“单飞”早已有迹可循。 去年，东方精选圈成立仅两个月后，我们就打造了自己的东方精选APP，开辟了自己的领地。

目前东方精选APP还比较不成熟，其定位和方向有待进一步明确。 正如很多人不看好俞敏洪和新东方卖货转型一样，很多人对东方精选APP也持“悲观”态度。 但也有从业者认为，东方精选作为直播行业的“局外人”和“后来者”，不仅展现了“自力更生”的可能性，也为其他各大主播提供了孵化矩阵和多平台。发射。 参考路径。

东方精选APP能否再次突破认知，完成逆袭？ 答案变得有趣。

东方精选、《挑战》抖音

“东方精选”下的账号被暂时停用。 公众最关心的是其背后的原因。 话题直指各大主播与平台之间的微妙关系。

当时流行的说法是，如果账号将同一个直播场景分发到多个平台，开多个账号就是违法的。 这似乎没有道理。 7月29日，东方精选“剑进酒”账号在抖音和东方精选APP同步直播，东方精选视频账号和小程序也同步直播。

另一种说法是，当主播在讲解自营产品成分表时暴露了包装上的二维码时，抖音判定其违法并分流流量并关闭了商店。 某领先短视频平台工作人员麦子告诉《鼎总》，暴露二维码是很多短视频、直播平台的红线。 如果是这个原因，那么抖音就是一门生意。 “东方精选的工作人员可能低估了平台的严谨性。” 麦子说道。

事实上，东方精选已经开始为自家APP吸引流量。 东方精选六大矩阵账号在抖音上设立了“应用下载”栏目，点击即可下载“东方精选APP”。

某品牌直播电商负责人博杨表示，此次事件也是抖音向外界告知，挂APP下载链接已经是底线，但二维码的开放必须不可以松动。

但东方精选反应及时，成功将话题热度转化为自有APP的下载量和GMV。

事件发生后，东方精选立即转为APP直播，并于当晚举行了15%的折扣促销活动。 次日该APP实现单日GMV超3000万元。 要知道，根据抖音新数据，近30天内，“东方精选自营商品”抖音账号的预估总GMV为2500万元至5000万元。

7月28日，东方精选APP一度登顶苹果APP购物榜（免费），在总榜（免费）中超越抖音和抖音快车。 此前，根据七麦数据，东方精选APP在iOS下载榜（免费）和购物榜（免费）中分别排名最高，为第144位和第7位。

“其实，在此之前，很多人都不知道东方精选APP，平台停权三天的处罚，让东方精选APP出圈，成为低成本导流。” 有粉丝说道。

最初，东方精选在抖音上走红，但成为顶级应用后，开始打造自己的APP并进军淘宝直播，被外界解读为想要脱离抖音，建立自己的业务。 对此，东方精选也澄清称，与抖音的关系是“互惠互利”。

目前，东方精选与抖音仍存在游戏关系。 他们既需要对方又害怕对方。

从平台角度来看，抖音希望有源源不断的新主播进来，对外拓展生态，对内发展广告和电商，需要大主播的示范效应。

对于东方精选来说，从长远来看，抖音也将是其GMV和粉丝数量的主要阵地。 “如果明天东方精选退出抖音，可能会给抖音造成损失，但很快消费者就会发现类似的账号，很多主播看到东方精选退出，就会拿钱去筹款。” 麦子说道。

此事之所以引起如此大的关注，可能是从结果来看，东方精选的“自立”，让抖音这个大主播轮流的平台有了平台。 大主播“带粉丝做平台”的压力实属罕见。

东方精选APP，怎么样？

东方精选从一开始就做好了“单飞”的准备。

2022年8月，东方精选直播间火遍全网两个月后，推出了自己的APP。 到今年7月，APP改版并开始独立直播。

为什么一定要自己建APP？ 流量的不确定性是抖音专家发展的最大瓶颈，而做私域不仅可以获得更精准、稳定的流量，也更有利于自主定价和业务拓展。

“即使现阶段赚不到钱，也可以成为一个战略渠道入口。价值在于有利于公司股价，推动市值增长。上市公司很难得到大家的认可。”纯粹的直播业务。” 博阳说道。

今年2月以来，东方精选股价一直处于震荡下跌状态，从75.55港元/股一路下跌至22.65港元/股。 虽然东方精选股价的下跌可能与高管现金减持有关，但随着东方精选证明了自己的APP可以处理流量，东方精选也录得单日涨幅28.81%。

与此同时，经营数据的下滑、对单一主播的依赖，也迫使东方精选不得不自立疆土。

海通证券数据显示，与去年8月相比，今年6月（含618），东方精选日均GMV下降600万元，观看人数减少一半。 此外，东方精选虽然也想改变过度依赖董宇辉的状况，但他的直播次数有所减少，但收效甚微。 为此，培养新主播、增加自营APP收入就成了必然。

那么，这款被寄予厚望的APP表现如何呢？

总体来说，APP的视觉外观有点简单，购物体验没有什么惊喜。 其直播界面几乎抄袭抖音，品类界面类似叮咚买菜、美团买菜，购物和详情页则类似淘宝等传统商城。

东方精选也尝试将APP与抖音直播间区分开来，但有直播电商人士观察到，东方精选APP在托盘（SKU+价格）、流量、合同履约等方面仍有提升空间。

东方精选APP界面

从流量来看，自家APP的整体流量估计是其抖音直播间的五分之一到三分之一。 同期，“姜进酒”抖音直播间观看人数为1557人，“姜进酒”APP直播间观看人数为336人。不过，知名主播可为APP带来流量。 同期，明明、盾盾老师主持的“会员商店”APP直播间观看人数达1.5万人次，高于“东方精选”抖音账号的9494人次观看人数。 最近一段时间，东方放映CEO孙东旭和几位知名老师在APP上直播的时间越来越多。

托盘方面，东方精选拥有约20个自主品牌。 海通证券数据显示，目前自营GMV占比约30%，均匀分布在APP和抖音。 但就第三方品牌而言，APP主要以美食和家居生活为主，很少有大牌。 抖音的直播间品类较多，且有一些客单价较高的知名品牌。

此外，东方精选销售的大部分产品“双平台同价”，但部分第三方品牌在抖音上的价格更低。 例如，一根西牛精品牛肉串（50串）在其抖音直播间的货架上售价为79.9元，在自家APP上售价为88.8元。

东方精选的核心产品为农副产品，履约成本较高。 他们更多地依赖渠道的成熟度和主播的个人IP，导致产品品牌难以打造。 “一旦销售渠道发生切换，电商APP的获客成本和培养用户购买习惯的成本将非常高，利润率将进一步下降。” 一位资深直播带货运营者告诉《鼎焦点》。

当APP与抖音直播间的价格、发货时效、售后服务相比没有明显优势时，用户为什么要先下载APP，再在APP上进行购买呢？

影响用户下载的另一个重要原因是用户无法判断这个APP满足了哪些需求。

直播内容方面，东方精选APP上有十个账号。 除了与抖音同名的五个矩阵账号外，他们还新增了“会员店”、“山河珍宝”、“宾客记录”、“自营溯源”和“自助超市”，奠定了基础。拿出溯源和文旅的棋子，玩法上，未来还将推出团购、新品发布、积分兑换、付费会员等功能。

如果东方精选过去已经证明自己是一个成功的直播频道，那么未来它会做什么可能还不清楚。

有业内人士表示，东方精选如果做一款主打农产品的直播软件，或许还有机会火起来。 如果能够真正帮助农产品从零到一解决线上化、品牌化的问题，那么将会有很大的机会。

东方精选给行业一个教训

一旦顶级主播形成规模，他们与平台的关系将变得更加微妙，他们的下一步发展将成为公众关注的话题。 李佳琦、辛巴、肖央、交个朋友、千寻等各大主播大多采取两种方式来减少对平台的依赖。

一是发展主播矩阵、跨平台直播，缓解单一平台绑定的压力。 上述头部主播和MCN，还有东方精选，如今都培育出了账号矩阵或者“学徒”。 《交个朋友》在抖音、淘宝、京东等上开花结果，《东方精选》也在多个平台播出，并开设了淘宝店和天猫旗舰店，粉丝总数达49万。

另一种是建立自己的基地，发展自己的品牌，专注于站外的私域流量和粉丝运营。 小杨哥打造了自己的小程序小杨精选，千寻和美展也分别推出了小程序“全妹会员服务中心”和“蜜蜂惊喜俱乐部”。 几乎各大主播都拥有自己的自营品牌，以体现其供应链实力，发展“粉丝经济”。

但上述尝试都比较肤浅，目前的成果有限。 然而，东方精选选择开发自己的APP。 这条路与其他大主播不同，所以更有标志性。 更为特别的是，近年来，在顶级主播与平台之间的博弈中，似乎没有人能够突破原有的框架。 新东方作为“门外汉”和后来者，却想出了新的解决方案。

这可能是因为身份和经历不同，每个人都选择自己擅长的——主播的核心永远是GMV，而公司的核心是市值和业务。

辛巴、薇娅、李佳琪、肖央等，她们通过直播修炼了自己。 他们的优势在于流量运营、IP孵化和供应链建设。 因此，他们不会轻易放弃直播，也不会过多投入新业务。 但东方放映创始人俞敏洪却没有包袱。 直播可能只是该公司复兴的一部分。 他经历了一家公司完整的成熟和上市周期。 他的优势在于企业运营和互联网产品打造。

其他大主播也很难走自建APP的路。 博阳分析称，投资成本太高，之前也没有成功的案例。

在目前的流量环境下，APP的存活率较低，需要充足的现金流和强大的运维团队。 “因为其背后的竞争对手不仅仅是直播平台和主播同行，还有本地生活、电商平台、文旅集团、OTA平台等新的竞争对手。东方精选刚刚从‘ICU’出来，确实不代表公司，烧钱的条件已经具备了。” 一位电商行业分析师表示。

另外，从这款APP开发到现在，公司高管分别表示想将其打造成网易严选、山姆和山姆网。 不过，博杨告诉《鼎教》，东方精选走的路更像是中粮精选，走高端礼盒路线，这也意味着很难真正把它打造成大众消费产品。 这类产品有一定的固定消费渠道和人群，但逻辑更多的是To B。无论是网易精心挑选的快销品选和品牌能力，还是Sam和He给消费者带来的线下体验，都是东方精选 尚未上市。

从此前因第三方产品质控“翻车”而引发的热搜来看，东方精选在供应链上也存在短板。 这些应该是消费者下载和打开应用程序的原因。 如果做得不好，就会成为发展的绊脚石。

东方精选亮出了底牌。 打造自己的APP是一次勇敢的尝试，但一场硬仗即将开始。