今年的双十一比国庆节还要早。

有观看电商直播习惯的人发现，李佳琪、薇娅直播间的双十一活动从中秋节后就开始预热。 每晚每日直播间隙，观众最多、气氛最浓的时候，一哥一姐会用几分钟的时间，爆料自己到底榨干了哪些大牌年度折扣获得了哪些大脑，获得了什么样的折扣。 他们和品牌商为粉丝量身定制了哪些产品？ 他们生动的描述和旁边主播的问答可以说吊足了观众的胃口。 其中，李佳琦推出的“双十一早购”产品的起始时间为10月1日0点。

在这个漫长的预热过程中，另一个不断出现的“节目”就是“点淘App”的推广。 李佳琦、薇娅在直播间多次向粉丝提到，今年的双十一活动应该下载“点淘App”，这样可以获得的优惠券数量和活动强度都会有所提升。更大。

作为脱胎于独立淘宝直播App的产品，“点淘App”在今年首届淘宝直播组织大会上亮相，但并没有被更多人注意到。 当时不少业内人士认为，这是阿里做内容产品的又一次尝试。 不过，现在看来，点淘经过618期间的小试炼，已经赶上了互联互通的趋势。 从阿里巴巴为双十一做准备的一系列动作来看，这款独立App被寄予厚望。

互联，“淘宝直播”独立

“此前，淘宝直播作为企业参与双十一，今年我们明确表示，淘宝直播将作为第一波预售（双十一）的主场。”

淘宝直播事业群新任负责人程道芳在日前举行的双十一商家大会上表示。 从去年淘宝双十一和今年618的数据来看，淘宝直播的份额正在逐渐增加。 截至目前，淘宝直播用户数已突破5亿，流量较去年增长59%，商户GMV同比增长。 55%。

程道芳也罕见地透露了点淘的一些数据，这也出乎了外界此前的预期：

“点淘占据了手机淘宝+点淘的直播总流量，从今年年初到现在，点淘的流量增长了约3到4倍，现在点淘的整体流量与淘宝几乎持平。” ” 差不多就是这样了，”他说。 “这可能和大家的认知不一样，从自身规模来看，点淘其实已经成为了大家都无法忽视的直播领域，它的发展速度比我们现在所有的领域都快，是其中增长最快的。”

淘宝直播电商业务自2018年领军主播李佳琦、薇娅诞生以来，在2019年经历了快速发展，并在2020年疫情期间进一步增长，现已成为核心电商发展的主要动力。 ——电商业务一、独立APP点淘的推出，进一步明确了内容电商对于阿里巴巴的重要性。 内容电商仍在快速发展，消费者从图文时代转向视频时代已是不可逆转的趋势。 然而，虽然直播是最高效的转化场景，但它需要巨大的流量。 为了寻求原创且稳定的流量入口，打造独立的内容电商App势在必行。

当天的活动也是程道芳作为淘宝直播负责人的首次亮相。 此前他负责阿里巴巴专注印度市场的短视频产品。 印度市场整体调整后，他和团队入驻淘宝直播。 据熟悉程道方的人士介绍，他是典型的理工男，产品经理光环很强。 在关闭之前，它的月活跃用户数为 5000 万。

在互联网行业互联互通的新形态下，阿里巴巴谋求业务升级的举动显得更加“及时”。 自9月17日起，微信平台逐步放宽对淘宝、抖音等平台外部链接的限制。 点淘也以小程序的形式进入微信平台。

点淘小程序页面截图

据品玩观察，目前微信端点淘宝小程序的版本还比较初级。 只启用当日直播预览功能，支持用户在微信中启用“直播开始提醒”和“分享好物清单”，但用户无法使用淘宝账号。 登录后，个人中心页面还是空白。 此外，虽然用户可以通过点淘小程序了解直播开始的情况，但无法在微信上观看。 他们还需要完成“复制密码-打开点淘APP-观看直播”的跳转链接。

即便如此，点淘作为独立App在互联互通新形势下的增长优势也清晰地显现出来。

从用户增长渠道来看，互通后，点淘将在互联网世界拥有更加多元化的流量引流平台。 首先，不再受外部链接限制的淘宝App将成为店淘更强大的增长渠道。 在淘宝首页的“四大金刚”版块中，淘宝直播一直占据着右上角的固定位置。 此次双十一还将在淘宝首页顶部新增一级标签，作为直播业务的发现入口。 。

如果经营得当，逐渐开放的微信平台也是点淘可以借鉴的巨大流量池。 根据微信官方此前披露的数据，其DAU已突破10亿。 社交熟人赋能电商的成功故事已经被拼多多验证。 无论是推出微信小程序，还是依托微信生态进行直播内容分享，都对点淘来说是获取新用户的好机会。

在用户留存方面，微信平台还可以帮助点淘商家和主播积累私域流量。 过去，微信封锁了淘宝和抖音的外部链接，因此淘宝商家和抖音主播不得不在原有平台上建立粉丝群。 但前者的主要应用场景是电子商务交易，而后者的主要应用场景是内容创作和分发。 ，不适合高度依赖熟人社交关系的私域流量积累。

这也意味着淘宝商家和抖音主播不再需要使用“vx”、“wx”、“加v”等暗码来避免淘宝和抖音对微信链接的屏蔽。 在商品详情页、店铺介绍、创作者首页、短视频文字中，微信链接、二维码都可能成为私域流量的传输渠道。

“历史上，整个淘宝系统和微信之间的互联并不是很好。我们发明了淘宝密码，这是非常尴尬的，从用户体验的角度来看也不是很好。” 程道放认为，互联之后，直播内容或者直播产品内容可以有更好的用户体验。 ”程道芳说道。

抖音电商也需要“独立”

在淘宝开发独立短视频直播应用的同时，抖音也在悄悄打造独立电商应用。

近日，多家媒体报道称，抖音电商独立App将于今年10月正式上线。 该项目由抖音电商总裁康泽宇推动，上海抖音电商团队开发。 它将与淘宝、天猫等电商平台竞争。

抖音近一年来在电商领域的动作也非常频繁。

2020年6月，字节跳动完成了一轮电商业务重大组织架构调整，成立了横跨抖音、头条、西瓜视频等产品线的一级电商事业部。 在今年4月8日举行的首届抖音电商生态大会上，康泽宇正式提出“兴趣电商”的概念，即“利用字节跳动的算法，主动帮助用户发现潜在需求”。 随后抖音电商也加入了618大战，此后不断引进物流、支付、供应链等领域的高级管理人才。

可以说，在抖音电商的带动下，字节跳动的电商版图正在大幅扩张。 康泽宇在演讲中曾提到，根据第三方数据测算，2023年利息电商的GMV将突破9.5万亿元。 不过，前瞻产业研究院的数据显示，2023年电商市场的GMV将达到55万亿元。由此看来，利息电商或许并不能完全满足字节跳动的电商梦想。

在产业互联的新阶段推出独立电商APP，也能为抖音电商带来一些新的可能性。

分析兴趣电商的内在逻辑，我们会发现，这种“给人找货”的模式虽然在智能算法的辅助下提高了用户对内容电商的兴趣，但换个角度看，兴趣电商基于抖音平台的电商业务并没有为用户提供主动消费的入口。 随机浏览系统匹配的直播间、观看其关注的KOL直播已经成为用户的主要消费场景，而这些都依赖于平台的算法推荐能力。

对此，抖音加强了商品搜索功能，但在这种场景下，通过关键词搜索到的商品内容又回到了传统电商的货架展示模式，而且还夹杂着一些对商品的二次跳转。 页面短视频的用户体验不佳。

不仅如此，内容电商也有其天然的劣势。 短视频的多元化和直播间的存在感固然是激发用户购买欲望的有力工具，但它们留给用户思考和判断的时间较少，并且受到名人和主播的情感语言驱动，很容易导致典型的冲动性消费。 ，这也带来了退货率高、复购率低等问题。

与淘宝打造“点淘App”类似，抖音内容电商存在的上述问题似乎可以通过打造独立的电商App来解决。

一方面，抖音电商App可以将平台上的商品以货架模式展示在淘宝、京东等平台的品类中，激发用户主动消费行为，实现更好的“订单-支付-物流”网站内。 -售后”体验。 另一方面，抖音电商App也将解决内容流量电商转化不够精准的问题，从而与抖音内容电商形成独特的产品定位。

在互联互通的背景下，“抖音打造独立电商App”也拥有与“淘宝打造独立内容App”同样的优势：抖音主平台的流量、微信赋能社交电商、私域流量的积累将成为产品用户增长和留存的有效助推器。

此外，互联之后，抖音理论上不仅会放宽对微信外部链接的限制，还会逐步开放对淘宝等第三方电商平台的外部链接限制。 这意味着抖音此前曾与第三方电商平台出现过问题。 平台合约流量包年框架的商业化模式也将受到挑战。 所以与其用自己的流量为别人做嫁衣，不如自己扶持和打造自己的独立电商App，而不是留给别人。

独立应用能否改变潮流方向？

无论是“点淘App”还是“抖音电商App”，归根结底，仍然是电商巨头和内容巨头在各自先天优势的基础上，进军对方领域以弥补不足的尝试。针对自身生态缺陷。 这不是什么新鲜事。 只是互联网行业互联的趋势，给了两人更大的想象空间。

互联互通，内容电商和传统电商的格局真的会因为“点淘App”和“抖音电商App”而改变吗？ 要回答这个问题，微信或许仍能发挥关键作用。

目前，微信将受到各大平台开放外部链接的影响最大。 开放外部链接后，微信不仅无法用自己的流量来支持腾讯及其投资产品，而且还会向以前的竞争对手开放。 不过，微信并不接受所有订购的商品。 目前平台内淘宝、抖音链接均采用非开放API页面，即用户点击链接后只能浏览网页。 如果需要更多功能，请跳转至第三方平台。 据悉，这也将是未来很长一段时间内淘宝、抖音链接在微信中的呈现方式。

此外，微信还在最新的产品版本中推出了“折叠群聊”功能。 用户可以在消息请勿打扰栏中选择折叠群聊消息，所有折叠的群聊将被放入统一的消息窗口中，其中的所有群聊无法置顶，用户也不会收到通知群聊中的新消息。

对于平台用户来说，微信的这两项举措确实在优化产品体验的同时维护了账号的安全。 不过，这也给希望借助微信开发互联网下独立App的淘宝、抖音提醒，完全可以通过自身的设计改变影响社交电商转化和私域流量积累的效率。

“实际上，最核心的变化可能就是淘宝灵的形态会转变为正常意义上的卡牌形态，这是我们从产品端来说最大的变化。而从生态端来说，说实话，我们是也是现在我们拭目以待，但是最终会是什么样子（还有待观察）。本质上，微信是一个生​​态系统，它必须有自己的外部控制。我希望我们能够取得比较好的发展根据我们各自的规则。” 程道芳也说道。

不管外部平台对独立App发展的推动作用如何，淘宝和抖音本身还需要做大量的功课。

对于淘宝来说，把短视频直播打造成独立APP“点淘”最大的考验不是流量，而是如何突破传统电商思维，打造内容电商赖以生存的社区氛围和创作者生态。生存； 对于抖音来说，打造独立电商应用最大的挑战不是流量，而是如何高效构建传统电商的支付、物流、供应链系统。

各方也频频行动。 淘宝发布了点淘热机系统，主要涵盖商品中心、V任务平台、商户平台三大版块。 从商业模式来看，热引擎将承担产品联盟、人才合作、自播生态建设等主要功能。 除了直播之外，短视频形式的“看点”也将成为点淘产品逻辑中的流量。 以及产品转化的关键环节。 总体而言，点淘正在利用其热引擎系统引导和孵化淘宝平台上的商家成为活跃的内容电商创造者。

抖音正在继续准备一个完整的系统来支持独立应用程序。 物流领域，抖音电商于8月初推出自营电子订单，取消菜鸟、拼多多等电子订单号的使用，提高合同履约能力。 此外，抖音电商还为商家推出了庞大的千川广告平台。 自身营销服务体系不断完善。 此外，抖音支付于今年年初上线。 可以说，抖音电商基础设施的雏形已经显现。

这些独立的App其实都承载着一个东西，那就是每个企业在极度变化的电商市场中对下一代电商形态的判断。 没有人知道电子商务的“终局”会是什么样子，但与独立应用程序的新“战争”似乎不可避免。