如果说美妆界的抖音第一网红是说着荷语的口红配送达人“李佳琪”，那么抖音美食界的头把交椅无疑就是主打牛排和酒的人了。 “正山牛哥”就属于这一类。

2018年双十一，正山荣获淘西网牛排店销量第一名、全网酒品类第一名。 当时，正山单店正式进驻淘宝仅22天。

今年，刚刚过去的618购物节期间，其天猫店“正山酒店”连续16天位居红酒品类销售榜第一。

取得如此佳绩的背后，正山依靠的是“抖音红利”和一套聚焦商业变现的热销策略。

2018年初，“正山牛哥”入驻抖音。 从最初长达数月的试错期，到“自来水肯定比牛排还脏”的视频走红。

后来，由于短视频的不断制作，“正山牛哥”的粉丝稳步增长，“正山牛哥”的粉丝数真正实现了爆发式增长——从早期的几百粉丝增长到了3.53多今天百万。

与此同时，不仅抖音账号粉丝数量大幅增长，带货的“转化能力”也呈现几何级飞跃。

“正山牛哥”抖音IP的创作原动力是深耕网络营销领域近十年的正山牛CEO李荣信。

企业为何要把短视频作为战略规划？

如何打造网红品牌？

如何在抖音上“带货”而不流失粉丝？

馒头商学院近日采访了正山牛肉CEO李荣信，我们来听听他的分享。

抓住市场空缺，

找到“抖音”的流量洼地

在加入正山之前，李荣信已经积累了近十年的市场经验，曾为多家企业担任网站、应用和数字营销解决方案的SP服务商。

在他看来，积累市场经验最简单的方法就是：“看看企业是如何破产的，我了解各类企业破产的‘姿势’。” 同时，他也在不断观察、寻找“新机会”。

1、抓住市场空白——生鲜垂直品类

2017年，他敏锐地注意到生鲜市场垂直品牌存在缺口。

“在生鲜领域，投资圈最大的投资其实是该领域的平台级公司。

生鲜食品是高频品类。 我觉得这里的突破点可能是生鲜垂直品类的品牌化，而不是平台的品牌化。 ”

确定行业后，他开始寻找品类，最终锁定了他眼中最好的焦点——“牛肉”。

他的判断是基于这样一个事实：牛肉的单价很高，并且在过去的八年里一直在上涨； 同时，牛肉品类长期处于卖方市场； 而在消费升级背景下，大众饮食消费升级转型已是大势所趋。

在积极寻找行业合作伙伴的半年时间里，他结识了正山牛肉的创始人“陈琪”。

此前，陈奇带领的正山牛肉曾在2014年双十一期间创下鲜牛肉品类排名第一的记录，后来因癌症前往美国治疗，并清算了公司。 恰巧，2017年，他的癌症刚刚治愈，刚刚回国，正在寻找伴侣。

两人一拍即合。

2.找到流量洼地——抖音

创业初期，李荣信和陈奇的团队只有四人。 用户从哪里获取？ 他们选择押注于。

2017年，抖音快速增长，聚集了巨大的流量。 李荣信敏锐地观察到了这个新的流量池，果断投入。

“流量是时代发展的红利，只有踩对了点，才能一飞冲天。” 李荣信在接受媒体采访时表示。 选择抖音是基于他对大环境和抖音产品本身的四点观察。

首先，新流量的诞生首先与基础设施的“升级”有关。 5G时代，短视频将迎来新一轮爆发。

“2017年，4G网络的资费大幅降低。短视频也有，但没有那么流行，因为以前4G网络还是有点贵。”

“看一个时代的红利，就看人们如何度过时间。花费时间是流量红利走向的最好证明，所以如果你去地铁里看看年轻人用手机在做什么现在有电话，那就是交通。”

其次，抖音的产品形态符合商家尤其是中小商家的利益，他们有很大的突破机会。

在他看来，抖音的平台分发机制是“内容为王”，有一定的点击率。

你吸引粉丝的能力可能不是很强，商家也不一定要拥有几十万、几百万的粉丝才能赚钱。 如果一个视频大受欢迎，你就可以在一夜之间赚到数百万美元的生意——机会成本就会降低。

第三，抖音拥有强大的消费者心智培养体系。

作为市场经验丰富的创业者，李荣信认为，抖音这个产品实际上是把之前时代的电视购物“短视频化”了——提供了一种以更短、更有趣的形式改造过去电视购物的方式。 将其推送给用户的方法。

在他看来，传统电视购物的最大特点是，通常不会说一套广告词一次，而是不断重复产品的卖点，直到消费者忍不住下单购买。 营销本身就是五种感官的同时驱动。 在抖音上，声音和图像同时刺激着每一个观看短视频的用户。

“再现，重复的力量，高频的力量。因为时间短，重复成本低，所以很多人愿意让视频一边看评论一边播放，看得津津有味。”

同时，抖音短视频将音乐变成了视频的最佳过滤器。

声音实际上更容易通过大脑。 事实上，最容易进入大脑的首先是声音。 接下来是视频和文字。 我觉得抖音训练消费者心智的系统非常强大。 ”

他认为做好这一点很容易产生品牌价值。

第四，短视频持续抢占两个微时代转移的用户时间。 越早进入赛道，就能越早获得收获。

发布的《中国移动互联网2019春季报告》数据显示：

用户每天在移动互联网上花费约6小时，同比仅增长30分钟，短视频和综合资讯两个子行业的时长增长贡献了整体时长增长的一半；

其中，在短视频的带动下，2019年3月数据显示，今日头条产品占用户时长11.3%，较去年同期的8.2%提升3.1个百分点。

相比之下，腾讯产品占用户时间的比例从2018年的47.5%下降到2019年的43.8%，足足下降了3.7个百分点。

今日头条抢夺腾讯用户时间的核心产品是“抖音”短视频。

“你会发现，今年通过公众号做内容电商的平台现在都过得很艰难。因为他们的流量至少下降了60%-70%，这一点也不夸张。只是你不做短视频，你就会被淘汰。

因为消费者的时间有限。 如果被别的平台占领了，你一个人怎么生存？

总流量得以保留。 如果你站在这个地方不动，其他人就会抢走你所有的流量。 所以无论是主动还是被动，你都必须做出选择。 ”

3、抖音与淘宝达成合作，品牌将受益。

一个平台聚集了大量的用户之后，就必须向商业方向发展。 抖音也不例外。

而且，相比快手，抖音更早开始平台商业化。 但对于那些对“变现”需求较为敏感的品牌来说，短视频平台的商业化步伐仍然显得过于缓慢。

“抖音的后台平台层面的支持，比如客服系统、优惠券系统，包括闭环交易用户体验，不一定能跟得上，这会给业务带来很多不必要的麻烦。”李荣信说 。

不过，自2018年3月下旬起，抖音与淘宝开始合作。 淘宝商品现在可以在抖音上带到抖音上。 近日，抖音与淘宝签署年度框架协议。

淘宝的接入让抖音上的“带货”交易变得更加顺畅，不仅是从用户体验的角度来看，更是因为大多数用户对淘宝的消费体系更加信任。 在李荣信看来，阿里巴巴的电商系统工具就像水、电、煤一样存在。

抖音和淘宝之间的互操作对于有变现需求的品牌和公司来说是一个很大的好处。

但企业如何借助抖音实现跨越式发展呢？ 打造您的影响者品牌。

打造“网红品牌”

1、网红产品=网红品牌吗？

李荣信在采访中谈到了自己的一个观点：网红产品不等于网红品牌。 他认为，企业应该打造自己的“网红品牌”，而不是制作“网红产品”。

这个夏天，大家可能都熟悉朋友圈里的一款冰淇淋：“双黄蛋”冰淇淋。 然而近日，这款人气网红冰淇淋却因质量检验不合格而被下架。 从火爆到下架，你知道这款冰淇淋是什么牌子吗？

同样是冰淇淋。 大家一定都听说过“钟雪高”这个品牌。 2018年，双11前42分钟就卖出了5万个冰淇淋，当天销售额突破400万元。 一款冰淇淋在冬天就有这样的销量。 它的酒-酒玫瑰味无疑是网红产品，但更重要的是它的品牌本身是众所周知的。

在采访中，他进一步解释道：“网红产品的生命力一定是周期性的。当然，网红品牌也会有自己的周期性，但品牌的生命周期一定比产品的生命周期长。”

因此，企业要努力实现的是：打造“网红品牌”，而不仅仅是“网红产品”。

在打造品牌的时候，你会更加关注用户的心思，思考用户想要通过某类产品获得什么样的场景体验，解决什么样的需求。 如果你只关注产品，你关注的纬度会更低。

李荣信用一句老话来总结：“要看上面是什么，里面是什么。如果你看的是用户的心理层面，那么你的产品就不会差了。”

但如果只看产品，很容易忽视用户，缺乏从心理层面改进产品的能力。 ”

不过，在抖音上打造网红品牌，还是要靠“合适的产品”。 如何选择产品？

2、如何选择产品打造网红品牌？

对于抖音的短视频产品选择策略，李荣信谈到了四个核心点：

① 天花板不宜太低

“如果一个品类需要非常努力才能一年实现2000万的销量，我觉得推出短视频这样的高流量平台意义不大。”

李荣信认为，“O型腿矫正器”等品类可能目标受众较小，行业和市场天花板很明显：“他可能已经做到了行业第一的位置，但他只能做出30个”一年淘宝上亿。” “，

在他看来，产品的市场容量至关重要。 选择产品时，天花板不能太低。

② 人均价格要低

“如果你最需要吸引的人是从未购买过这个产品或者对这个品类不太了解的人，最简单的方法就是先用‘挂钩价’来吸引他们，并用较低的单位价格来吸引流量。 ”

“正山牛肉哥”前期的主打产品是“99元6瓶红酒”——这就是其所谓的“挂钩价”营销策略的实际运用。

这样的策略让“正山牛哥”积累了足够的流量，同时，李荣信和正山也成为了“红酒行业的搅局者和破坏者”——一些常规的行业“规则”被打破。

李荣信曾在接受媒体采访时将正山概括为“买方型供应链驱动型公司”：“我们在供应链端的策略很简单，就是直奔产地，找到顶级供应链” ，让中国人能喝到比当地人更好喝的西班牙酒。”

在他看来，单价过高的产品不适合通过短视频变现。

③ 复购率要高

企业要想持续发展，在依靠“钩价”获取流量的同时，还必须解决回购问题。

从产品本身来看，它是一款“高频产品”。

“因为回购可以对冲相对较高的单次销售成本。如果是不能回购的低频产品，除非利润高得令人难以置信，像戴森这样的产品——很特别，而且带有网络属性，毛利润就很高”而且还有专利技术壁垒，但大多数中国企业不具备这样的优势。”李荣信坦言。

从用户角度来说，消费者一定是愿意复购的。 而如何才能让用户愿意复购呢？

答案是“好产品”。 采访中，他特别强调“产品力”：“只有好的产品才会被回购，性价比高的也会被回购”。

在他看来，产品品质是基础，高性价比的产品是吸引消费者的流量入口。

“你可以接受相对较高的单次销售成本，但你必须在后续的回购订单中稀释它。这样你就可以降低你的整体销售成本，你的业务将是可持续的。”

④ 品牌附着力

最后，他提到了“品牌附着力”。 他认为，品牌粘着力是自己的产品区别于市场同类产品的“竞争壁垒”，是非常关键的一环。

“如果你的产品是山东樱桃，就很难有品牌附着力。山东樱桃谁都可以做，凡是接触过果农的都可以做。”

他承认，制作牛肉也存在这样的问题，但相对较好的是牛肉本身有“原产地品牌”。

产品一旦失去品牌附着力，市场很容易形成劣币驱逐良币的恶性循环：“你卖得便宜，别人也能卖得便宜，别人也能买到假货。”假货还不够，还可以买陈货，反正最后就是赌赔率的问题。”

如何带货不流失粉丝

1. 早期建立“可货币化”的粉丝群

大多数想要通过短视频或网红KOL变现的公司都会先创造流量，然后再变现。 这样带货后很容易流失粉丝，或者转化率低。

事实上，从618按GMV（网站交易价值）排名的全网畅销榜来看，如果仔细观察，你会发现前三名中，只有位居榜首的辛巴。拥有粉丝818人，畅销书第二名和第三名的粉丝数量在300万左右。

拥有2615名粉丝的李佳琦排名第8。 前10名中，仅有4位专家拥有千万粉丝，5位专家的粉丝数量不足400万。

可见，在电商平台上，粉丝数量与销售能力并不完全成正比。

那么粉丝量超300万的牛哥比粉丝数千万的李佳琦带货能力更强的核心原因是什么呢？

在李荣信看来，一家公司如果最终以变现为目标，“首先要想清楚我要卖什么，然后用各种方式探索商业化的可能性，同时也要养活粉丝。” 这一定是一件偶然的事情，而不是主要目的。”

“正山牛哥账号”的创建从一开始就在构建垂直超级买家的本质。 粉丝关注牛哥的目的会很明确——“在这里可以买到性价比高的商品”。

也就是说，牛哥从一开始吸引的就是有购买意向的粉丝，而不是一群普通粉丝。

李荣信认为，前期建立可变现的粉丝群至关重要：“先想清楚，你要卖什么？不要等到有流量了，再想。”

此外，他还提到了一个“卖宠物、狗粮”的抖音账号。 内容都是已上传的猫狗短视频。 已积累2000万粉丝，正筹划通过“卖狗粮”变现——并投入3000万用于狗粮研发。

但经过多次尝试，他们发现变现效率很低。

李荣信分析道：“我们确实积累了精准粉丝，但这个产品与这个账号无关。

对于粉丝来说，这只是一个有趣的宠物视频帐户。 更换狗粮还是相当重要的。 他们需要给消费者一个充分信任产品的理由——比如研发过程中的一些视频资料。 ”

不过，该公司在产品研发过程中并没有保存任何视频记录。

这就是李荣信觉得可惜的地方：“只有那些图像才能证明这个产品是你的巧思创造出来的。

如果你弄清楚了自己要卖什么，那么生产、供应链、储运、招聘甚至商务谈判的整个过程都将成为品牌有价值内容的一部分。

并且把这些东西开放给消费者，让他们去参观、体验，然后加一点半娱乐属性和一点冲突营销。 这就是“牛哥风”品牌诞生的底层逻辑。 ”

2、带货不流失粉丝的核心方式：供应链内容化

李荣信分享了《正山牛哥》的内容方方法论：供应链的内容化。

“我认为企业主可以关注如何向消费者呈现供应链内容。”

他以小龙虾品类为例。 公司可以利用以下属性来呈现供应链内容：

第一个属性：（工匠精神）属性。 KOL可以去国内著名的小龙虾餐厅打卡、点评。

第二个属性：企业家或者供应链专家属性，直接去产地，去虾塘抓虾，和海鲜市场的一些虾农交流经验。

第三个属性：产品经理属性，去虾加工厂演示如何用超声波清洗虾。

“当一个人（KOL）被这些属性包围时，消费者就会有巨大的信任基础，产生足够的消费动力，整个销售行为就会合乎逻辑。

我认为单纯依靠影响力带货是不可行的，至少在短视频方面是这样。 ”

李荣信在与众多创业朋友分享时，都会强调“不用担心粉丝做不到”。 他认为，更重要的是了解消费者真正想看到什么、想被说服什么。

明确了这一点后，即使是非常简单的图片语言也能达到实现的目的。

因此，在我们的采访中，他并没有强调营销技巧，而是与我们分享了一个营销理念：“以终为始”。

“在这个时代，你不能再用好的营销来卖坏的产品。 在这个时代，好的营销必须服务于好的产品。

所以我认为没有必要宣扬营销技巧的奇效。 其实我还是要告诉大家，只要你的产品足够好，你在销售过程中与消费者的互动就不应该放慢，而应该早一些。

不是说你要等到你有了5000.01亿粉丝才发现账号个人属性有问题，粉丝的用户画像有问题，根本带不了货。

你越早涉足变现，你就越有可能做出调整并把事情做好，并弄清楚你想要什么样的粉丝。 ”

无限看好“短视频”投放模式

采访中，每当被问及“短视频”投放模式的话题时，李荣信都忍不住激动：“我对短视频投放模式无限看好。”

他认为，短视频的带货能力甚至超过了电商直播。

“直播消费本身就是冲动消费，因为他只给你五分钟的思考时间，五分钟后他就会推出下一个产品。短视频不存在这个问题。”

在他看来，通过短视频吸引的用户比通过观看电商直播发起购买的用户在店停留的时间更长、消费更理性。

“虽然消费本身是冲动的，但短视频可以让你暂停、看评论、逛店时看历史评论、和客服聊天。”

基于“理性”的消费的结果是，商家的退货率会低很多——相比电商直播。

问他，企业和品牌为何加速布局抖音？

他直言：“如果你不快点成为领导者，今年可能还好，但一年后你就基本拿不到任何分红了。”

因为现在粉丝500万的抖音账号有800多个，粉丝100万以上的抖音账号有3000多个。 但到明年这个时候，这个数据将保持不变，但 DAU 仍将保持不变。 只需一些用户和一点时间。 ”

“越向前迈出一步，就能越快抓住用户的心，就这么简单，越早进入短视频赛道，就能越早有所收获。”

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本文转载自公众号“馒头商学院”，汇集了来自腾讯、网易、阿里巴巴等公司专家分享的产品、运营、营销和职业成长秘诀。 关注馒头商学院，与100万互联网人一起学习、成长。