B站即将扭亏为盈，商业化有哪些新策略？

20天，上市6年的哔哩哔哩终于看到盈利的希望。

3月7日，B站发布了2023年第四季度及全年未经审计的财务报告。显示，B站2023年全年总收入达到225.3亿元，其中第四季度总收入达到63.5亿元。

第四季度，哔哩哔哩日均活跃用户突破1亿，广告收入同比增长28%至19.3亿元，毛利率连续六个季度增长至26.1%，调整后净亏损大幅收窄58% ％ 去年同期。 第四季度经营性现金流净流入6.4亿元，全年实现经营性现金流正。

虽然B站亏损不断收窄，但按照目前势头，预计2024年将实现首次盈利，这暴露了两个问题。 首先，核心支柱游戏业务日趋疲弱。 其次，各种成本不断增加，但UP主却没有获得任何利润。 有钱了。

在本次财报电话会议上，B站管理层表示，2024年有两大任务，一是实现盈利。 陈睿甚至将时间表提前至2024年第三季度。另一个是确保内容生态的健康发展。 更加注重优质UP主的发现和提升，提供更多变现渠道。

近一年来，B站一直在对具体业务进行调整和梳理。

2023年6月，公司成立新的一级部门交易生态中心，由COO李妮担任兼任负责人，会员购买事业部的产品和运营团队也并入该部门。

这一结构性变革的核心是“交易”相关业务的整合。 B站副总裁刘智继续负责产品交付项目组和主站业务中心。 张毅兼任产品经理，张克帅兼任运营经理。 1月10日举行的一次活动中，张毅再次担任业务经理。 他以产品与运营战略中心总经理的身份发言，而业务技术中心的总经理则由苏贤改为李永宝。

1月15日，据界面新闻报道，B站更新了商务执行委员会成员名单。 其中，董事长兼CEO陈锐、总裁徐毅、COO李妮、CFO范鑫等核心管理层不变，但直播业务商务中心、商务中心等部门发生了人事变动。总台、萌拍、营销中心等多位原负责人均已辞职。

频繁调整的背后，B站急需解决各种“内忧外患”。 内部原因是哔哩哔哩规模不断扩大，正在成为一家多业务结构的综合性企业。 外部原因是，品牌广告预算缩减、互联网企业降本增效成为近年来行业的关键词。

为此，B站对业务结构和盈利模式进行了多次调整。 无论是百强UP主评选中新增“年度商业影响力”和“年度新商业力量”奖项，UP主的商业价值都是重要衡量标准。 次元，或者说哔哩哔哩全面拥抱拼多多，全力推动UP主力直播带货。 可见，商业化是B站目前对市场的直接反应。

而经过多次操作，2024年B站会交出什么样的答案呢？

01 游戏板块生存艰难，广告电商迎来窗口期

过去几年，哔哩哔哩在商业模式上进行了各种探索，但从未将“赚钱”作为首要目标。 虽然其增长超出预期，但由于整体毛利率较低，且商业模式并非闭环，B站要想扭亏为盈，仍需依靠毛利率较高的广告和游戏。

2023年，哔哩哔哩的增值服务和广告业务将实现同比增长，而游戏、IP衍生品等业务则出现下滑。

来源：B站财报

具体来说，B站手游业务收入为40亿元，同比下降20%。 然而去年，哔哩哔哩的游戏业务不仅触及增长天花板，自生迭代能力也愈发严峻。 就是之前的老游戏《FGO》、《公主连结》、《砍攻关剑》等，渠道联合运营占比75%，自研只占5%。

于是2022年11月，CEO陈锐亲自接手B站游戏业务，同时进行架构调整，将“游戏发行事业部”更名为“游戏发行中心”，并成立了游戏技术中心。 B站正在经历从“去游戏化”到“关注游戏”的重大转变。

但2023年下半年以来，随着行业复苏，国内游戏市场竞争更加激烈地回升。 小游戏的兴起以及各大厂商频繁推出垂直标杆，让整个游戏市场分化十分严重。 最受欢迎的要么是极其轻量级的休闲小游戏，要么是高成本、游戏品质出色的大作。 。

2023年下半年，B站发行的7款游戏基本全军覆没。 “闪耀！” 被视为“全站的希望”。 《游君女孩》公测仅9天就被下架。 可以说，B站的游戏业务陷入了困境。 于是陈睿宣布裁减宅基地、传送门、轨迹等一系列游戏工作室。 近期，他吸纳了陈同鹏，推行“研运一体化”组织工作方式，收缩一线，聚焦更多核心领域。 等待项目寻找突破方向。

尤其是哔哩哔哩的DAU稳定并突破1亿之后，哔哩哔哩的广告业务收入占比超过了手游。 最赚钱的商业模式无疑落在了广告上。

李妮在电话会议中提到，国内广告市场增长显着，B站给广告营销带来了“一横一纵”两个方向的新机遇。

横向，将中台的数据能力应用到商业广告的效率上，在保证用户体验的基础上，深度改造消费流量的精准度和覆盖范围； 纵向上，它与内容、联运、广告部门深度绑定，尤其是对游戏品牌而言。 深度的用户转化和产品推广效果超出预期。 新游戏《崩坏：星轨》发售首周带来的交通和广告总收入也高于《原神》。

这主要得益于广告产品的优化和广告效率的提升。 过去一年，哔哩哔哩做了一系列基础设施建设，深化社区场景渗透，升级流量策略，比如升级花火平台、汇聚UP主和品牌商合作电商平台、推出计划连接自己的整体生态。 各种电商平台和品牌为UP主和商家提供各种渠道和数据支持。

目前，哔哩哔哩的游戏、增值服务、电子商务等业务涉及大量在线支付。 尤其是近一年来，哔哩哔哩加大了对电商业务的重视。 此外，还建立了交易生态中心，加速商业化。 这些都对现场支付产生了很大的影响。 提出了更多要求。

从BAT到字节跳动、拼多多、快手等行业新贵，各大互联网公司近年来都渴望获得第三方支付牌照。 2020年8月，抖音收购武汉合众易宝科技有限公司，获得支付牌照； 同年11月，快手以3亿元收购持牌支付机构易联支付，从而间接获得支付牌照。

获得支付牌照不仅可以为金融业务交易的流程提供底层支撑，还可以挖掘积累的数据形成交易闭环，并通过与助贷平台合作进行流量分流。 这也是B站扩大更多广告收入、寻求新的业绩增长点的途径之一。

B站年报数据显示，2018年至2020年向第三方服务机构支付的服务费用分别为1080万元、2680万元、4200万元，且金额仍在不断上涨。 在高服务成本的压力下，B站仍需面临不断加大的亏损。

哔哩哔哩获取支付牌照受阻，是其2024年遇到的第一道坎。无论是外部竞争加剧，还是内部流量变现的需要，平台交易规模不断扩大的哔哩哔哩都急需一张支付牌照。它自己的。 节省渠道成本，实现流量侧和性能侧的协同。

从发力到实现盈利的周期短，“C端模式”之外的广告业务或将成为公司营收的增长引擎之一。

02 拉长“开环电商”链条，哔哩哔哩商业化能否拓宽？

B站的“生态业务双核驱动”战略已取得成效，但目前的营收形势仍面临挑战，距离陈睿2024年底实现盈亏平衡的目标还有一定距离。

在此背景下，哔哩哔哩迫切需要寻找新的增长点和收入来源来应对挑战。 电商行业作为一个充满活力、潜力巨大的领域，为B站指明了一条清晰的道路。

电商本质上是一种直接的流量转化业务。 现在占流量半壁江山的抖音、快手、微信都在搞直播电商。 阿里巴巴、京东等传统电商平台处境岌岌可危，所以哔哩哔哩和小红书这些还没有完全“发达”的小弟，自然成为了电商巨头眼中的宠儿。

由于缺乏电商运营经验、产品基础设施不完善，且有排斥主营广告业务的嫌疑，B站的电商业务将无法获得平台太多的资源支持。 因此，B站选择与拼多多、淘宝天猫、京东等电商平台巨头达成合作。

京东与B站合作的“京火计划”于去年10月启动。 作为哔哩哔哩数据生态的又一重要项目，该计划强化了哔哩哔哩的种草体系，帮助品牌更精准地分析营销环节和衡量。 种草的价值。

淘宝、天猫与B站合作，在双11期间推出“惊喜生活，11UP”营销活动，并在B站APP底部直接设置“天猫双11”入口，简化B站购买商品的流程。用户。 过程。

作为“撑起”B站半壁江山的最大资金支持者，拼多多对B站的影响力不仅仅体现在视频跳转功能上。 除了精准投放定制广告、弹窗、蓝色链接外，还可以覆盖电影、电视、音乐等。 、国创等诸多难以变现的垂直领域，为业务能力较弱的创作者提供了救济。

综上所述，B站与“猫购品”等传统电商平台的密切合作，不仅为创作者带来了丰富的商业变现机会，也促进了平台电商生态的拓展。 这种开环电商模式，引导B站到外部电商平台完成交易，无疑为B站进军电商行业提供了实践基础和技术积累。

开环电商模式虽然给哔哩哔哩带来了流量红利，但其局限性也可能是一把双刃剑。

一方面，开环电商模式意味着哔哩哔哩的内容创作者可以直接在平台上推广和销售产品。 过多的订单频率可能会影响用户体验和忠诚度。 此外，由于品牌推广策略的影响，创作者对产品的推广会屏蔽大部分差评，扭曲的互动氛围也会侵蚀社区用户的信任基础。

“武当网”是第一批享受B站流量红利的服务商代表。 他们孵化了100多个UP主，并在B站发布了时长3-5分钟的单品。 据报道，该公司2023年月GMV已达3000万，但视频评论区却全是好评，被用户视为官方认可的“暗黑广告”。

来源：B站截图

另一方面，在开环电商模式下，虽然UP主获得了商业变现的机会，但过度追求商业利益可能会导致平台被大量低质量或高度重叠的内容充斥，从而损害平台的声誉并削弱平台。 它对用户的吸引力。

虽然开环电商模式为B站和创作者提供了新的商机，但为了保持平台竞争力和用户满意度，B站还需要积极探索和构建自己独立的电商模式，以实现长远发展。

随着开环电商模式的推进，哔哩哔哩需要面对更多的业务合作和运营挑战，包括与电商平台的合作管理、产品质量的把控、售后服务的协调等。这些额外的管理这也将增加B站的运营成本和难度，使其本已亏损的局面更加严峻。

作为内容平台，小红书积极探索闭环电商模式，并在2023年成功实现规模化盈利。究其原因，主要是两家公司在商业模式、用户群体、市场定位等方面的差异。

小红书数据显示，60%的日活跃用户每天在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。 平台上近一半的笔记都是关于日常生活中的产品。 自然物种。 草属性让小红书的商业化阻力较小。

从支付效果来看，小红书的主要用户是35岁左右的职业女性。 这群人消费潜力大，种草能力强。 只要引导得当，就能为其闭环电商模式的发展提供优质土壤。 。

董洁和张晓辉的直播奠定了小红书的直播风格。 高端、小众、时尚的分享直播契合了小红书的种草基调，也向品牌证明了小红书用户的消费能力。 和交货值。

B站的用户趋于年轻化，学生群体更广泛。 25岁至35岁之间的用户占比较高，个性和自我意识较强，这在一定程度上限制了其电商发展的可能性。

从这个角度来看，小红书的电商发展路径未必适合B站。 B站目前还不具备成为闭环电商公司的充分条件。 但随着用户的不断增长以及社区电商氛围的好转，发展多条业务的哔哩哔哩可能会在电商业务上占据更多主动权。

03 与UP主共生能否为内容电商带来新的解决方案？

2023年，超过300万UP主将通过各种变现渠道在哔哩哔哩获得收入，同比增长30%； 通过广告赚取收入的UP主数量将同比增长94%。

近几个季度，B站意识到UP主是其商业模式的重要枢纽，相关商业化尝试也越来越频繁。

2023年2月，B站上线“碧禾”视频创作服务平台。 用户可以在该平台上承担剪辑、拍摄等商业项目，并可以创作和销售视频、音乐等素材； 直播上的“大航海限量”用户支付138元以上成为某主播“队长”会员，即可在直播间观看独家直播。

三个月后，B站启动了“充电专享”功能的内测。 该功能需要用户为对应的UP主激活每月固定金额的月充值，才可以观看付费用户的专属内容。

事实证明，哔哩哔哩用户愿意为优质、有深度的内容付费。 2023年11月30日，百万富翁UP主“食道”发布收费独家视频《迷失东京》。 该视频是一部真实记录东京社会生态的长篇纪录片。 这段付费视频为食品道团队赚取了超过200万元的收费费用，也为其后续的付费视频创作铺平了道路。

来源：B站截图

对于一些垂直领域的UP主，B站推出了包括工作坊、教室等版块，拥有手工艺技能的UP主可以通过这些板块实现业务变现。 在B站14周年演讲中，陈睿表示，哔哩哔哩课堂为UP主创造了2.4亿元收入，单门课程最高销售额达到1746万元。 哔哩哔哩公房月销售额已突破1600万元。

同时，B站对直播带货进行了更多本土化改造，适合UP主。 在平台直播间全面释放“小黄车”购物功能后，推出了一系列支持直播带货的超新星计划，从选品竞价、流量支持、客服引导、售后服务等方面帮助UP主快速进入直播赛道。

2024年初，B站推出了新一批UP主直播投资计划，重点关注家装、服装、美妆等几大领先品牌。 主要是在借鉴大UP主已成功跑过赛道的成功经验的基础上，在可行的基础上扩展到中腰部UP主入口，形成矩阵运营模式。

除了2023年累计交易额将超过16.8亿元的UP主力米登先生之外，B站去年还发现了一系列新的种子选手。

比如在服装美容赛道上，B站的UP主“张晓慧”被称为“鹦鹉梨”。 单场直播GMV超过5000万元。 主要销售女装，单价大多在500元以下。 2023年发布的42个视频中，她的商业订单有28个，占了三分之二。 按每个视频30万元计算，她的商家订单收入可能会超过800万元，这足以证明她在商家端的重要性。

对于品牌方来说，投资B站更多是为了在年轻人中树立品牌形象，他们更喜欢一种有意义的共创形式。

这种需求要求UP主将自己的个性、创意、产品功能和粉丝受众相匹配，在固有的品牌认知基础上拉近与消费者的距离，因为创意广告会长期保留在内容中。 在生态系统中，特别是像哔哩哔哩这样的流行文化聚集地，可以带动更多的长尾效应。

在B站，有一群深耕专业领域的UP主。 他们不仅谈论产品的优点，还列出产品的缺点，让粉丝自己做出选择。 这类内容的独立性和评价的公正性、公正性，在长期的互动中慢慢积累了专业性和信任度。

在这种模式中，UP主扮演导购、评论员甚至客服的多重角色，依靠专业领域的分享来吸引粉丝，而不是粗暴地利用流量收割为UP本身带来增长和反馈。 追求性价比的年轻人逐渐习惯了被种草、先看后买，卖货逻辑也跟着潮流。

以各大内容社区常见的产品评论为例。 与图片、文字、短视频平台相比，哔哩哔哩上的长视频不仅能充分展示更多的产品信息，还能为创作者提供更丰富的内容。 表达自由增加了产品的更多兴趣和卖点，从而影响消费者的购买决策。

这意味着UP主在推动B站商业化方面发挥着关键作用，他们通过生产符合社区属性的深度内容实现与用户的强链接，即积累下一批忠实用户。 这些用户将在UP主机上进行直播。 商品兑现发挥了重要作用。

事实上，纵观全年重要的投放节点，随着哔哩哔哩内外商业化功能的完善，哔哩哔哩已经慢慢在内容和商业化之间找到了平衡点。

2023年2月28日，哔哩哔哩花火商务平台启动美妆行业代理商招募，并在多次内部会议上强调了其对美妆行业的重要性。 在618、双11等各大促销节点，珀莱雅、谷雨、喜木园等品牌在B站都取得了不错的转化数据。同时，通过星火计划，B站积累了门店进店率、门店UV各类UP主给品牌带来的成本和新客率，形成了针对各品类客户的投放模式。

不过，哔哩哔哩一直在直播带货上下功夫，但2023年双11反响平平。 与淘宝、京东、抖音、快手等主流电商平台不是一个级别的。

UP主带来的商品链接部分来自B站选品商城，大部分是天猫、京东店的外部链接。 自营电商“会员购”多销售手办、模型等二次元IP衍生品。 天花板低，前端成本和后端成本都很高。 视频中添加商品链接的决策链较长，外部链接大多被天猫和京东使用。 此前宣传的“宝剑姐”、“于哥到处跑”、“徐靖宇”等主播还没有再次开播，说明B站自身的生态和基础设施仍在完善中。

在1月份举办的AD TALK上，B站带货运营生态负责人赵斌成表示，2023年，B站商家带货GMV同比增长260%。 对于大多数商家来说，B站仍然是一个电商平台。 企业的增量蓝海。

04写在最后

B站的2023年是在不断奋斗中转型调整的一年。 随着游戏业务收入的下滑，其在电商尤其是二次元衍生品方面持续发力，但入局较晚的哔哩哔哩仍处于“查漏补缺”的状态。

但用户基础还在，护城河并没有失去。 B站通过百强盛典和2024 AD Talk展现了商业化的决心，并向外界传达了B站商业探索的创造力。

现在哔哩哔哩和它的前身知乎、小红书一样，已经明确了现阶段商业化应该重点关注的方向和优先模式。 但评选的效果以及能否打破社区平台商业化运营的桎梏，可能还需要时间来验证。