今年的11.11，气氛与以往完全不同。
一方面，消费者看待问题越来越理性，不再出现“血战到底”的冲动消费。
另一方面，越来越多的线下11.11玩法开始涌现，甚至一些一贯以渠道为主的线下“品牌”也参与到了11.11狂欢中。
这是京东纵横联合“京东11.11联盟”的战略部署。
01
“京东11.11联盟”关键在场景营销
重构“人”、“货”、“场”
在如今社会化零售的新环境下，随着人与货关系的改变，消费驱动也从后方驱动（供应链）转向了前方驱动（营销端），京东在这方面已经走在了前面。
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——刘爽
如果用两个词来概括“京东11.11联盟”，那就是：博采众长、融会贯通。
10月29日至11月11日活动期间，“京东11.11联盟”在北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳、天津9大城市启动，联合线上线下数百个品牌，覆盖1000余条地铁、公交广告牌。此外，京东还将与7大品牌展开深度合作，打造资源共享、互利共赢的商业模式。
围绕打通线上线下这一核心理念，此次“京东11.11联盟”玩出了花样百出。推出AR扫码红包活动，将互动与优惠融为一体，将消费变成一种娱乐生活方式；与商业广场、网红店等品牌合作，通过创意门头改造、定制礼品、专属折扣等方式共同造势；携手大族广场，打造消费者能收到福利惊喜、玩得尽兴的乐园；
今年“京东11.11联盟”参与方包括万达百货、美团、e打车、神州专车、途家、大族广场、汉堡王、吉野家、永和大王、7-11、罗森、中银信用卡中心、光大银行信用卡中心、豆果食品、inWE茶、茶里等多个行业和领域的头部品牌及机构；同时，鹿角巷、春丽咖啡公司、云霄塔、Our、不自由落体等网红店也参与其中；此外，京东还将调动京东支付、白条、AR、平台等多条业务线齐聚本次联盟活动。
让我们想象这样的场景，活动期间，一位用户出门打车，用神州出租车领了一张京东全国品类优惠券，步行到万达百货购物，眼前随处可见京东11.11元素；买了奶茶，此时又领了一只鹿角巷x京东联名杯垫。或许，他还能在街上看到京东无界快闪店，在快闪店里体验黑科技互动、娃娃机，在等待娱乐互动的同时，可以购买商品，最后通过京东APP扫码支付。
万达百货ד京东11.11联盟”元素大变身
x JD 首选驾驶员装扮
鹿角巷 x 京东联名杯垫
在这个用户的日常生活中，无论是接触京东元素、感受京东营造的节日氛围，还是完成消费、完成线上用户注册，在这个过程中，他感知到并接收到了这些营销内容，都是自然而然发生的，并且走入到了他现实生活中的巨大场景之中。
无自由落体x京东娃娃机
传统电商的“人、货、场”关系是货场景大于人场景，但现在在社交新零售中，“人货场”关系变成了人场景大于货场景。京东新提出的场景化营销，打通消费者行为的路径，正是对人货市场的重构。
02
“京东11.11联盟”是“积木理论”的成功实践。
“积木理论”的提出，表达了每个零售参与方都明确定义自己所拥有的一个或多个“积木”，并不断优化它们，最终将它们组合在一起，演化出无界零售的无限场景。
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——蓝洞商务
线下零售的蓬勃发展是否意味着零售业正在回归线下商店？答案是肯定的，也不是。
其实，无论线上还是线下，一个很明显的趋势就是零售开始逐渐融合“双线”，线上线下消费的界限越来越模糊，消费者既可以线上购买线下门店品牌，也可以线下扫描二维码进入线上场景，在线上购物的同时，还可以在商场里购物娱乐。
与之相对应，消费者更加看重购物过程中的全程体验，如售前的信息推送、售中的服务以及售后的保养与呵护，同时舒适的购物环境、有趣的购物场景、有趣的购物互动也是重要组成部分。
基于这一消费趋势，京东提出了“积木理论”，即对整个零售供应链流程中的各个环节进行模块化理解，线上线下品牌商、物流仓储运营商、流量门户内容平台不再各自为政甚至对立，而是用整合+组合的方式，发挥各自优势，打造出一条极致体验的营销链条，满足新消费时代消费需求。
“京东11.11联盟”是“积木理论”的成功实践。
以沃尔玛为例，其在京东上线多家旗舰店，门店、用户、库存“三通”，无缝链接线上线下，体验无差别；达达—京东到家的使命是解决零售“最后一公里”，为沃尔玛门店O2O业务提供支持。
除了购物，还涉及出行、生活、金融等多个领域。双11期间，从7-11、汉堡王、inWE等门店到万达百货、大族广场等商圈均有覆盖，通过各种有趣、互动的环节设置，让用户在享受实惠购物的同时，还能体验到乐趣。比如，用户可以看到京东为活动专门准备的一系列海报，海报中设计的互动小拼图吸引路人与之互动，还有京东快闪店，利用人脸识别、娃娃机、快闪舞等互动形式，将快闪店变成一个可以边买边玩的趣味购物场景。
根据不同品牌的行业特性，京东也为其定制了多样化的合作模式。美团与京东此次实现了“实体电商”与“生活服务电商”的完美跨界，在美团APP主要资源区揭秘“京东11.11联盟”元素，同时将美团餐饮优惠券PLUS权益在京东发放，双方核心资源实现互利共赢。此次易驾与京东的跨界合作，不仅在线下推出优选司机装扮的联合创意，还在APP内首次推出IOU激活，使用京东支付立减30元等优惠活动；全国37家万达百货门店将“京东11.11联盟”元素“化身”开展京东支付主题营销活动； 神州专车除了在APP首页展示活动内容外，还将网约车图标“伪装”，让用户乘坐“京东11.11专车”；途家在双11活动中，将推广与京东家居事业部联合打造的京东智慧主题屋；inWE茶在全国4大城市的9家重点门店将进行京东11.11上门“伪装”；茶里门店将“伪装”推出京东JOY定制礼盒等。
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通过打破边界，零售生态合作伙伴能够发挥各自优势，形成“搭积木”式合作，实现企业与社会资源的最优组合，“京东11.11联盟”由此诞生。
03
京东新的“圈地”运动是为了建立盟友，而不是帝国。
努力提升顾客的消费体验，让自己成为消费者舒适区的一部分，融入消费者的生活，这是企业的护城河。
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