没有朋友圈里的“帮我砍刀”，社交电商是不是还有更多机会？

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作者丨张鹏辉， 周佳丽

“帮帮我”，“帮我砍刀”，“每个人都可以获得现金/流量......这些讨价还价和团体联系几乎困扰着每个人。

然而，随着10月18日《微信外链内容管理规范》（以下简称《规范》）的修订，这些病毒式外链可能会被“屏蔽”。

《规范》指出，在微信和微信朋友圈上分享的外部链接不得违规使用用户头像;不要诱导/误导下载/跳转;不进行朋友协助、加速、讨价还价、任务收集等违法活动;不得违反规定加入团体。新规则将于10月28日实施。

表面上是对微信外链的整改，但实际上，这些“不能”对于依赖微信流量的平台来说，就像是一场“灾难”，尤其是对于拼多多、花生日记等社交电商公司来说，都是从社交裂变开始的。

社交电商的“灾难”

红包、分组、讨价还价、分发......社交裂变具有丰富的游戏玩法。 梳理发现，《规则》中近一半的内容是针对社交电商的社交裂变玩法。

根据《规则》，腾讯将打击“分享可以增加彩票机会、中奖概率和成功可能性的说法;通过签到、签收、邀请好友协助（包括但不限于帮助、讨价还价、加速）、设置收集任务（包括但不限于收集点赞、收集卡片、收集祝福、收集碎片）等方式诱导或诱导用户分享和传播外部链接内容。

这些“转发赚钱”的套路经常出现在拼多多等平台上。基于社交裂变+购物折扣激励，拼多多已吸引超过4亿用户参与。根据公司发布的《2019移动互联网全景生态报告》，2019年8月，拼多多APP用户数量达到3.81亿，“拼多多-微信小程序”用户数为1亿，重复数据删除后全景用户数为4.29亿。

群组游戏玩法逃不掉被打的命运，《规则》的非法群组内容规范如下：

1.虚假的团体活动，如全部或部分团体参与者不需要支付，或部分团体参与者支付的金额明显不等于其他参与者;

2. 欺诈性群组活动，如全部或部分群组参与者通过群组获得的实物或虚拟物品，其价值明显低于用户支付的对价;

3、具有抽奖性质的团体活动，如团体参与者获得的实物或虚拟物品的数量、质量、价值等，明显不具有可比性;

4、群组活动没有明确明了的规则，或者规则没有以显眼的方式向用户公示，可能会误导用户参与群组活动或付款。例如，活动规则中规定，用户加入群组失败后，已支付的费用不予退还，但活动规则不以显眼的方式向用户公布;

5、在微信朋友圈中传播的任何群组外链接内容;

此外，《规范》禁止在外部链接中出现特殊识别码和密码信息，这将使试图逃避微信“敏感词”监管，以密码形式转发客户的社交电商公司“没有钻研的余地”。

根据规范，“外部链接不得包含任何由第三方软件、网页或终端生成的具有识别和标记功能的特殊识别码或密码信息，包括但不限于特殊字符集、特殊标识符、特殊代码和各种密码，这些字符集、特殊标识符、特殊代码和各种密码，未经用户同意或通过欺骗手段。”

发现，腾讯这次整改外链的态度相当坚决。根据《规定》，腾讯有权对违反本准则的内容采取行动，包括但不限于停止在微信上继续传播链接内容、停止访问相关域名或IP地址、阻止相关链接直接打开、相关内容在朋友圈中不可见等。

业内人士感叹，“对于社交电商来说，简直是一场灾难！基本上，常见的社交电商玩法，一气呵成！”

“摩擦边缘”游戏玩法

所谓“社交电子商务”，是指利用互联网社交工具，基于人际网络进行商品或服务交易的商业生态。

这

社交电商的前身其实是“微商”，主要有两种模式，一种是群团模式，典型代表拼多多。拼多多的策略是通过用户在同一个圈子里的快速扩散，形成一条依靠熟人的社交链。

二是分销模式，代表云集、环球捕手、北电、花生日记等公司。在分销模式中，消费者不再是被动的购买者，而是成为通过分享品牌产品获利的“卖家”。

其运行模式以花生日记为例，花生日记设置了“平台（分支）-运营商-超级会员-超级会员。“超级会员”的分级管理架构，采用多级佣金应计制和会员升级费。2017年7月28日至2018年9月25日，花生日记已发展会员超过2100万，会员级别最多51个，会员遍布全国各省市，佣金金额.69元。

这种模式成为社交电商的又一主力，因为它增强了消费者的参与感，还可以获得高额的佣金。

除了已经上市的拼多多、云集之外，部署社交电商的玩家也越来越多。其中，有传统电商平台，包括京东的社交电商奋翔、小米的优品推广、网易的网易推广;还有肯德基、七狼等传统消费品牌;还有好一库、北电、仙来友品、爱股、鲸精、小黑裙、花生日记、粉红象生活、蜜源等前沿品牌。

资本向社交电商倾注了橄榄枝。2018年4月，新鲜的O2O电商平台“每日有贤”孵化并推出社交电商“每日一淘”;2018年6月，小红书获得3亿美元融资，估值超过30亿美元;同月，阿里巴巴战略投资10亿元的育儿社区宝宝树，投资后估值140亿元，并于11月登陆香港联交所。

《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年中国移动网购用户规模达到6.1亿，社交电商购物用户规模达到5亿，预计2019年社交电商占在线零售的比重将超过20%，2020年将超过30%。

同时，近五年来，我国社交电商复合增长率为60%，2018年社交电商市场规模超过1.2万亿。而2019年社交电商市场规模将突破2万亿元，达到8000万元，同比增长63.2%。

然而，由于缺乏严格的政策法规，社会电商市场野蛮无序，其灰色传销模式很快暴露出其弊端。

根据中华人民共和国刑法修正案（七）第二百二十四条的规定：

“组织或者领导以销售商品、提供服务等经营活动的名义，要求参加者缴纳费用或者购买商品或者服务取得会员资格，并按一定顺序形成等级制度，直接或者间接以入职人数作为报酬、回扣的依据，诱使或者胁迫参加者继续招募他人参加， 骗取财物或者扰乱经济社会秩序的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金;情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。”

2019年3月，花生日记因涉嫌传销被罚款150万元，没收违法所得7306万元。2017年，云集卫店还因涉嫌传销被市场监管部门罚款958.4万元。传销的诅咒就像是笼罩在社交电商行业的阴影。

涨幅可能受制于微信流量入口

电商平台选择押注微信生态，微信生态押注于下一个流量入口。

随着互联网流量红利的消失，电商获客成本持续上升，这种去中心化、准入门槛低的社交电商的社会裂变增长，成为新的创业出路。特别是依托10亿用户基数的微信平台，成为社交电商野蛮增长的舞台。

这

原因不难理解，除了流量昂贵之外，对于任何电商来说，要想尽快获得更多的微信社交流量，在微信建立一套电商系统之前，在微信关系链中建立自己的市场是非常迫切的。

数据显示，截至2018年底，微信小程序用户约6亿，日活跃用户2.3亿，社交电商小程序用户访问量占比24%。

但是，依赖微信等外部平台的不确定性太大，一旦微信限制了外部链接的发布，对社交电商来说可能是致命的。究其原因

，是社交电商的运作机制与微信社区环境相矛盾。微信将自己定义为一种“生活方式”，微信聊天是用户与朋友交流的地方，而朋友圈是用户分享和关注朋友生活的空间。长期以来，微信希望提供一个绿色健康的网络生态环境。

微信屡屡打出多起违法违规行为。

2016年3月，微信品牌维权平台正式上线，微信将用户举报的假货线索与品牌所有者（即商标所有者）对接假冒，并将线索推送给关联品牌。品牌验证并验证举报是否属实，并反馈至微信;基于此，微信将对出售虚假账户的行为进行处罚，并将结果通知用户和品牌。

截至2018年3月，微信品牌维权平台已处理多个侵权账号，976个“假冒高仿”小程序被永久封禁。

一个典型的案例是，2019年7月1日，社交应用圈电商手机APP 正式上线，声称“自购省钱，分享赚钱”，但其运营模式却被质疑为金字塔图谋。上线不到10天，其官方微信公众平台就因涉嫌非法分发而被腾讯封禁。

无论合规和合法性的风险如何，社交电商似乎仍然很难讲好一个好的零售故事。电商的本质依然是零售业，未来的竞争应该是仓储、物流、品控、消费者增值服务。社交电商虽然可以依靠微信生态带来短期的客户流量爆炸，但往往会暴露出假货、劣质产品的问题，难以解决用户留存的核心问题。

无论是微信堵住流量入口，还是“擦边”的营销玩法，都证实了社交电商要想真正闯出一片天地，就必须反思自身模式的弊端。回到零售业，深入研究产品和服务，而不是“社交”。