一个营销费用占总营收不到3%、线下员工仅有60人的互联网手机品牌，能创造多大价值？

请看最新的“成绩单”：据全球五大市场研究机构之一GFK统计，2017年第一季度，该品牌在中国市场总销量为1052万台，而小米为945万台，该品牌的出货量已经超越互联网手机模式的开创者小米，意外成为互联网手机市场占有率第一的品牌。

这个让人匪夷所思的互联网手机品牌就是荣耀。尽管荣耀总裁赵明在多个场合呼吁人们“忘记第一”，并表示“这几年，很多耀眼的名字在成为第一之后，就迅速从顶峰跌落，第一的角色似乎只剩下被超越的余地”，但这次事件的象征意义依然不容置疑，其折射出的消费升级逻辑也愈发清晰。

国内市场“看不见的手”引来巨大反差

事实上，回顾2016年全年更全面的数据，我们可以更清晰地看到消费升级的总体趋势。

根据国际数据公司（IDC）发布的《2016年全球智能手机出货量数据》显示，2016年中国以4.67亿台出货量继续成为全球最大智能手机市场，并迎来了期待已久的高速增长：全年增长率为8.7%，第四季度同比增长18.7%。

但也不全是好消息。在整体繁荣的背景下，不少国产手机厂商却遭遇“困境”，部分企业甚至出现40%的负增长。如此巨大的反差背后，究竟隐藏着怎样的逻辑？深层次的原因又是什么？

这背后有一只“看不见的手”，关键词就是“消费升级”。数据显示，2016年中国手机市场平均售价较2015年上涨近500元，市场增长势头以中高端机型为最好。GFK数据显示，国产中高端智能手机市场份额增长迅速，但中低端手机份额不断下滑，千元以下机型跌幅最大。2016年出现负增长的恰恰是主打中低端手机的企业。

这一增一减的背后，充分证明消费者对于手机产品的需求已经发生明显变化，价格战、营销噱头已经成为过去，消费者更愿意追求能够展现创新技术、出众设计、卓越品质和卓越体验的手机。

消费升级让竞争的主战场从“价格战”转向“品质战”。根据GFK今年一季度各厂商销量数据，荣耀手机平均售价为1420元，小米为1330元，魅族仅为1130元。这与消费升级下的销售表现完全吻合。

国外市场：应该“补短板”还是“加杠杆”？

国内市场消费升级如火如荼，在经济全球化时代，必然跨越国界，延伸至国外市场。中国手机厂商消费升级“出海”过程中，形成了“补缺口”与“造杠杆”两种不同模式。

小米采用的是“短板”模式。小米把三年前在中国的模式复制到印度，似乎进展顺利。印度市场目前“短板”不断，进入功能机替代智能手机的高峰期。当地统计数据显示，小米今年销量有望突破1700万台，红米系列销量最好。此外，小米还重点瞄准巴基斯坦、乌克兰、印尼、缅甸等与印度特点相似的发展中国家。

荣耀采用的是“杠杆”模式。据《财经》杂志近期发布的深度报道《富二代荣耀的下半场》透露，去年年底，赵明从荣耀的国际化名单中划掉了不少国家，这些国家分布在拉美、中东、非洲和亚太，整个亚太地区只剩下日本、马来西亚和印度三个国家。整个决定基于两点：被划掉的国家中，互联网电商发展还未达到一定规模，选定的国家进入成本相对较低，投入产出比较好。

在实践中，荣耀发现，做大业务、做细做实并不容易，一个高效的方式就是聚焦一些核心国家，探索出一个模式，带动周边其他国家，就像找到一个支点，当作杠杆一样。

这一“杠杆”在西欧地区成效显著。据《人民日报》报道，2015年法国“黑色星期五”购物节，荣耀手机斩获当地七家电商平台销量冠军。2016年“黑色星期五”购物节，荣耀也创造了西欧线上电商平台单一手机产品销量最好成绩。在芬兰，荣耀手机市场份额已超过20%，位列当地市场前三……

这两种模式很难说孰优孰劣，“补缺口”追求的是“大”，容易复制、见效快，但也容易出现“天花板效应”。“搭杠杆”追求的是“精”，难度更大、见效更慢，但大家都知道阿基米德的名言“给我一个支点，我能撬动地球”，而“搭杠杆”能撬动的未来市场是不可限量的。

手机的未来，世界仍看好中国力量

无论是国内市场，还是国外市场，无论是“填补空白”还是“构建杠杆”，未来世界智能手机的发展，依然取决于中国的实力。

IDC发布的2016年全球智能手机出货量数据显示，中国在智能手机市场的实力日益凸显。2016年，华为等中国厂商不仅在全球市场前五名中占据三席，在国内市场前五名中也包揽前三。前不久，全球领先的管理咨询公司贝恩公司发布的一份关于净推荐值（NPS）的用户调查显示，荣耀手机在中国市场排名第一，与苹果并列第一，令人振奋。

2016年智能手机出货量排名

2016年中国智能手机市场

就在几年前，全球智能手机市场还被苹果、三星等洋品牌霸主所垄断，中国厂商还只是配角，国产手机还被贴上“山寨”的标签。短短几年，国产手机就强势回归。

这一切，都源于为消费者提供价值、围绕消费者创新、与消费升级匹配连接等实践。而实现升级的根本之道是创新，创新容不得任何欺骗，否则只能成为空谈。华为每年在研发上的投入占到销售收入的10%以上，而且占比还在逐年提升，2005年至2015年累计研发投入2400亿元。巨额的投入，带来的是技术创新、专利技术的逐步加持。华为开始向苹果收取专利费，被认为是中国企业技术创新反攻的转折点。荣耀充分共享华为的创新成果，在最关键的产品能力上，荣耀共享华为所有的软硬件创新能力；在新手机品牌最难掌控的供应链端，荣耀几乎与华为共享一套供应链体系……

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”这句话永远不会过时。互联网手机已经进入下半场，在这个“不进则退”格局大变的时代，中国手机厂商唯有将创新、品质、服务做到极致，以消费者体验为出发点，为消费者设计手机，才能立于不败之地。套用现在流行一句话，就是要始终“以消费者的名义”，才能跟上消费升级的步伐，抓住消费升级的红利。

全能熊（ID：）

2015年微博十大科技、电商领域最具影响力V-、2016年微博十大电商领域最具影响力V-

公关及品牌专家：负责360手机助手、360手游、360随身Wi-Fi、360儿童手表、360行车记录仪等行业顶尖品牌的品牌营销。

畅销书作者：中信出版社联合出版畅销书《反击》，销量近10万册。

国内首个微营销社区大熊社创始人：大熊社成立于2013年，位列中国影响力社区前五，是国内最大的社会化营销社区组织，致力于研究和引领微营销发展趋势，会员超过7000人。