并不是所有品牌都能获得私域流量。

文丨李欢欢

近日，《食品饮料行业新兴品牌数字营销洞​​察报告》发布。 其中，一项数据尤为亮眼——食品饮料行业新兴品牌中，茶饮料品类拥有私域用户数量最多。 渠道内（即品牌官方APP/小程序/公众号）去重活跃用户总数达到1143.1万，其中喜茶的数据占据半壁江山，活跃用户633.1万，排名TOP1。

作为新茶饮料行业数字化建设的先行者和标杆品牌，喜茶的私域运营一直受到业内外的好评。 据喜茶发布的《2020年度数据报告》显示，截至2020年12月31日，“ GO”微信小程序会员数量超过3500万，全年新增会员超过1300万，在线点餐率占比81%%，小程序用户复购率达到300%以上。

这个数据让很多品牌都难以企及。 可以说，喜茶优异的运营数据背后，是其3500万的私域流量。 那么，喜茶是如何成为茶饮行业顶级私人用户群的呢？

“无心”小程序

与公域流量相比，私域流量是近年来比较流行的概念。 主要是指品牌或个人独立拥有、自由掌控、免费、可重复利用的流量。 常见的私域流量来源包括APP、小程序、公众号、微信个人号、社区等。

不同的流量来源导致不同品牌的私域运营策略。 一些消费者熟知的品牌，如瑞幸咖啡通过朋友圈裂变发家，完美日记通过人物塑造和社区运营成长，薄荷健康通过健康管理APP进入市场，野兽生活进入通过创建社交网络来开拓市场。 公众号持续输出倡导健康饮食习惯的内容，并获得了第一批忠实的种子用户。

在茶饮料品类中，小程序是众多品牌最重要的私域用户池。 从《食品饮料行业新兴品牌数字营销洞​​察报告》（以下简称报告）中可以看出，小程序占新兴茶饮料品牌自有渠道构成的89.3%。 2020年可以说是茶饮小程序的爆发年。 受疫情影响，不少茶饮品牌纷纷推出小程序，推出“点餐、外卖、会员中心、优惠券、周边”等功能，吸引线上顾客。 沉淀线下客户。

与其他被疫情环境逼迫的品牌不同，喜茶在小程序的布局上更加主动和前瞻性。

喜茶与小程序的故事始于2017年底。

当时，喜茶最大的痛点就是消费者排队时间太长。 “奎因排了一个小时的队，买了一杯喜茶。” 喜茶早期的排队情况与现在的茶颜悦色类似。 排队买奶茶是很多人对喜茶最直接的了解。 短期来看，排队可以为品牌造势，营造人气感； 从长远来看，长时间排队会对用户体验造成太大损害。 对于无意被贴上“网红排队奶茶店”标签的喜茶官方来说，解决排队难问题势在必行。

喜茶最初想找第三方合作，将小程序外包，但后来发现这不可行。 团队意识到开发小程序是一个系统工程。 它不仅仅是一个订购工具，而且可能成为公司未来的战略决策。 这种前瞻性的想法促使喜茶放弃外包，从零开始组建自己的技术团队。

2018年5月，筹划半年多的“ GO”正式上线，比通过线上裂变发家的瑞幸早了三个月。

“ GO”小程序上线后，集点餐、预约、外卖于一体。 消费者还可以在线赚取积分、购买周边设备、开具发票等。 喜茶前CTO陈培林在接受媒体采访时表示：“我们希望用小程序来消除排队。” 让顾客清楚地了解从下单到取货需要多长时间，是喜茶近年来解决顾客到店排队问题的主要努力。 喜茶发布的《2020年度数据报告》显示，2020年，消费者使用“喜茶GO”微信小程序点餐的平均等待时间比“喜茶GO”刚上线时的2018年缩短了近三个百分点。 一。

“业界逐渐发现小程序不仅解决了排队问题，还解决了私域流量问题。” 虽然“ GO”最终没能消除排队，但却在不知不觉中积累了大量的私域流量。

线上线下多触点吸引流量

上线七个月，零成本推广，“ GO”吸引了600万用户，复购率高达300%。 这个数据减少了喜茶门店排队的人数，大大增加了订单量，门店的运营效率也提升了不少。 最重要的是，用户积累的数据让喜茶的用户画像和消费特征变得清晰。

这对于喜茶产品研发、营销推广和门店运营团队了解用户偏好、计算下单时间、监控门店运营具有重要意义。

在意识到私域流量和数据的重要性后，喜茶开始发力推广小程序。

早期，喜茶对小程序的推广非常简单。 就是在店里张贴二维码，提醒大家扫码点餐，无需排队。 推广工作展开后，喜茶推出了专门服务小程序的go快销店。 这些店面不大，但只能通过小程序下单。

通过大量此类快销店，喜茶可以将其庞大的线下用户转移到小程序上。 线上，小程序通过微信公众号持续的内容营销以及一系列跨界联合活动吸引流量。

通过这样的线上线下多触点吸引流量，“ GO”的注册用户实现了滚雪球般的增长：2019年全年新增用户1582万，用户总数达到2150万； 截至2020年12月31日，会员用户超过3500万，2020年新增会员超过1300万，在线下单率达到81%。 约24.8%的消费者选择外卖配送，75.2%的消费者选择到店自提。

小程序触达的海量用户为喜茶提供了参考的消费场景和行为数据，如精准的用户画像、消费习惯、产品销量、区域分布、消费高峰期等。这些用户积累的数字资产为对于喜茶的产品研发、营销推广和门店运营团队了解用户喜好、计算点餐时间、监控门店运营等方面具有重要意义。

2019年，喜茶研发并出口了200多个新产品，包括茶饮料、热麦面包、甜品以及Tea Geek茶酒特调等，很多灵感和想法都来自于2600万的留言、评论和分享。用户。

持续实现300%复购率

流量进来后能否留住并实现转化复购？

基于3500万并持续增长的数据，喜茶专注于用户运营，希望聚集更多普通用户，培养他们成为深度会员，打造喜茶专属的文化社区。 为此，喜茶在会员体系的建设和创新升级上下了很大的功夫。

2019年1月，喜茶推出星球会员体系，将会员分为普通“go会员”和付费“星球会员”两种类型。 只要扫码进入小程序并授权登录，您就会自动成为“go会员”。 如果你想升级为“星球会员”，则需要付费。 “星球会员”分为多个级别，不同级别享受不同的福利。 此外，会员系统还支持线上线下消费场景的积分和经验值兑换，以及统一账户管理。 其商业模式类似于沃尔玛的山姆会员店。

快手君打开“ GO”小程序，发现其付费会员与普通会员的权益存在强烈反差。 成为星球会员，不仅可以享受更多的优惠福利，而且它的成长曲线也会增长得更快。 会员级别 晋升之路更加容易。

试想一下，当一个爱喝喜茶的普通会员在喜茶店排队时，店员告诉他，如果现在成为星球会员，就可以获得两张优先优惠券（无需排队，优先生产）和两张免运费优惠券。 优惠券二买二送一； 另外，每次购买还可享受双倍积分（普通会员只能获得半价积分）...

没有一个喜爱喜茶的消费者能够承受如此巨大的权利差距。 事实上，喜茶刺激转化和复购的策略非常有效。 上线仅一个月，付费用户数突破一万，目前已突破10万+。 截至目前，其会员总数超过3500万+，复购率保持在300%。

会员体系的建立、调整和升级并不是喜茶的一时兴起，而是数据分析的结果。 喜茶互联网事业部项目负责人徐锦焕此前在行业分享会上表示，喜茶新会员体系上线前，团队对其主要消费群体（以年轻人、中高端人群为主）进行了详细的用户画像分析。收入人群），找出其消费特征和心理（高格调、做作、炫耀）、核心诉求（奖励力度、权益匹配、会员等级）。 针对这一人群，喜茶从产品页面的视觉设计、会员等级的设置、福利力度等方面构建了会员体系，吸引更多年轻、忠诚的消费者加入，增加用户活跃度，最终实现整体商业价值。

终于

事实上，喜茶从产品研发到品牌营销的很多策略都是基于用户数据分析的结果，这得益于其庞大的私域流量池。 网上有评论调侃：“看喜茶产品和平台的设计风格，你会以为是文科生，其实是理科生，而且是理科尖子生。”

经过几年的发展，“ Go”小程序对于喜茶来说不仅定位为线上获客和销售渠道，同时也定位为消费者大数据采集平台，为喜茶提供消费者洞察，做好产品开发。而用户操作提供灵感和借鉴，是帮助喜茶打造新茶饮业态的数字引擎。 喜茶也被业内外人士称为“数字奶茶”。

当然，喜茶私域流量路径的现实远比言语所能传达的精彩，也是很多品牌望尘莫及却又想要探索的。