微信、支付宝两大平台近期向外界释放强烈信号：小程序即将重启，商家运营套路将“改变”。

7月8日，有小程序开发者爆料称，已收到微信官方邀请，进行“分享小程序到朋友圈”内测，且该功能已在系统进行灰测。

此前，6月底，微信宣布“搜一搜”正式开放服务接入，这意味着商家配置后，小程序有机会出现在微信搜索结果页面。 根据网上上传的微信内测图片，该页面与支付宝相同。 服务搜索非常相似。 两个小程序都显示在搜索结果页面的顶部，服务功能直接暴露在结果页面上。

如果将这两个动作与微信5月底封杀“群控”等软件的举措结合起来，其背后的深层含义就清晰可见——微信已经做出了选择，社区正在走下核心运营的神坛。路径，但它正在寻找新的路径替换迫在眉睫，此时朋友圈和搜索就启动了。 但相比之下，社交链接的商业化一直被用户诟病，朋友圈的开放也不会铺天盖地，所以微信的​​宝藏更有可能在搜一搜。

再看看支付宝。 “服务搜索”入口于去年8月开放，但随后六个月没有透露任何市场信号。 今年5月底，新浪科技透露，搜索业务已重新整合，原淘宝搜索运营经理调任支付宝搜索产品运营经理。 支付宝并未澄清，但当天的官方微博似乎暗示，此次搜索变化是与3月份数字生活平台的升级改版相结合的。 6月，支付宝宣布将开放首页搜索亿级集中流量，搜索框将升级改版。 从支付宝的修改形式来看，它完全专注于提供生活服务。 密集搜索推送背后的意图也非常明显，我们也想押注搜索流量路径。

当小程序主要玩家的关注点一致时，留给商家的信号就很明显：是时候专注于搜索运营了。 这条路能否走通，将是小程序平台下半场决战的关键。

从“服务权”聚合到再分配，小程序需“开鱼刀”

我们先从平台的角度来看。 为什么支付宝和微信突然发力搜索？

对于小程序平台来说，当下争夺用户和商家自然是非常重要的。 然而，随着流量和用户红利达到顶峰，如何有效开发平台资源来提升用户体验和商户增长将变得更加关键。

艾瑞报告显示，截至2019年底，国内市场监测的小程序数量为450万个，超过APP的367万个，成为用户获取内容和服务的最重要方式。 支付宝、微信的小程序已突破百万，用户数量也高达数亿。

表面上看，平台上有大量的供需双方是好事，但矛盾也随之产生：一个手机屏幕这么大，有几千万的用户，怎么匹配？在数以百万计的小程序中每个人都拥有合适的应用程序吗？ 服务让每个商家都能赚钱，匹配效率的挑战巨大。 对于平台上做生意的商家来说，疫情堵住了线下“扫码”路线，寻找流量变得更加困难。

在这种情况下，支付宝和微信选择服务搜索来做“鱼刀”。 其背后的原因不外乎以下几点：

1. 搜索是最有效的服务分发方式

搜索的调性与信息流的调性不同，它是一个一步的过程。 并且当用户想要使用某种服务时，他们也会要求以最快的方式解决问题。 因此，当谈到小程序服务的最佳分发路径时，用户的习惯将决定搜索。

2、搜索是获取服务的最短路径

盘点目前微信、支付宝获取小程序服务的方式无非就是几种：通过内容跳转小程序（微信公众号、支付宝生活号）、微信社区、支付宝集中渠道、商户自营外导道结束。 但无论是哪一种，用户平均要点击三四步才能进入小程序服务页面。 每增加一步，转化率就会降低。 不过，如果从首页搜索的话，可以一步直接到达。

3、如果搜索玩法有创新，马太效应就有希望被打破。

2017年出现的小程序虽然生态尚未成熟，但已经像Apps一样经历了马太效应。 最早的小程序创业者通过公众号的内容获得种子用户，但现在公众号的红利已经到期，新账户很难增长到足以拥有导流资金的程度。 社区的红利高峰点也已经过去了。 但新的道路意味着新的起点，意味着公平竞争的机会。 初创企业和中小企业有可能打破阶级刻板印象。 但当然，前提是小程序搜索必须区别于传统搜索引擎竞价排名的重度渗透模式。

阿尔巴德定理下，“搜索框”是标配，“搜索操作”是关键

经济学中有阿尔巴德定理，这意味着企业的成功完全取决于它对客户需求的理解程度。 如果你看到别人的需要，你就成功了一半。 如果你满足别人的需要，你就会成功。 全部。

小程序平台率先上线搜索，下半年就成功了一半。 然而，要取得更大的成功，还取决于用户需求的满足程度——也就是说，仅仅打开搜索框是不够的。 还得看服务搜索转化率能否提升。 《搜运营》、《螳螂财经》认为，这需要平台在以下三个方面做出努力。

首先，服务搜索需要“开门见山”。 相比中心化的渠道入口、信息流推荐等，用户在搜索服务时，期望快速、直接的访问。 通过搜索，在结果页面呈现服务只是最基本的诉求。 核心诉求是能否更快找到服务。 因此，小程序服务在搜索结果页面的权重比例至关重要。

例如，在支付宝、微信首页的搜索框中输入关键词“快递”。 支付宝服务出现在搜索结果的顶部； 微信相关服务出现在聊天和公众号之后。 相比之下，前者的用户访问路径较短。 这背后的逻辑是由于两家公司的基因和战略定位不同：支付宝定位于服务行业，小程序自然会占据搜索结果页面的最高权重。 微信的主要业务是社交和内容，因此相比小程序服务，搜索结果会更偏向于社交和内容。

其次，精准匹配需要“细致”，才能保证最大的转化率。 服务搜索的另一个目的是精准匹配。 相比于传统搜索只显示品牌名称，现在需要在搜索结果中进一步揭示商家提供的细分服务，让用户在搜索时一目了然。

我们还是以搜索“快递”为例。 支付宝搜索结果显示的是不同功能需求的小程序服务，如快递、上门取件、同城快递、日常生活服务等。 微信展示顺丰、中通、德邦等快递品牌。 两者的共同点是都在完善服务搜索。 不同的是，支付宝注重功能的详细划分，而微信则注重列出不同的快递公司。

最后，搜索服务需要“在身体上和精神上做好准备”。 对于商家来说，让小程序进入搜索结果页只是第一步。 关键是平台搜索能否成为一池可以自行运营的活水。 这就需要平台建立开放搜索的流量和机制。

目前大小程序平台中，支付宝3月份发布的“扶持卓越计划”就做到了这一点。 具体来说，运营改进并满足条件的商家可以获得包括搜索权重、搜索关键词增加、流量集中等收益。

据支付宝披露的数据显示，“福友计划”上线两个月，平均每周产生100个月收入过万的生活服务小程序。 互联网货运平台货拉拉，因搜索运营，小程序订单环比增长667%。 中小商户吃饭前拍照，小程序交易笔数2个月增长300%。 也就是说，无论是高层还是中小企业，都可以通过这种运营模式获得流量。

“小程序+搜索”的后半部分是化学反应而不是物理叠加。

支付宝采用的小程序运营模式是之前搜索的变种，可以称为搜索运营的2.0版本。 中国诞生初期，搜索主要是端到端的搜索。 当时国外互联网的纯开源模式仍在延续，出现了百度、搜狗等公司。 然而，中国的移动互联网在超级应用的出现上领先于国外。 特殊的商业竞争环境在应用之间造成了围墙，但好处是超级应用平台对内容和服务的质量有更强的控制和运营能力。

微信、支付宝的端小程序服务搜索就是在这样的背景下出现的，目的是通过搜索路径盘活端服务。 谁能率先通过搜索为小程序开辟一条出路？ 螳螂财经认为取决于两点：

1、战略方向上，明确搜索对服务的支持

从这一点来看，目前BAT三大公司都有自己的规划，而这也决定了他们推进服务搜索的速度有多快。 蚂蚁集团CEO胡晓明表示，支付宝的卡槽就是服务业的数字化。 简单来说，主营业务是服务业，包括金融。 因此，目前支付宝搜索框的权重优先考虑小程序服务，试图将“搜索框”打造成通向服务的“任意门”。

我们来看看百度的策略。 百度搜索引擎最初是通过内容链接开始的。 小程序推出后，开始强调连接服务，主要通过内容带动服务分发。 因此，当用户搜索服务关键词时，到底应该优先考虑内容还是服务，小程序开发者需要与内容创作者进行比较。

微信的定位是操作系统和连接器。 它的搜索不仅连接内容和服务，还连接人。 这背后对应的是社交、公众号、小程序三大业务。 因此，微信向哪个方向倾斜搜索资源，面临着比百度更复杂的内部博弈。

综合来看，支付宝推出直搜功能晚于微信，但在服务搜索方面进步更快。 与百度的模式相比，微信和支付宝在服务搜索结果的呈现上走的是垂直创新路线。

2、不做“椰子树”，做“大槐树”

在企业管理中，有两个术语：“椰子树效应”和“大槐树效应”。 其中椰子树只长高不长枝叶，而大槐树枝叶繁茂，生态环境较好。 这一点体现在小程序平台上，这意味着在强化自身的同时，还可以反哺生态的大部分。

至于搜索操作，在经典互联网时代，它是去中心化的。 商家花钱做SEO（搜索引擎优化）是为了出现在搜索结果页面的好位置，就是不断地用钱换取资源，结果就是强者。 越强大，最终少数龙头商家花重金惨胜，平台生态就会变成一棵“椰子树”——只长高，无枝无叶。

目前，小程序搜索运营如果不想重蹈覆辙，就必须让长尾、腰部、头部的商家参与进来，就像一棵大槐树，枝繁叶茂，才能深深扎根。 如今，小程序平台不仅需要通过搜索打通公域流量，还需要构建“搜索运营”的公共基础设施，而不是专门的头端设施。 这是一个新的尝试。

支付宝搜索框利用搜索遮蔽词、搜索热搜等方式为商户输送集中流量； 然后以搜索权重和关键词作为激励，让商家通过配置搜索关键词等方式进行去中心化的搜索优化，通过激励而不是竞价的方式，让所有玩家尽可能的参与进来。 通过开放服务搜索，微信支持商家添加搜索关键词，在搜索运营领域也正在迎头赶上。 未来可能会出现更多的机制来最大化搜索操作的功能。

4。结论

基于各平台优势的不同，小程序平台在发展初期有不同的运营重点。 比如百度一直强调中心化玩法，微信给自己贴上去中心化的标签，而支付宝则介于两者之间。 但随着供需双方的小程序数量和用户数量不断增长，单一中心化和去中心化运营的弊端开始显现。 为了最大化匹配效率，需要将两种流量分配模型结合使用。

这种结合应该体现在小程序平台上各种流量分发路径的运作上，尤其是日益重要的搜索框。 由此看来，“小程序+搜索”的战争才刚刚开始。 基于“搜索运营”的小程序给商家带来的红利也将越来越大，趋势正在形成。