旧文重新发布，结合最近的思考，增加了新的市场机会=人群突破+生产力创新+放大器的核心逻辑，并解释了每个支付产品核心竞争力的产生和消失。

支付宝在2004年至2015年期间在PC互联网领域占据领先地位，并长期占据三方支付市场老大哥的位置，市场份额超过60%。 在16年到20年的移动互联网时代，微信支付异军突起，成为线下市场的主流，成功抢走了支付宝的先机。 本文试图通过支付宝和微信支付的演变和发展历史来探讨支付宝在PC时代称霸却先是在线下市场惨败，继而被逼入绝境，与微信支付抗衡背后的原因和逻辑。获得一席之地的几率。

PC互联网 1）支付宝的诞生

淘宝诞生于2003年，支付宝诞生于2004年。电子商务最重要的就是货流和资金流。 支付宝通过保障交易解决买家和卖家之间的信任问题。

2006年，支付宝推出卡通产品，并与银行开设联名卡。 还记得2010年的时候，我去建设银行开了龙卡。 我必须有纸质申请表，填写支付宝账户，并开通网上银行。 先办卡成功，然后绑定。 通过支付宝，您可以绕过网上银行，直接使用银行卡的扣款功能。

在此期间，支付宝在各银行开设账户，存入通过支付宝担保交易流转的资金。 对于银行来说，这部分是可以用来赚取利差的资金，支付宝是受到强烈欢迎的。

此时支付宝服务的人群是网购、网银用户，他们的支付能力是网银支付。 此时支付宝的核心竞争力是淘宝。 它是随着淘宝的增长而增长的，没有内生的增长原因。

2) 快捷支付

2005年至2010年，电子商务交易的主流支付方式是通过银行网上银行。 每个网银的对接方式不同，需要的硬件也不同，比如U盾等。 通常网上银行支付的成功率在60%左右。 电商商家辛苦了。 很难带入用户，支付流程无法进行，损失巨大，消费体验也不好。

如何解决这个问题呢？ 第一反应是连接银联的电话支付，也就是在网页上输入卡号，然后电话回调，在手机上输入银行卡密码，验证成功就可以付款。 由于银行不同意，这个计划没有完成。 那其他方法呢？ 用户是否可以不用去银行开卡，重复使用已有的银行卡，直接绑定卡，交易时发起扣费？ 这种消费体验好，支付成功率高，但在银行方面，预计会面临更大的挑战。 首先，安全问题。 如果账号被盗，谁来赔偿？ 会影响银行声誉或者支付宝声誉吗？ 其次，银行希望利用网上银行覆盖大量客户。 如果他们使用预扣税，那么使用银行网上银行的用户就会减少。

关于安全问题，在与银行讨论合作时，他们承诺将欺诈行为控制在十万分之一（银行本身是万分之一以内）。 同时，支付宝将提供一笔赔偿金存入银行，银行可以将赔偿金提前支付给消费者。 。 同时，在业务设计阶段，快捷支付就实现了双因素认证。 首先，消费者的身份信息交给银行，银行确认他是否是持卡人。 同时验证手机号码，通过OTP来验证他是否是消费者。 手机保障业务级安全。

关于网上银行用户减少的问题，我们可以从持卡人的角度来看待这个问题。 由于与支付宝的合作，持卡人增多，存入资金的银行卡也增多，对银行资产有利。

与网上银行时代相比，在用户层面有了突破。 持卡用户群体一定远大于网银用户群体。 与此同时，生产力工具也得到了改进。 快捷支付的绑定和扣缴体验远胜于网银的支付体验。 此时不可忽视的是基于网上银行构建的链接全国各大银行的资金网络能力。

快捷支付将用户体验做到了极致，造就了未来快捷支付的爆发。 此时支付宝服务的是网购和持卡用户，其支付能力是快捷支付，会随着淘宝的成长而成长。 同时可承接京东、当当、一号店等在线支付服务。

快捷支付首次助力淘宝支付能力。 通过大幅提升支付转化率，确立了淘宝在支付维度相对于竞争对手的优势，保证了淘宝GMV的增长。 在金融便利领域，支付宝采用快捷支付，取消网上银行，给消费者更好的网上支付体验。 现阶段，支付宝仍然是电子商务的支付工具。

支付宝通过快捷支付实现与银行的共赢，并逐步接入2000+家银行。 此时支付宝的核心竞争力就是接入2000+家银行。 财富通，在支付宝打通快捷支付方式的前提下，还需要一一连接2000+家银行。 与银行的合作和沟通相比支付宝阶段来说相对顺利，但接入金融网络却是财富快车必须再次经历的又脏又累的任务。

支付宝的这一核心竞争力并没有消失，直到2017年网联诞生，当时网联与各个银行相连，各个支付机构与网联相连。 产品推出成本显着降低。

支付宝等第三方支付机构直接与银行对接

支付宝等第三方支付机构与银行互通

3) 余额宝

用户充值至支付宝余额。 支付宝余额中积累的资金存在银行有大量的利息收入。 那么有没有办法把利息收入与消费者分享，让消费者享受到与银行存款一样的利息呢？ 所以对于消费来说，会对用户的余额存储意愿产生比较强的促进作用。 想了很多方案，最终还是走上了货币资金这条路。

市场上已经有了货币资金，支付宝也做了一些小创新。 一是1元起售，二是T+0兑换，三是集成淘宝支付场景。 最后在支付宝这个国民级APP的帮助下，实现了爆发式增长。 余额宝推出时的利率受限于当时流动性紧张的情况，高达6%至7%。 它吸收了大量的个人存款，可以说是天时地利人和。

用户将闲置资金变成随时可以提取的活钱，享受与银行定期存款同等的利息收入，一定会受到老百姓的喜欢。 从老百姓的角度来看，支付宝与老百姓分享货币的利率收益。 对于支付宝的风险，一是用户资金的安全，二是资金的流动性能否满足消费者日常的提现需求。 最后，随着余额宝规模的不断壮大，支付宝最终控制了天弘基金，保证了老百姓的资金安全。 对于银行的挑战，原来银行的资金池是通过支付宝进入基金市场的资金池的，所以银行肯定会不高兴。 从银行业的角度来看，支付宝是银行的吸血鬼。

此时，余额宝为持卡人提供储蓄服务。 通过1元最低销售和T+0赎回，降低了金融产品的购买门槛，提高了金融产品的生产力。 借助支付宝APP，实现全国用户覆盖。 。

与快捷支付时代相比，在用户层面有了突破。 以前是针对网购的持卡人，现在已经扩展到所有持卡人。 同时，生产力工具也有改进，1元起售、T+0兑换，极大提升理财购买体验。 支付宝的核心竞争力是用户的资产余额。 现在余额宝来接管用户的资产，用户的习惯一旦形成就很难改变。 在能力上，支付宝打通了银行支付网络和资金网络。

余额宝是支付宝APP，一场自主品牌的心智争夺战。 通过余额宝，公众一方面可以清楚地区分淘宝和支付宝做什么，而且可以在手机上独立安装支付宝APP，每天赚一份包子。 财通在余额宝的市场教育下，也推出了理财产品，支持货币基金理财产品。 其市场份额仅占余额宝的20%左右。

4）华北

花呗是一项在线消费金融信贷服务，通过授信帮助年轻、低资产、低净值人群释放消费潜力。

花呗首先与天猫合作，在天猫电器商城进行分期购买。 采用信用购买模式，即商户与用户建立信用购买关系，支付宝进行风险评估和授信，避免消费信用合规问题。 与此同时，京东白条上线，也采用信用购买的形式，让网上用户有了分期购买的勇气。 该业务模式下，分三期免息。 消费者不用支付利息，商家承担利息。 由于分期购买提高了商家的转化率，商家也愿意承担利息。 分期购买上线后，转化效果特别好，提升了20%到30%。 迅速向天猫电器城核心商户开放，在618上形成突破口。

花呗瞄准年轻、低资产、低净值用户，同时创新支付方式，即只有确认收到货后，才会记入花呗账单，形成强大的支付渠道。消费者的卖点。 另一个是提高支付成功率。 按照商业模式，首月没有利息，只能分期支付利息，和信用卡一样。 这是模式上的创新。 传统信用卡和早期的信用支付版本都是在支付成功后才记入帐单的，属于普通支付。

在淘西平台建立了花呗的影响力后，在客户的要求下，花呗开始接触阿里巴巴体系外的商家。 大众点评、唯品会等都已接入花呗。

另外，我们来说说Mini花呗。 当时，新用户注册支付宝的流程非常复杂。 因此，花呗的想法是，用户新注册支付宝时，要输入身份证号和人脸识别，实名认证就通过了。 通过迷你花呗，用户可以以20至50的小额信用额度完成一笔交易，这有助于简化新用户的注册流程，扩大支付宝的用户群。 用户支付成功后，即可回家绑定卡。 事实证明，绑卡成功率只有50%。 一旦绑定卡并还款成功，额度立即提升。 随着交易数量的增加和数据的丰富，可以更准确地向用户授予信用。 Mini花呗的金额是吸引新用户的成本，也可以接受。

信用产品有三个要素：一是数据，用于控制风险、衡量信用； 第二，钱，我们和银行合作解决这个问题； 第三，场景，包括淘宝、阿里巴巴等场景。

此时花呗服务的对象是没有储蓄但有固定收入的用户。 通过对公众授信，确认收货后还款，以及对公众授信（5亿用户，平均限额仅2000元），可以灵活开通。 ，确认收货再还款，提高了信用贷款产品的生产力，并借助支付宝APP实现了用户的快速扩张。

与余额宝相比，它从有储蓄的用户扩展到没有储蓄但有固定收入的用户。 支付宝的核心竞争力在于大量的用户真实在线行为数据，这是与交易支付相关的关键数据。

花呗第二次支持淘宝，通过信用能力建设帮助淘宝提升GMV。

余额宝和花呗借助淘宝在电商市场的地位和支付宝在快捷支付方面的创新，帮助淘宝和支付宝在PC互联网行业占据了第一的位置。 淘宝和支付宝就像一个联盟，互相促进，互相帮助，取得成功。 此时的支付宝更像（类似）帮助消费者建立信任和安全感。

在这个过程中，一方面是线上场景、淘宝的市场地位、支付宝的不断创新。 所以，腾讯的财富通一直在抄袭，但始终追赶在支付宝后面。

移动互联网 1）移动互联网转型

近15年左右，移动互联网开始普及，大家都在争先恐后地上网。 腾讯通过微信获得了移动互联网的入场券，而淘宝和支付宝正在追求激进的无线化。 当时支付宝做了一个动作，就是对PC转账收取手续费，但对APP转账则不需要收取手续费。 当时阿里的批评颇多，但Lucy顶住压力，坚持在PC上收费，在APP上免费，带动用户到APP上。

从整体环境来看，除了之前的线上支付之外，线下支付场景也得到了发展。 一是智能手机的普及，二是4G网络的建设和资费的降低，三是快捷支付建立了中国银行和金融机构的知名度。 广泛的联系形成了金融网络。 第四，外卖、打车等场景快速丰富。

对于线下支付，有两种方式可供选择，一种是NFC途径，另一种是二维码途径。

NFC解决方案覆盖拥有银行卡和APP的人群，依赖NFC硬件设备。 其最终的成功取决于NFC硬件设备的推广。

二维码解决方案覆盖拥有APP并依赖手机或二维码扫描设备扫码的人群。 最终的成功取决于APP的推广能力。

两个群体一直在争论该走哪条路线，最终因为几个原因决定走二维码路线。 1）从人群来看，二维码覆盖人群更广泛。 用户可能有支付宝或微信支付的钱，但没有银行卡。 2）在生产力工具方面，NFC硬件成本较高，而二维码可以利用扫码器等大量现有设备，以及用户的手机。 3）在推广方面，NFC是卡组织的推广路线。 需要与银行卡绑定。 资金系统属于卡组织。 标准始终掌握在卡组织手中，依靠卡组织对NFC硬件设备的推广。 4）NFC路线对支付宝品牌没有认知，用户只记得绑定卡。 二维码可以有更多的机会触达用户，让用户活跃起来。

2）线下对战

线上市场整体符合马太效应。 市场前三名企业的市场份额合计已基本达到70%至90%。 因此，对于整体的推广策略，我们只需要获取几个KA即可。 电商有了淘宝，别人接上支付宝也是一个自然的过程。

我们刚进入线下市场时，采用KA路径，接收肯德基、麦当劳、星巴克等业务，接入支付码。 然而，人们报道说，微信支付无处不在，并且很快就会统治世界。 这时我们就问了KA。 KA回应称支付宝仍占主导地位。 然后就出现了认知偏差。 这个时候，我们需要回到线下支付市场的定义上来。 。 线下市场，仅KA不能代表线下市场，中长尾商户占据线下支付70%以上。 总的来说，整个就是线下市场。 这时我们才真正意识到支付宝和微信的区别。

如果KA路不行，那就换口碑路，希望建立线下店铺，在店里卖货。 口碑只支持支付宝，复制淘宝的思路打造线下支付市场。 这条道路的出发点是，当时的管理层认为纯粹的支付没有价值，必须有场景才有价值。 但仅靠口碑是无法覆盖线下市场的。 我们可以通过支付宝的中心化权力来捂住脑袋。 我们没有办法覆盖腰部的百万级商户，尾部千万级的商户甚至可以覆盖线下市场。 不用说，它是由支付宝的中心化权力所覆盖的。

口碑之路并没有成功。 基于这个线下收单网络，面向大量中长尾商户，需要通过ISV拓展商户。 由于设立每个商户、上传营业执照以及绑定支付宝的成本较高，ISV 都绑定自己的支付宝。 支付宝向ISV结算，ISV根据订单向商户结算。 此时，ISV积累了大量资金。 由于部分ISV跑路，商户资金损失。 中国人民银行发文要求撤销二级清算机构。 支付宝大力淘汰二级清算机构。 二级清算机构转身投入微信支付的怀抱，微信支付得到发展。

从支付宝的角度来看，它服务于头部和腰部级别的商户。 具有研发整合能力，可以接入支付宝，用二维码扫描设备扫描用户。 市场的拓展依赖于各个商户接入支付宝。

从微信支付的角度来看，它服务的是腰围和中长尾商户。 不需要研发整合能力。 可以使用代码进行付款。 消费者可以通过手机扫码支付。 拓展市场，只需要微信APP即可。 微信支付覆盖了更广泛的商户，为市场拓展提供了更好的生产力工具。

3）微信支付

1、微信红包爆发

微信贺年红包在2015年春节期间爆发，以春晚为名，采用摇一摇的极简交互方式，覆盖超1亿用户，新增2亿持卡人。 支付宝已经上路八年了。 一方面，当用户在微信支付里有了钱，就有了消费需求，充值话费、买东西等商业场景就可以建立，拼多多等的诞生； 另一方面，当用户有提现需求时，需要绑定银行卡，进而搭建银行卡涉及的资金网络。

2、支付场景的突破

微信覆盖8亿用户，在三四线城市使用尤为广泛。 因此，在线下交易时，用户可以通过添加好友，然后转账来完成线下支付。 同时，为了降低转账门槛，微信还推出了当面扫码转账。 再加上微信的全国级覆盖，我们可以快速征服城市，征服一切。

在线支付场景需要与支付宝集成。 当支付宝接手淘宝和各大KA后，占领了线上市场。 支付宝下线时，采取了KA路线和口碑路线。 这部分线下市场份额太小。 在中长尾商户中占有较大市场份额，无需接入、集成，消费者只需扫描商户二维码即可。 因此，线下市场和线上市场是完全不同的支付场景。 支付宝针对的商户与微信支付针对的商户完全不同。 微信支付也可能是一个无心之举，用户帮助发现并拓展了这个场景。 支付场景的突破将为商家和消费者带来突破。

3. 生产力工具

支付宝摇红包、转账、当面支付等产品功能极其简单，无需实名认证即可使用红包的场景设计，大大降低了用户的消费门槛。

4.支付宝的失误

在支付宝在连接上犯了几个关键错误，浪费了1到2年的关键时间窗口后，微信支付突然崛起。 结合微信的高频使用场景，线下市场如猛虎下山，与支付宝一路82开。 。 相当于攻到了支付宝家门口。 当时，马化腾表示，线下支付市场的战斗将在6个月内结束。 这是支付宝生死存亡的关键时刻。

微信支付发展良好。 支付宝将其解读为流量，并且非常嫉妒流量。 所以当时支付宝想要社交，形成了一个圈子，这就是轰动一时的校园日记事件。 还可以与芝麻信用积分结合使用。 如果达到XXX分以上，就可以看到女生自拍，造成了极其恶劣的社会影响。 最终，Lucy承认自己犯了错误，并下架了圈子产品，正式确认支付宝不做社交，专注于Pay。 这期间浪费的时间和机会成本是极其令人遗憾的。

5、微信商业化三部曲

如今，线下餐饮店微信公众号+微信小程序+微信支付，打造了微信商业化路径的闭环，建立了商家可以经营自己粉丝的地位，从而拥有了很大的竞争优势。

4) 收款码

当支付宝在线下市场惨败后，它开始回归支付的本质。 数千万支付宝忠实用户想线下使用支付宝，但没有场景。 商户仅支持微信支付。 如何服务好这些用户？ 然后我们需要覆盖场景，所以我们做了一个支付码产品。 您可以通过电话、短信或网站注册银行账户。 任何人都可以免费申请代码。 用户可以通过扫码转账。 您不需要有支付宝帐户。 绑定卡收取支付码的商户接入成本最低。 同时，通过营销活动，商家也获得了回报。 订单越多，奖励越丰厚。 最终，他们在线下市场慢慢夺回了自己的地位。

稳定老用户将暂时稳定支付地位。 只有新用户的增长才能保障付费基础。 那么如何吸引新人呢？ 基本上一二线城市都覆盖了，三四线城镇的用户还没有覆盖。 通过红包码调动商家的力量。 此时的社交网络包括朋友、亲戚的社交熟人网络，基本上是点对点关系，或者说是社会群体关系。 此外，还有基于商户和客户的商业社交网络，在三四线城市以及一二线城市都有使用。 在社区场景中，商家和顾客之间的小额生意都是常规的客户交易，稳定，人与人之间有信任。 这是一种中心化的关系。 红包码可以通过吸引新用户为商家带来不错的利润。 有的商家能赚到上千元，所以商家就有动力去推广支付宝。 一个新用户奖励几十元，如果吸引20个新用户，就可以赚取1000元的利润。 那么商家就有动力推广支付宝。

经过支付码、红包码之战，支付宝服务的商户群体已经变成了所有商户。 他们只需要注册一张银行卡。 没有支付宝APP的用户可以使用支付码扩大商户群。 同时，还从支付宝引入了生产力工具。 APP变成了纸质二维码。 纸质二维码的效率肯定比支付宝APP高很多。

在当今的中国，即使是乞丐也可以使用收钱码乞讨，这足以说明支付宝收钱码业务的普惠金融本质。

创新者的困境

PC互联网和移动互联网时代支付宝和微信支付的发展，我可以概括为新的市场机会=人群突破+生产力创新+放大器。 用这个逻辑，就可以解释支付宝在PC互联网时代的成功，以及在移动互联网时代被微信支付击败的情况。 这也能解释拼多多偷袭淘宝的原因。

人群突破，网银用户->持卡人->储蓄用户->信贷群体->线下交易群体，群体不断扩大。

生产力工具，快捷支付->余额宝->花呗->支付码和红包码，生产力工具一直在创新。

放大器是支付宝，通用APP。

最近我碰巧在读《创新者的困境》这本书。 作者提出持续创新和颠覆性创新。 价值网络内的创新是持续创新； 价值网络之外的创新是颠覆性创新。

快捷支付和花呗是对网银支付的进一步优化。 它们是持续的创新。 他们针对的用户群体已经扩展到持卡人，但仍然以淘宝的网购用户群体为主，所以整个价值网络并没有发生变化。

余额宝针对的是用户群体。 除了网购群体外，还接触到普通储蓄用户。 这也是支付宝作为独立终端存在的意义。 有了余额宝产品，用户就有了支付宝的心态。 其间，我只知道淘宝，支付宝是淘宝的支付工具。 价值网络发生变化，从而产生颠覆性创新。

对于线下支付来说，用手机扫描二维码，大大拓展了扫码器扫描二维码的商户群体和用户群体。 支付场景从最初的集成支付宝或微信支付扩展到绝大多数。 对于路边摊来说，价值网络发生了变化，所以是颠覆性的创新。

用户群体的突破可以映射到价值网络，生产力的创新可以映射到技术曲线。 只有技术能力满足新产品的应用标准，才能帮助产品普及。 比如移动互联网时代必须发展线下支付，快速支付的发展让消费者能够快速绑定卡。

至于放大器的因素，其实来自于我的一个问题。 我的问题是关于余额宝/皇宝产品的。 为什么支付宝在其他平台推出后却如此受欢迎？ 我的理解是流量。 前提是产品在人与人之间有突破，有生产力创新。 在支付宝天然流量的支持下，很快就会风靡全国。 其他平台可能满足人群突破和生产力创新两个条件，但用户基数较小，无法低成本触达大量用户，因此不受欢迎。 这或许也是《创新者的困境》中基于硬盘市场、挖掘机市场等传统市场与互联网行业的区别而没有提及的一点。

但我还有一些问题

1）为什么用户使用支付宝而不是微信？

迈克·波特的三大战略是差异化、定价和营销。 同质化竞争必然导致价格战，所以支付宝必须找到自己的差异化。 支付宝涉及两个属性：支付和金融。 从支付属性来看，微信支付已经与支付宝不相上下。 在金融属性方面，包括余额宝、花呗等维度，支付宝也具有差异化优势。 余额宝，消费者认为是活期存款，但可以享受定期利息，比存银行划算得多。 花呗，先用支付宝钱收货，一个月后自己付款。 从整体数据来看，理性的消费者会选择使用支付宝。 微信支付确实方便，但如果从支付宝中消除这些差异，那就非常危险了。

支付宝的心态，我是付款的专业人士及其安全心态，如果您敢付款，我敢于补偿，给用户带来很好的安全感。 与微信聊天应用相比，这是一种心理差异，必须维护此场景。

2）支付市场的长期核心竞争力是什么？

付款战争实质上是收购网络与资本网络之间的一场战争。 从长远来看，将建立收购网络的功能，每个商人都希望可以使用主流支付工具。 然后，支付宝的长期核心竞争力就是资本网络。 一方面，资本网络包括传统银行的付款渠道。 微信付款的这一部分通过红色信封的爆炸来弥补了这一差距。 另一方面，支付宝是独立的卡发行人。 ，例如Yu'e Bao，和其他财务支付工具，使用宝贵的商业流量以及真实而丰富的交易数据来建立自己的核心障碍。

3）为什么可以继续创新？

除了快速付款外，Yu'e Bao，，付款代码等。 为什么支架可以继续创新？ 我还没有弄清楚这一点，但是欢迎每个人讨论。