文字| 光子星球吴献智

编辑| 王攀

抖音和抖音都涉及团购和外卖。 是先打败大众点评还是直接踢美团外卖问题？

2月8日，抖音生活服务邀请50余家本土餐饮品牌、100余人在成都W酒店举办一场名为“大咖派对”的中型交流会。 问答环节，有受邀商家询问抖音是否会专注于外卖业务，但对方依然没有给出明确答复。

与会者照片

孙原（化名）是在场的一名餐饮从业者。 他感觉那天自己仿佛参加了一场带有成功学色彩的研讨会。

据上述人士回忆，会议上没有透露任何实用信息。 他们主要分享了两个通过抖音团购取得成功的新餐饮品牌。 一间是三木南烧烤，一间是黑眼熊寿司。 其中，黑眼熊寿司在抖音上赚了约1.4亿张团购券。

从餐饮行业的角度来看，半年获得这样的营业额是很正常的，因为实际冲销的销售营业额可能在50%-60%。

“我讲了很多趋势和数据，说白了，我只是举了几个例子。” 从泄露的照片中，可以看到抖音生活服务去年的一些数据：2022年GMV同比增长8.4倍； 短视频产量将达到16.7亿条。 视频、235个种草直播间、219万个美食SKU……

结合孙原提供的信息和历史线索可以发现，抖音的外卖业务其实一直在官方的“否认”中悄然开展。 时间倒回到黑眼熊寿司半年营收1.4亿元的时候，抖音团购已经经受了全面考验。

普通商人，激动的专家

目前业界认为抖音将结束外卖业务，种种迹象表明其外卖业务尚未全面落地。

一位抖音相关业务人士告诉光子星球，抖音并不满足于单纯基于流媒体进行运营。 相反，它必须先依托大众点评，等到时机成熟后再转向其他业态，包括但不限于外卖。 我们询问了多位商家和知情人士。 虽然大部分都叫抖音外卖，但提到的内容都是类似于大众点评的团购。

大多数传统商家对于抖音进军团购以及涉足外卖市场的意向相对平静，观望气氛浓厚。 当饿了么、大众点评一路走平、逐渐失声时，美团却愈发嚣张。

某连锁餐饮品牌负责人陈华（化名）提到，他将美团与商家的关系概括为三个阶段：1.0阶段，美团求我们； 2.0阶段，互惠互利； 而到了3.0阶段，美团就敢对我们发脾气了。 不敢说话。 年复一年上涨的佣金让他们感觉自己遭受了“家暴”。

“我们很高兴看到有平台挑战美团，我们可以陪伴他们走向2.0时代，但绝对不可能全部加入抖音。” 很多商家从美团那里了解到了屠龙少年最终成为恶龙的真相。 考虑到自身利益，他们不愿意将自己的财富和生命全部交给网络经济。

抖音团购最吸引人的一点就是平台费用比大众点评低，目前不需要太多的流量成本。

陈华表示，自己已经很久没有关注大众点评了。 此前，每笔订单的价格在 3% 至 5% 之间。 据了解，进入抖音，团购优惠券项目费用仅为2.5%。 该平台还附带每月数千元的DOU+流量。 它不仅免费，还提供商家想要的流量。

抖音是互联网上为数不多的拥有充裕流量的大公司之一，所以从这个角度来看，该平台并没有受到影响。 毕竟流量不能当饭吃，但可以哄美团商家。

疫情期间，陈华抱着试一试的态度，花钱请了一位拥有40万抖音粉丝的美食博主制作了两三个逛店短视频。 “效果？效果就是没有效果，看不到明显的转化或者口碑，只看到短视频上有几百个点赞，‘看起来很好吃，请教我怎么做’”它。' 的评论”。

在当地规模较大、根基较长、现金流充裕的老牌餐饮连锁品牌仍在观望，而客单价较低的新兴连锁品牌大多蠢蠢欲动。

抖音的生活方式服务在多个市场取得了长足的进步。 在北京，黑眼熊已经在郊区证明了抖音的到店业务将比美团的单品更具爆发力。 在成都以性价比着称的淘德砂锅、路边串串早前就与抖音生活服务推出团购业务，以肉眼可见的速度抢占市场。

在上海，一些投资者正在密切关注抖音的动向，看看是否可以投资一些成熟的抖音品牌。 “比如牛排、红酒、寿喜烧等客单价在200元以上的品类。”

黑眼熊寿司店内订单状态，左为美团，右为抖音

“无论是抖音入局后佣金高，还是美团降低佣金比例，即使放弃外卖，只做团购，作为一个企业，我们还是希望消费者在店里吃饭。” 北京一位餐馆老板认为，羊毛可以发生在羊身上，也可以割草喂羊养羊毛（草指的是商家自己），但绝对不会发生在剪刀身上（指的是平台） ）。

事实上，餐饮商家完全可以将佣金转嫁给消费者，平台也深知这一点。 “一个品类的线下单价是10元，如果线上平台收取佣金，我实际上会得到8元；如果我在网上卖12.4元，那么我的实际收入仍然是10元。”

涨价对于单店商家来说也许是可能的，但对于大型连锁餐饮品牌甚至一些老字号品牌来说，却是一件风险很大的事情。 尤其是单价较高的商家，消费者很容易发现价格差异，从而损害品牌形象。 因此，不少商家选择在线上引流流量，线下完成交易。

上述人士提到，在他们近一个月的营收中，线下营收占比高于线上营收。 尽管很多同行线上收入较多，但大部分来自团购而非佣金较高的外卖。 这和陈华的情况很相似。

众所周知，抖音的生活服务聚焦于大师生态，但肯德基、麦当劳、瑞幸等全国连锁餐饮品牌对于大师的看法却十分分歧。 一方面，它认可了私密传播专家的价值和抖音的迭代路径。 另一方面，专家生态系统正在加速商业化。 从品牌角度来看，盲目卖货很容易适得其反。

上海餐饮投资人张文林说，“我向麦当劳、肯德基、瑞幸等一些全国性连锁店询问过达人的情况，他们说不忍心达人拍视频说要付19.9元。”原价29元的单品搭配上非常低端的渲染图，或者是一个十秒的嚼鸡腿的视频，这不但没有给品牌带来正值，反而损害了品牌的价值。自己的品牌。”

抖音要走王兴路线

王兴有一位龙岩老乡——“万精油王”胡文虎。 54岁时，他自豪地开始建造第一座“虎豹别墅”来宣传自己的虎牌品牌。 现在，54岁的王兴正面临着来自中国最大网络广告商抖音的挑战。

事实上，抖音从团购入手涉足外卖的逻辑与美团“总设计师”王兴的逻辑高度相似。

据了解，抖音已经在团购市场小规模打造“模式”，团购端将推出外卖。 这个逻辑王兴很熟悉。 目前，梁如波可以说是第二熟悉的了。 2010年，王兴在直隶会馆向徐茂东强烈建议，自己想做的生意就是团购，自己则进军外卖、酒旅、出租车、团购，甚至即时零售。

一位业内人士告诉光子星球，在此前的一次行业交流中，某美团早期创始人曾这样评价现在的抖音团购：从形态和发展阶段来看，与2010年到2012年的美团非常相似。

事实上，抖音团购业务已经大张旗鼓地发展了一年。 某餐饮连锁品牌电商负责人廖光（化名）可能是最先知道抖音将涉足团购的商家之一。 2022年初，抖音生活服务的一位运营总监找到了他们，并传达了合作意向以及刚刚内部敲定的合作草案。

“他们对我们非常重视，当时画了三块蛋糕：技术支持、流量支持、资金支持。” 上述人士表示，唯一真正的吸引力是流量支持。 至于所谓的技术支持，无非是希望能与企业深度绑定，而资金支持对于这家老牌餐饮企业来说就无所谓了。

遗憾的是，由于疫情以及抖音是“短视频中的美团”的担忧，合作至今仍停留在接触层面。 不过，廖光坦言，“疫情过后，我实在是受不了了，今年肯定要‘瑟瑟发抖’了。” ”。

光子星球发现，本轮抖音团购主要吸引的商家具有以下特点：熟悉并认同流量运营、单店成本较高、正处于快速增长期。

参加抖音生活服务成都发布会的孙原用了一个颇为含蓄的总结：“当我打开美团APP时，前面店里的说话者大多都在这里，而且还有很多火锅店老板他们一家店，成本才200万，投资几万买DUO+只是杯水车薪。

由于短视频的媒体属性以及商家对团购已经非常熟悉，抖音在几个月内迅速形成了规模和势头。 于是去年10月，抖音悄然在郑州和几个小城市推出了零星外卖。 商业飞行员。

此次试点无法打通小店的收银和运营体系，小店主没有营业部门和财务流程。 但由于更为复杂的原因，大型连锁店未能取得任何成果，仓促放弃。

国内POS机企业有200多家，相互之间不互联。 想要通过是极其困难的。 但如果不打通的话，他们就直接基于美团的给B做流量业务，连支付宝都能“折叠”的王兴肯定不会同意。

不仅是平台与商户之间的业务系统无法互联，平台之间的合作也无法互联。 去年，美团联手快手，抖音拥抱饿了么，但合作却无疾而终。

无法真正渗透到商家的日常运营中，意味着抖音未来在外卖方面将会遇到巨大的挑战。 目前，抖音团购吸引的餐饮商家主要是熟悉、认同线上运营、愿意花钱买量的商家。 但在操作层面，却遇到了很多障碍。

有趣的是，大多数希望抖音进军外卖业务的连锁餐饮企业老板，都有一位抵制抖音的运营总监。 “在外卖公司中占据主导地位，美团运营总监的地位很高，现在抖音有了不同的模式，势必会再招募一个抖音运营商，客观上剥夺了美团运营总监的权力。” 张文林透露。 一个原因。

抖音的基因在团购领域也很难充分发挥其价值。

因为企业文化的缘故，抖音就像一台精密的计算机，每个人都是执行命令的工具。 这样做的好处是大大减少了人为带来的变数。 但一旦进入传统观念占主导地位的餐饮行业，抖音的优势就变成了绝对劣势。

不止一位连锁餐厅经理反映，当地抖音生活服务经理频繁更换，导致他们无法建立个人关系并产生商业信任。

此外，“餐饮是一个非规范、传统的行业，行业新晋厨师接受师徒传承的管理模式，厨房里充斥着帮派、地域派系、红白案的鄙视链。”总是把自己置于危险之中。” 我开始在当地的标准品行业工作，并立即起飞。”

美团是外卖领域的种子轮玩家，而抖音充其量只是体育玩家。

抖音的生活服务频频吸引商家，大规模团购似乎也有很多考量。

张文林认为，抖音进军团购是一个绝佳的时机。 “如果没有疫情，餐饮业不可能这么快启动团购。 去年那段时间，商家为了保障现金流，不得不进行团购。 否则，按照正常的逻辑，或者传统的流量模式，抖音可能很难闯入。”

一是时间，二是空间。

从市场环境来看，北京、上海、成都等城市是抖音内容生产和内容消费占据绝对优势的地区，餐饮行业对线上经济的认可度较高。 依托繁荣的内容生产和内容消费，抖音被视为高手的天堂。

一位成都腰食专家提到，去年他逛店接到的订单还不到22份，今年短短一个多月的时间就接到了十多份订单。 据成都市场统计，尾部粉丝1万的专家订单200-400元，腰部粉丝30万以上的专家订单1000-2000元，腰部粉丝1以上的专家订单1000-2000元。顶级粉丝数过万元。 按中位数计算，这位专家今年每单能赚200-400元。 月收入1元左右。

即使抖音团购最多只运营一年，也已经足以对大众点评构成威胁。 一位北京商家表示，以前团购订单大部分来自大众点评。 抖音的订单量从去年的2%增长到5%。 目前，抖音渠道占比已提升至70%以上。 “现在我要专攻抖音运营。” 规划”。

这并不意味着你打败了大众点评，就能打败美团外卖。 真正适合抖音团购的，其实都是一些新品牌。 他们希望在线上发力，尽快形成滚雪球般的规模优势。 它的最终形态将是高客单价的送货上门业务，而不是美团的低客单价外卖业务。

抖音需要认识到，现在的美团不是一个外卖或团购平台，而是一个为商家提供收银和管理的平台。 这个差异从两家商户的入场情况就可以看出。 美团外卖商家版后台具备收银、结算、分析、供应链等完整的数字化能力，而抖音来客也是一款专注于线上数字营销的工具。

美团已深入餐饮行业，悄悄为其注入自己的基因。 当抖音从外面涉足外卖时，你会发现商家的信誉和口碑都刻着“美团”。 那种感觉就像一个投资人花了几年的时间终于爱上了一个好项目，到真正参与投资的时候才发现对手已经在种子轮投资了。

这种感觉马云理解，王兴理解，梁如波或许不理解，但他能承受。