1 事件复述 1.1 活动热身

9月29日，支付宝在微博平台首次推出“中国锦鲤”抽奖活动，同时引导网友到评论区“吃瓜”。

活动发布后，各大品牌广告商迅速响应并加入，在评论区留下各自的奖品内容，“反应快”（注意时间，14:00几乎所有回复都是瞬间回复）。

一个小时过去，支付宝再次出手，晒出一张各大商户迎宾礼品综合清单的图片。 它的视觉效果令人惊叹，花了 3 分钟阅读。

晚上20:00，支付宝利用公众号平台简单介绍“两件事”，并在公众号平台上宣传活动内容，吸引更多人的关注和参与，为微博引流流量。

1.2 活动期间

随着活动在多个平台曝光，加上极低的参与门槛和话题的娱乐性，越来越多的人关注和参与。 大多数人都“轻松”参与，就像每天“转锦鲤”一样。 哪去了。

就连辛小呆本人参与活动的微博，还没看到内容就被7人转发。

在此期间，除了各大品牌广告商的助力外，支付宝还联手明星为此次活动进行宣传。

支付宝还与微博大V合作转发推广，比如微博大V搭配+粉丝专用背心留念。

最终，参与人数被推到了近300万，这也意味着，这次活动获胜的概率只有300万分之一，1/，可以说约等于0。

1.3 幸运儿诞生

终于，7日，幸运儿揭晓，“锦鲤”辛小黛出现在公众视野中。

大约半小时后，支付宝官博出现了明显的“节奏”营销痕迹，引导网友搜索“新小呆”，搜索热度不断上升。

辛小呆关注的明星李现转发了辛小呆的“获奖感言”，再次让热搜走势更上一层楼。

2 为什么这个活动能够吸引300万人参加？

多级裂变传播。 从活动开始→启动前期→持续进行→结果公布→惊喜→“余震”，活动的覆盖范围逐渐扩大了一层又一层，传播范围也随着路径的推进一步步扩大。 每个环节都经过细化和操作。

量变导致质变。 无论是华为、三星的手机，还是某个品牌的限量版套餐，还是高级餐厅的一顿饭，单独拿出来都不会有这么大的活动效果，但支付宝却巧妙地将每一个都结合起来。看起来高档的奖品放在表格上，就变成了看起来很贵的礼包。

话题自带流量，容易传播。 使用“锦鲤”这个名字，谁没有日常迷信锦鲤之类的东西呢？ 正是由于其广泛的使用范围，“锦鲤”的使用对于提高本次活动的参与率起到了重要作用。 “你的余生不必工作”这句话首先简短而富有感染力。 其次，它是一个模因，甚至是一个痛点，并且具有很强的传播性。

各大品牌厂商、明星、大V及时互动。 每个角色的互动就像一场蓄谋已久的合作，每个时间点的互动都恰到好处，增加了热搜的热度，不断吸引用户关注“新小呆”、“支付宝”等热门话题。锦鲤”。

3.如何设计活动奖品，让它们看起来很贵？

活动奖品的设计一直是营销过程中比较头疼的话题。 如果奖品价值低，则没有吸引力； 如果太高，就没有预算；如果太高，就没有预算。 如果获奖者较多，则奖品价值较低； 如果获奖者人数少，参与度就会低。

在设计活动奖品时，可以参考三个思路：

3.1锦鲤礼包，量变带来质变

我们仔细研究了锦鲤礼包的内容后发现，每一项奖品单独来看都不是很吸引人，而且也很普通。 再加上出国旅行领取的门槛，参与的兴趣大大降低，但一旦在一起，就会成为昂贵且戏剧性的奖品。

3.2 用整体价值掩盖单品价值

这个套路也可以向支付宝学习。 每年的五福活动，总奖金有两亿或者五亿。 不过，除了一些幸运的人能拿到3位数以上的奖金外，大多数人的奖金都只有几块钱。

整体价值掩盖了单品价值，适合奖品数量较多的活动。 同样的套路也可以出现在线下抽奖活动中。 大奖是一辆汽车，但只有一辆。 其他奖品包括电饭锅、微波炉，甚至代金券。 通过激励用户参与大大小小的想法。

3.3 给用户最想要的

这个大礼包涵盖了吃、穿、住、行的方方面面，总有用户感兴趣的奖品。

但对于一般奖品，你可以通过分析数据找到用户最想要的东西。

4 如何玩彩票？ 4.1 降低抽奖门槛

用户可以一键转发微博，无任何门槛。

4.2 使用社交货币

锦鲤已经成为一种新型的社交货币，与占星学没有什么不同。 在此基础上还可以扩展更多的内容。 越来越多的品牌正在使用社交币进行内容传播。 帮助读者完成社交过程，从而激发他们积极分享和互动。 支付宝的“中国锦鲤”也是如此。

4.3 赋予彩票更深层次的意义，增添光环

包装奖品可以通过一些情感上的“挑逗”，让用户认识到奖品超出自己预期的价值。

试想，还有什么比成为大家转发的“中国锦鲤”更好的呢？

5 总结与反思 5.1 活动时间及阶段选择

(1)活动时间节点选择：选择社交圈流量高峰期。 例如，电商活动的发布时间选择在微信使用高峰期。 支付宝锦鲤活动将于晚上8点在微信公众号发文

(2)各时间段的多级裂变传播。 从活动开始→上线前期→持续进行→结果公布→惊喜→“余震”，每个环节都精心操作。

（三）奖励与热点事件属性紧密结合。 在支付宝锦鲤活动中，国庆节是出行和消费的高峰期。 在此期间，免费订单和出境旅游相关奖励可以使活动效果加倍。

5.2 引流流量、提升人气

(1)各渠道的接触点相互吸引流量。 例如，一分钱抽奖活动，可以在APP、微博、支付宝生活号等渠道发布活动通知，为小程序、公众号引流。 支付宝锦鲤活动采用“话题分发逻辑”，挖掘微信朋友圈流量池。

（2）与大V、用户基数大的企业账号合作，引流流量。

5.3 活动阈值

降低活动门槛。 我们可以考虑零价团抽等活动，进一步降低活动门槛。

5.4 活动主题选择

（1）选择容易传播、自带流量的话题。 例如：“锦鲤”。

(2)创造一个可传播的话题。 打造“吸引欧洲”新话题，引导用户参与。

(3) 添加标签和光环。 中国锦鲤、天选之人等等。 我们可以每年举办一次类似“王子**”的活动，贴上公司的标签，形成我们公司的品牌活动。

5.5 营销资源

跨行业合作：吸引更多营销资源覆盖用户生活必需品，将量变转化为质变。

——写于2018年10月12日

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