摘要：移动媒体时代，场景的意义被大大增强，时间、空间、情境的不同维度都可以定义为不同的场景。场景作为连接用户与内容的纽带，成为不可忽视的流量入口。春节期间微信红包爆红的背后，是庞大的微信用户群体在社交媒体上形成的群体传播现象，以春节场景为纽带，以移动社交媒体为平台参与互动。微信红包的传播不仅维护和加深了社会成员对春节传统习俗和共同情感的理解，也提供了一种新的社交参与方式，满足了用户对创新体验的需求。

关键词：场景；春节；微信红包；红包传播

传统媒体时代，内容和形式是人们视之为媒体竞争的重要因素和关键。随着互联网的出现，社交成为信息传播和获取的重要渠道。相较于传统互联网传播，移动媒体时代的场景意义大大增强，成为继内容、形式、社交之后又一媒体核心要素[1]20。春节微信红包将春节发红包等传统场景移植到移动社交平台，帮助人们认同传统习俗，成为春节期间的热门话题。

1.“场景”的概念

“场景”这一术语最早被运用到传播领域，是美国学者罗伯特·斯科布尔（ ）和谢尔·伊斯雷尔（Shel ）合著于2014年出版的《传播时代》一书。书中作者前瞻性地断言，未来25年，互联网将进入场景时代[2]11。目前，学术界对“场景”概念的定义主要有以下几种：

首先，场景是指人与周围景物关系的总和，其核心要素是场所、景物等硬性要素，以及与之密切相关的氛围等软性要素[3]44。

其次，场景是一个广义的概念，既包括空间环境，也包括行为场景和心理氛围，场景分析的最终目的是提供适应特定场景的信息和服务[1]20。

第三，场景是传播过程中对用户时空环境的一种规制，这种规制一方面限制和约束用户对某些产品和服务的接触、选择和使用，另一方面促进符合“场景化”需求的信息传播[4]39。

通过梳理，我们可以从以下三个方面来解读“场景”的概念：

第一，场景是一个三维空间，通过人物、物体、风景、时间等要素的组合，形成一定的故事和关系；

二、场景可以是线上虚拟场景（比如线上游戏场景），也可以是线下真实场景（比如排队、购物等）；

第三，“人”是一切场景要素的核心，也是最终的服务对象。

2. 春节期间微信红包火爆

春节微信红包的兴起始于2014年春节期间，为了在移动支付领域取得先发优势，微信、支付宝、新浪微博等纷纷加入春节红包大战。2015年，微信首次与商家合作，推出春节“摇一摇红包”活动，同时还与央视、人民日报等主流媒体合作，积极探索微信红包的新玩法。借助微信的社交优势和庞大的用户群，微信红包迅速走红，成为春节期间的热门话题。2016年，微信红包更是花样百出，在延续2015年“摇一摇红包”活动的同时，微信新年红包、微信红包照片等创新玩法相继推出，引发微信用户的关注。 据微信2016年2月13日发布的数据显示，2016年春节期间，共有5.16亿用户使用微信红包，总发送和接收红包次数达321亿次，较2015年增长近10倍[5]。

经过三年的春节微信红包运营，微信已经很好地完成了支付布局，并成功培养了一大批忠实用户。2017年春节期间，微信红包成功退场，QQ红包接手春节红包大战，但这丝毫没有影响微信红包的表现。据腾讯发布的《2017微信春节数据报告》显示，2017年春节期间（除夕至正月初五），微信红包总发送和接收量达460亿个，同比增长43.3%，创下历史新高。

3. 春节场景和微信红包

1. 春节场景的纽带作用

用户在社交媒体中通过参与互动而形成的群体传播与一定的场景相关联。场景一方面为成员参与互动提供了特定的时空氛围，另一方面也限制了成员具有大致相同的文化价值观。春节场景中的中国人对发红包、送祝福等传统习俗有着一致的认同，这使得春节场景成为连接社会成员的纽带。

春节作为中华民族的重要传统节日，具有规范社会成员行为倾向和价值立场的作用。春节场景的感召力让具有民族文化共同认同的人们按照传统习俗控制自己的行为，参与到这一民族共同的盛典中。虽然不同地域、不同年龄的人们参与方式不同，但春节场景作为一种纽带，让具有相同文化认同的中国人聚集在一起参与其中，保持并加深对共同文化的理解。这种纽带让社交媒体与传统春节的结合成为可能。

此外，微信红包的产品特性与春节文化中发红包、发红包的习俗相吻合，将微信红包的产品优势与春节场景相结合，这种联动效应成为微信红包传播的驱动力，在保持和尊重传统风俗习惯的同时，增加了互动社交元素，简化了红包发放流程，得到了用户的认可。

2.利用微信作为平台，引导用户参与互动

微信作为春节期间微信红包传播平台，凭借强大的社交分享属性和庞大的用户群体吸引了大量用户参与。不断创新的微信红包玩法让用户在轻松娱乐的方式中感受到对传统习俗和常见情感的认同，最终吸引并聚集用户。

第一，用户对春节场景的共同认知。用户对春节场景的共同认知是参与互动的基础。2014年春节期间，微信红包尚属新生事物，它将新的传播技术融入春节文化，创造了春节场景的新面貌，既满足了传统习俗的要求，也满足了用户创新体验的需求，让春节传统文化在新媒体环境下得以传承和发展。

在传统春节文化中，发红包是古老的习俗。微信红包是对传统春节红包的延续和创新，突破了春节期间传统面对面发红包的时空限制，用户只要拥有一部能上网的智能手机，就可以随时随地给微信好友发春节红包。此外，各种新的红包玩法增加了发红包的互动性和趣味性，避免了面对面发红包的诸多不便。

第二是用户参与互动性。从内容和目的来看，微信春节红包更多的是传递社会成员间的感情和祝福，而非传播具体信息，其传播更多的是对春节文化的尊重和遵从。分享、互动、游戏是最吸引用户的因素，而微信红包的技术特性使得提供这种自适应服务成为可能。

首先从微信红包的技术特点来看，红包的发送和接收极其简单。在发送红包时，用户只需要打开微信选择想要发送的收件人，填写红包数量、金额以及留言内容，点击“插入红包”即可完成操作。至于接收红包，操作就更加简单了，用户只需要点击收到的红包就可以打开。这种简单快捷的操作，让任何想要使用微信红包的人都可以轻松上手。

其次，微信红包还具备社交互动特性。吉祥红包体现了春节期间微信红包的创新，参与者觉得它不仅是一个游戏，更是一种仪式。用户向微信群发送设定数量和总金额的红包，至于群成员抢到的红包金额，则完全由系统随机分配。这种不确定性大大增强了微信红包的趣味性和可玩性。参与者经常会比较、分享自己抢到的红包金额，从而吸引更多人参与。成员的参与互动，不仅增加了用户活跃度、调节了社交氛围，也加深了社交成员对共同文化、共同情感的认同。

最后，用户的参与互动也离不开微信红包与春晚的结合。“摇一摇红包”这一新玩法，让用户与春晚实现了跨屏互动，形成了人们参与春晚场景的新方式。据艾媒咨询《2016年移动互联网用户参与春节“网络红包”活动调查报告》显示，84%的受访者参与了微信红包活动，仅除夕当日微信摇一摇就发出了1.82亿元红包[6]。微信红包已经成为人们参与春晚实时互动的重要渠道。

结论

在移动媒体时代，场景意义大大增强，场景在用户参与互动中的纽带作用日益凸显。春节场景中的社会成员具有相似的行为和情感特征，对春节文化的相同理解促使人们参与到春节场景中。同时，微信红包技术的发展和创新为人们提供了全新、便捷的参与方式，最终形成以场景为纽带、以社交媒体为平台的微信红包传播。

作者简介：崔鹏冲，男，作者单位为大连理工大学人文社会科学学院。

参考：

[1]彭岚.场景:移动时代的新媒体元素[J].记者,2015(3).

[2]罗伯特·斯科布尔、谢尔·伊斯雷尔.即将到来的风景时代[M].赵乾坤、周宝耀译.北京:北京联合出版公司，2014。

[3]高树凯. 情景理论: 开辟移动传播新思维[J]. 新闻学, 2015(17).

[4]余国明. 借力“互联网+”新常态建构传播新格局[J]. 新闻与写作，2015(6).

[5] 腾讯科技. 猴年春节微信红包发送321亿个，参与人数超5亿. [EB/OL].

[6]艾媒咨询.2016年春节中国手机用户“网络红包”活动参与情况调查报告.[EB/OL].