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统计与信息论坛,（2015年03月23日）

2024-05-02

来源：网络整理

统计与信息论坛，2009年第02期

【摘要】为了了解影响移动支付用户使用意愿和实际使用的因素，基于综合信息接受模型对新增费用的影响因素进行了验证性因素分析。研究结果表明：移动支付使用成本对移动支付使用意愿影响最为显着；社会影响力、努力期望和期望效用对移动支付使用意愿具有显着正向影响；使用移动支付的意愿和便利条件对使用行为有非常显着的正向影响。

【基金资助】国家科技支撑计划项目“现代服务业接口技术及其一致性测试平台研发”（）

1 简介

根据移动支付论坛的定义，移动支付是指两方通过移动设备进行某种商品或服务的商业交易。用于移动支付的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。

信息产业部统计数据显示，截至2007年12月，我国手机用户数达54728.6万户，居全球第一，手机普及率达41.6%[1]。我国移动支付具有广阔的市场潜在发展空间，但从目前来看，我国移动支付市场规模仍然较小。 2007年第四季度，我国第三方电子支付市场总交易规模达到229.24亿元，其中移动支付市场规模为4.06亿元，仅占整体市场规模的1.77%。 [2]。

英国一家市场研究公司的最新研究结果显示，到2012年，全球通过非接触式移动支付、手机银行和无线（Over-The-Air）方式进行交易的用户数量将达到8.84亿。艾瑞市场咨询也认为，移动支付服务模式将成为未来我国移动商务个人应用领域的四大热点之一。据易观国际发布的报告显示，2009年中国移动支付用户数将达到8250万，市场规模将达到19.74亿元，2006年至2009年年均复合增长率达70.40%。

因此，此时对移动支付用户的接受度和使用行为进行研究就显得尤为重要。本研究基于综合信息接受模型（ogy、UTAUT）。根据移动支付的特点，加入成本影响因素，扩展UTAUT模型，通过实证研究，建立移动支付综合信息接受模型，对移动支付用户产生影响。使用意图和实际使用因素。

2。文献综述

国外关于移动支付用户采用或接受的研究通常基于技术接受模型（TAM）[3]和创新扩散模型[4]，探讨移动支付服务使用意愿和实际使用的影响因素[3]。 5,6,7,8]。重点关注使用移动支付过程中可能产生的成本[9]，认为成本影响用户对移动支付的接受和使用[10]。随后的一些研究扩展了模型并增加了成本作为影响因素。 [11,12,13,14,15,16]。

我国移动支付目前广泛应用于一些小额支付，如购买彩票、支付电话费、水电费、网上购买Q币以及B2C交易等[17]。与此同时，中国移动等各大运营商和银行推出了理财、支付、消费等一系列移动支付服务。总体来看，移动支付涉及的服务行业包括金融业、银行证券业、商业保险、彩票以及工商税务、社会公用事业收费、交通运输、医疗卫生和商业等服务业[18]。随着经济和移动技术的进一步发展，以及移动支付行业的逐渐成熟，移动支付的应用必将越来越广泛。

国内陈华平等人在综合信息技术接受和使用模型的基础上，加入风险认知和成本作为影响移动支付接受意愿的两个因素，提出了移动支付用户研究模型。实证结果表明，成本影响移动支付的使用意愿。没有明显的效果。风险感知对移动支付使用意愿有显着正向影响，但其原因尚不清楚[19]。

3、综合信息接收方式

1989年Davis提出基于理性行动理论（TRA）的信息接受模型（TAM）[3]后，用户行为的研究迅速发展，各领域的模型扩展和实证研究等相关理论研究不断涌现。非常广泛。。

等人。对多年来的研究文献进行整理和分析，发现这些研究在不同类别上都有解释力。他们还试图发现这些经验模型的特点，整合这些模型，提出了综合信息接受模型（UTAUT）[20]。

UTAUT包含4个影响使用意愿和行为的关键因素，即预期效用、努力预期、社会影响和便利条件，以及4个控制变量：性别、年龄、经验和自愿。其中，期望效用、努力期望和社会影响力对使用意愿有重要影响，便利条件对信息技术使用行为有很大影响。实证结果表明，这种新架构可以解释高达 70% 的使用行为，这比过去已知的任何模型都更有效。因此，本研究选择UTAUT模型作为基本模型，其数学公式如下：

在：

UTAUT模型如图所示。

图模型[20]

(1)预期效用：使用行为会受到个人预期效用的影响。预期效用被定义为个人相信信息技术的使用可以帮助他在工作中表现。影响因素包括感知有用性、工作适宜性、相对收益和结果期望。

(2) 努力期望：使用行为会受到操作难度的影响。影响工作量预期的因素概括为：有用性、复杂性和易用性。

(3)社会影响：个人对信息的接受和使用会受到他人的影响。社会影响力的定义是个体感知到他人认为他应该或不应该使用新的信息系统，社会影响力层面的因素分为主观规范、社会因素和公众形象。

(4)促进条件：促进条件定义为：个人认为现有的组织和技术结构将支持信息系统的使用。现有的组织和技术结构将影响用户对系统的使用。这一层面的因素包括：认知行为控制、有利条件和一致性。

（5）控制变量：UTAUT模型中有四个显着的控制变量：性别、年龄、使用经验和自愿性。 UTAUT在前期对控制变量的研究基础上，进一步分析了两个或多个变量对使用意图和行为的复合影响，发现影响会更加显着。

4.本研究使用的模型和假设

本研究以UTAUT为基础，综合上述研究，在UTAUT模型中加入成本影响因素，形成移动支付接受假设模型。该模型中影响使用意图和使用行为的关键因素包括成本、预期效用、努力预期、社会影响和便利条件。数学公式如下：

在：

研究模型如图2所示。

图2 移动支付用户接受和使用模型

基于上述研究，提出以下假设：

H1 用户使用移动支付所承担的成本对移动支付的接受度产生负面影响。

H2 个人预期效用将正向影响个人使用移动支付的意愿。

H3 个人努力期望将正向影响个人使用移动支付的意愿。

H4 个人受到的社会影响力会正向影响个人使用移动支付的意愿。

H5 便利条件会对个人使用移动支付行为产生正向影响。

H6 移动支付行为意向会对移动支付的使用行为产生正向影响。

5、实证研究

5.1. 问卷调查和回收状况

本研究以UTAUT模型的相关文献为研究结构。在前期研究者[20]使用的调查问卷的基础上，收集国内外移动支付相关文献，适当删除变量，最终形成本研究的移动支付。接受和使用规模。量表中所有项目均采用5点李克特量表，各因素指标来源如表1所示。

本研究以UTAUT模型的相关文献作为研究结构和调查问卷的理论基础，收集国内外移动支付相关文献，总结用户采用移动支付的因素和用户行为，并选择适合本研究的变量作为问卷设计的基础。并剔除无关变量，最终制定本研究的移动支付接受度和使用量表。量表中所有项目均采用5点李克特量表，各因素指标来源如表1所示。

表1 指标来源

原问卷在陕西省电子商务与电子政务重点实验室经过反复预测试，重新评估并有效修改问卷，确保问卷最大程度满足要求。大学生是技术接受研究中常见的研究对象21,22。同时，我国现阶段移动支付用户中有不少具有较高学历及相关专业知识和经验23。因此，本文主要选取调查人群。信息通信相关行业的大学生、研究生、大学教师、行业专家。本次调查在西安交通大学和2008年信息经济学年会共发放问卷600份，回收问卷579份。淘汰不合格问卷21份，留下有效问卷579份，有效率96.5%。采用Amos7.0和Amos7.0软件对数据进行统计分析。

5.2. 样本的描述性统计分析

(1)人口统计信息样本

对收集的问卷进行统计分析，样本分布如下：男性占55.4%，女性占44.6%，男女比例约为1:1。从年龄分布来看，本次研究的对象主要集中在20岁至25岁之间，占总样本的59.8%；其次是25岁至30岁和30岁至35岁的年轻人，占样本总数的59.8%。数字分别为6.9%和11.1%。职业方面，学生样本387个，占比66.8%，大学教师样本107个，占比18.5%，其他包括公务员及信息通信相关行业样本85个，占比14.7%。从文化程度看，本科及以上学历占样本总数绝大多数，共571人，其中本科学历占60.8%，硕士及以上学历占37.8%；具有大专以上学历的有8人，高中及以下学历无一人。学历。月收入低于1500元的人数最多，有579人，占样本总数的55.6%；月收入在1500元至3000元之间的占12.4%；月收入3000元至5000元的占19.7%；月收入8000元以上的占比为12.4%，占比最小，仅占0.5%

本研究样本群体的高学历、年轻化特征可能与本研究的调查对象为信息与通信相关行业的大学生、教师、行业专家有关。

（二）样本使用移动支付意愿及使用行为的基本信息

关于移动支付使用意愿和使用行为的基本情况，对有效问卷的统计分析显示，在移动支付的使用方式中，选择手机话费账户计费方式的消费者比例略大，占63.0%。被调查人口；手机号码与银行卡账户绑定并使用手机银行支付的消费者比例略小，占比37.0%。在使用移动支付的主要业务中，52.3%的用户主要用于短信投票，18.4%的用户主要用于支付话费等费用，13.5%的用户主要用于购买Q币、电子支付等数码产品。 -书刊。 9.3%的用户主要使用手机进行银行转账、股票交易等，6.2%的用户主要使用手机投注彩票，只有0.2%的用户使用移动支付进行购物支付。从使用移动支付的历史时间来看，49.7%的用户使用移动支付超过两年，33.9%的用户使用移动支付超过一年半至两年，3.8%的用户使用移动支付超过一年。分别为一年以上、半年以上、半年以下。、 4.3%、 8.3%。从用户使用移动支付的频率来看，每月使用次数少于1次的用户最多，占比68.0%，其次是使用5次以上和10次以下的用户，占比24.5%。平均每月使用1至5次、使用10次以上的分别占5.4%和2.1%。

从移动支付使用意愿和使用行为的基本情况来看，移动支付的主要使用方式是手机账户充值，手机银行也占很大比例。用户使用移动支付主要用于服务收费和购买虚拟产品。从使用时间和频率来看，用户使用移动支付的历史较长，但频率较低。这可能与使用环境不成熟有关。但可以看出，用户平均使用次数多于5次，少于10次。至24.5%，已初步达到一定规模。

5.3. 信度和效度分析

(1) 可靠性

问卷的信度通过一致性系数（系数）来衡量，如表2所示。

表2 模型可靠性评估

因子指标个数(>0.8)

从表2可以看出，各因子的系数均大于0.8，表明该量表具有较高的信度。

(2) 有效性

本研究问卷中各变量的测量指标是在国内外学者研究问卷的理论基础和相关文献的基础上，结合当前我国移动支付的特点进行修订的。调查问卷生成后，向拥有移动支付用户的学者、专家进行征集。由于参与者的意见和预测试，该量表具有较高的内容效度。

本研究采用验证性因素分析法验证结构效度，并利用Amos7.0进行分析，如表3所示。

表3 各因子指标的标准化因子载荷

从表3可以看出，各因子指标的因子载荷均大于0.7，表明量表具有较高的结构效度。

通过对问卷的信度和效度分析，该问卷具有较高的信度和效度，能够满足调查和实证分析的要求。

5.4. 路径系数估计结果

本文采用Amos7.0作为分析工具，模型各路径系数的估计结果如图3所示。

图3 移动支付用户接受度和使用模型的路径系数

注：***p5.4，实证结果分析与讨论

根据路径系数的统计分析（图3）可以看出，成本对使用意愿有显着的负向影响，预期效用、努力预期、便利条件均对使用意愿有显着的正向影响，使用意愿与使用行为呈显着正相关。因此，HI、H2、H3、H4、H5、H6成立。

通过该研究模型的实证分析，验证了UTAUT模型在移动支付领域的有效性，同时也表明用户在使用移动支付时所承担的成本对移动支付的接受度产生负面影响。

六，结论

实证研究验证了UTAUT模型在移动支付领域的有效性。扩展模型的实证结果表明，成本因素对移动支付使用意愿影响最为显着。降价将显着提高尚未使用移动支付人群使用移动支付的意愿；社会影响、努力预期和预期效用对移动支付使用意愿存在显着正向影响；使用移动支付的意愿和便利条件对使用行为有非常显着的正向影响。积极建设移动支付软硬件环境，将有效提升我国用户的移动支付水平。

七、发展建议

基于本文的研究结论，综合考虑移动支付的特点，对移动支付行业的发展提出以下建议：

(1)成本对移动支付使用意愿影响最为显着。降价将显着提高尚未使用移动支付的人群使用移动支付的意愿。移动支付运营商必须想办法降低成本，才能有效提高用户的使用意愿。建议根据移动支付方式等分类方式，针对移动支付用户制定不同的收费政策，增强价格策略的效果。

(2)社会影响力对移动支付使用意愿具有最显着的正向影响。如果移动支付运营商已经拥有一定数量的用户，并得到群体认可，就会更容易吸引其他用户选择使用。移动支付运营商应积极探索哪些类型的用户对其他潜在用户影响较大、哪些群体更容易受到社会因素的影响，并制定适当的推广策略，有效提高用户的使用意愿。

(3)努力预期对移动支付使用意愿也有非常显着的正向影响。影响移动支付使用意愿的一个非常重要的因素是其易用性。如何提供更易于操作的终端设备和更便捷的使用流程？为了提高用户的使用意愿，这些都是值得产业链各参与者认真思考的问题。

（4）使用意愿和便利条件对移动支付使用行为有显着影响。调查结果显示，相当一部分用户有较强的使用意愿，但使用行为并不理想。主要原因是因为移动支付的软硬件环境还需要进一步完善。

8. 研究不足及展望

本研究以移动支付用户为调查对象。但由于条件所限，样本数据主要来自于大学生、研究生、大学教师以及信息通信相关行业的行业群体，无法代表全部移动支付用户。在未来的研究中，我们可以考虑获得运营商的支持，进行随机抽样调查，以减少抽样误差。

当成本被确定为影响移动支付用户意愿的重要因素后，应对其进行更深入、更细致的研究，例如不同的产品或服务、多种支付场景、移动支付应用服务、支付方式是否有成本因素等。对使用意愿有调节作用以及影响有多大等等，都是未来可以研究的方向。

参考：

[1]信息产业部《2007年全国通信产业发展统计公报》[R]．北京：中国信息产业部，2008。

[2]易观国际，《2007年第四季度中国第三方电子支付市场季度监测》[R]。北京：易观国际咨询公司，2008。