本文通过拆解淘宝APP的用户运营体系，看看淘宝商业模式的变化，以及用户的增长。

淘宝APP产品共有以下5个标签页，其功能简单介绍如下：

【首页】：包含女装、手机、百货等22个垂直购物内容频道，29个特色天猫&阿里模块内容，活动促销资源入口，百亿补贴&淘宝直播&聚划算&淘宝购物&天天特价&好货&天天好店内容模块，个性化购物推荐内容模块 【微淘】：负责店铺商家私域流量内容模块，包含新品、直播、种草、福利四大板块 【消息】：系统服务消息接口，主要包括物流消息、优惠消息、商家店铺优惠团购消息、服务通知消息等 【购物车】：用户添加预付商品功能 【我的淘宝】：主要负责搭建淘宝用户个人激励体系及订单查询、活动促销入口，我的频道包含16个分组模块等 其他部分 1.淘宝商业模式变化与用户增长

商业模式的变化：

我们都知道，传统淘宝的商业模式是B2B模式，即企业之间通过互联网进行产品、服务和信息的交换。从2016年开始，淘宝开启内容变现商业模式，在短视频、私域流量等方面持续发力，快手、抖音的内容变现能力逐渐凸显。作为老牌电商，淘宝面临着流量争夺战的挑战。

2016年之前的商业模式可能是你想买东西，你去淘宝搜索、找到商品、下单、收快递、完成交易。

经过16年的发展，这个传统的B2B模式已经被打破，谁掌握了内容，谁就掌握了流量，谁就掌握了变现的能力。

淘宝在2016年开始布局短视频和直播，最早是以直播这种新的购物方式进入大众视野的，2016年4月21日，papi酱拍卖，50万人通过淘宝直播平台观看。淘宝发现直播也有潜力，之后我们看到直播带货之路上出现了李佳琪、薇娅等IP。

大家肯定都看到了，2020年，淘宝开创了“明星带货”的全新直播方式，签约欧阳娜娜、刘涛等一线明星。同年8月的一天晚上，“淘宝二楼”短视频专栏《一千零一夜》首播，主打美食背后的故事。

有了故事，有了场景，那一晚，34万只马鲛鱼饺子、5吨牛肉丸、24万颗百香果……视频播放后，推荐的商品很快就售罄。淘宝看到了短视频的潜力，这是淘宝创新商业模式的开始。

淘宝早就在谋划发展私域流量。从2017年推出商家群，到商家直播带货，淘宝想打造一个深度消费者中心，或者说以消费者深度购物分享为核心的商家与消费者社区。（转自公众号：山猫新电商战略）深度买家通过发布买家秀来吸引流量，众筹流量上架，完成购买，留下更多买家秀。

看似简单的内容建设，却完成了淘宝全链路内容社区的蜕变，所期望的是消费者为商家的产品背书，成为商家的种子种植者。

用户增长：

从上图中，我们可以分解出用户价值增长的所有可能路径：

引流-注册-购买注册-购买注册-浏览图文内容（微淘）-购买注册-浏览视频内容（短视频、直播）-购买注册-浏览视频内容（短视频、直播）-浏览图文内容（微淘）-购买注册-浏览视频内容（短视频、直播）-浏览图文内容（微淘）-购买-分享产品体验-卖家咨询-打造二次图文内容-引导复购

高价值行为路径包括：

浏览内容：浏览图文信息、店铺信息&信用、购买数量、推荐次数、月销量、卖家评价（文字评价）、卖家秀、问人人、发货时间、优惠活动、是否包邮、发货地点、保障服务社区浏览内容：卖家评价（文字评价）、卖家秀、问人人、微淘（点赞&评论）、店铺粉丝群、买家评价区评论&实用创作内容：发布图文/视频评价信息、评论和点赞买家秀、参与投票（微淘）、回复买家疑问（问人人&评论区回复）消费：购物、预售购物（押金玩法）2.淘宝用户价值增长激励体系用户生命周期定义与价值增长阶梯

1）淘宝用户生命周期图

2）淘宝用户画像

根据5月22日官方公布的数据，2020年3月淘宝月活跃用户达8.46亿。如此庞大的用户基数，淘宝的用户运营难度极大。从用户类型来看，可分为：路人用户、内容消费用户、消费购物用户、忠实粉丝。同一个用户可能扮演多个产品用户角色。

3）淘宝用户精细化分级运营

以上从产品模块可以细分为内容业务模块用户（图文种草&直播&短视频）、会员业务模块用户（）、社区业务模块用户（商家模块：商家社区、微淘等&官方社区搭建：天猫农场、淘宝生活等）。这三类用户还可以进一步细化细分。淘宝的业务主要面向消费，三类用户的运营都是围绕GMV做大做强。

a.内容业务模块用户运营

内容业务模块主要包括图文、短视频、直播三个方面，图文是最传统的内容消费类型，包括商品信息的图文，都是业务模块的呈现。

2014年，泛娱乐直播行业一度成为热潮，淘宝逐步试点。2016年，papi酱举办活动肯定直播的价值，继续发力，同年扶持500位IP商家，打造出李佳琪、薇娅等IP明星。2020年，刘涛、欧阳娜娜率先推出“星动力”售卖团，疫情期间的直播模块甚至被网友戏称为“云购物”。

近两年随着短视频的兴起，各大短视频网站纷纷加入带货潮流，三种不同形式淘宝到底做了哪些操作，又是如何实现的？

图形：

用户图文运营涉及的方向：图文运营作为传统的内容消费路径，依然对内容消费保持着较强的运营效果。涉及的业务方面包括：店铺信息介绍、微淘店铺信息、评价体系、商家聊天、用户评论区评论、点赞等。

图文方面主要有KOL分享、用户评价背书两个方向

KOL分析：有好产品

可以看到，在优质货的内容板块中，几乎所有店铺都是经过专家推荐的。

专家推荐—进入—专家主页—关注—跳转至微淘—点击“熊二美食日记为您推荐”—跳转至商品展示窗。

打造一个所有淘宝购物达人的分享社区，只要你有淘宝购物经验，你都可能成为淘宝购物达人。

人才体系运作：

流量池非常大，所有淘宝用户都可以成为购物高手，店铺橱窗可以激发高手带货，形成从流量到变现的闭环。

用户评价背书：

这个就不用多介绍了，用过淘宝的应该都知道，用户购买商品-邮寄-签收-体验-写评论-结束购物。用户评论的主要作用其实就是完成卖商品这个闭环模型。流量-用户-商品-购买-发货-到货-评论-结束购物-创造流量-买家入驻。

用户评论精细化运营（用户评论+买家邀约秀）：

用户评价：优质评价专属认证标识+优质评价红包

直播+短视频：

其实，淘宝短视频更像是直播的一个缩影，在淘宝的操作系统下，短视频多承担着直播录制+介绍推广的角色，而不是短视频平台层出不穷的花样繁多的内容消费。

直播操作：

直播观众80%为女性，直播所选商品多以美妆服饰为主，直播操作和其他平台没什么区别，直播时用户行为：点赞、关注、打赏。这里的打赏和其他平台不一样，打赏设置采用淘宝淘金币兑换打赏礼物，可以很好的带动淘金币体系的活跃用户。这里的直播增加了一些商家自己操作的活动，比如：点赞抽奖得半价，点赞得闪购，点赞得优惠券等。

直播粉丝系统：

不知道大家有没有发现，玩淘宝直播的时候亲密度值会降低呢？哈哈，要不是我总结出来，我还真不知道有这么一条规定呢~

b.会员业务模块（）

2018年8月8日，阿里巴巴上线88会员，这对阿里巴巴来说意味着什么？为什么说88会员是阿里巴巴的头号项目？

它是阿里巴巴电子商务和娱乐的融合体

先从整体规划方向说起。88会员卡可以看作是阿里巴巴生态布局的一个缩影，主要包括六大直营电商品牌（天猫超市、天猫国际、天猫奢品、淘宝心选、阿里健康、美丽汇）&阿里文娱会员（优酷、饿了么、淘票票、飞猪、虾米）。此时的88会员卡更像是阿里巴巴的“一卡通通行证”，锁定了阿里巴巴全线业务，构建了更深更广的生态体系。

会员看点围绕“吃/玩/听/看/买”展开，这是一种思维的转变，电商与娱乐的结合不再依赖暴力购买，而是依靠娱乐的力量，依靠更多情感化、深思熟虑化、情绪化的购买动机，从时长、体验、平台黏性等方面全面提升用户购买力。这是一种赋能，一种从消费者角度出发的改变。

88会员系统

激活条件：淘气值>1000——88元；淘气值

权益：

基础权益：6大直营品牌9.5折+300品类优惠券+年会员+精选品牌（388）9.5折（折上折，可与活动叠加） 特别权益：天猫宠物卡9.5折+天猫超市卡9.5折 积分兑换：天猫积分可在积分兑换专区兑换对应折扣券

淘宝有很多用户增长体系任务，比如最常见的淘宝币体系、天猫积分、淘宝积分等，这些增长体系大多是为了推广激活、增加用户体验。

淘宝币体系的目标是通过优惠活动帮助店铺精准高效地留住目标用户，淘宝币活动提倡微利，通过联手购买、积累回头客来增加收益。

天猫积分体系的建立目标主要是为天猫商城打造购物闭环，以积分为基础，类似购物返利，积分可以兑换优惠券、红包，鼓励进一步购物。

淘宝价值体系的目标是建立淘宝会员淘宝指数，该指数是对原有“VIP制度”中一般等级概念的细分，分为购买、互动、信誉三大核心指标，旨在更好地鼓励用户参与互动与分享。

c.社区商业模块

社区业务模块中的用户运营主要包括以下几个方面：

商家模块：商家社区、微淘等官方社区建设：天猫农场、淘宝生活、掘金团队等。

商户模块

社区商业模块的运营主要是公域流量到私域流量的转化。私域流量看上去很神秘，我个人的理解就是自用流量。如何增加免费流量，或者如何将一次性消费用户变成忠实用户。商家私域流量其实就是流量，老顾客复购，吸引新用户。这里需要讲一下微淘和商品社区运营两个方向。

韦涛：

其实我们大胆猜测，微淘是一款融合了QQ空间和微信朋友圈的具有淘宝特色的产品。

微淘主要包括关注、新品、直播、61狂欢、草根推荐、福利六个板块，从这个分布可以分析出微淘承载着预售、新品、活动、福利、粉丝体验、产品介绍做策划的角色，其目的是展示产品（橱窗产品）、增加商家与粉丝的粘性互动、传达品牌影响力、宣发活动等。

社区：

如上文所述，社区的玩法主要包括签到赢金币、新品预售、优惠券、团购、红包雨几个方面，其主要目的是增加商家与粉丝用户的互动，传播品牌影响力，增加粘性，以及忠诚度满足感。

官方社区建设

天猫农场：

天猫农场是近两年上线的产品，主要目的是跟喜喜争夺流量，天猫农场包括吉年种水果和天猫农场种蔬菜两部分。

吉年种好果

福年幸运果的种植方式有很多种，你可以选择自己种植，也可以邀请朋友一起种植，这也是社交电商的一种新模式。

怎么玩：

选择一种果实种植，邀请3位好友一起种植收集祝福：签到、完成任务、购买指定商品均可获得祝福。浇灌祝福，种出大祝福果实（共15道工序，每次浇灌祝福值6000）。果实成熟后免费送货上门。

注意：

每次浇水的祝福值为6000，每次浇水后，明天可额外获得1000祝福值，随着植物的生长，植物需要浇水的祝福值越多，植物获得的祝福值也越多

领取祝福的时候需要完成三类任务：签到任务+浏览界面任务+购买任务。签到任务是几乎所有任务系统的必备环节，会让用户有仪式感和参与感。浏览界面任务+购买任务其实就是为GMV设计的一些转化环节。

天猫农场蔬菜

这款产品应该是借鉴我们爆红的QQ农场设计的，QQ农场是偷菜，天猫农场是偷阳光，这里阳光的作用主要是升级农场+兑换商品/红包。

怎么玩：

做农村生意赚阳光（阳光-开荒-种植-升级-阳光）通过天猫APP任务赚阳光搜索任务赚阳光用阳光换取礼物

天猫农场是天猫APP下由用户运营的小游戏，在游戏模式二中，有天猫APP的独立任务系统，比如收藏、加入购物车、浏览、评论商品等，这些任务都是围绕用户行为培养展开的，比如用户之间的分享、用户推荐好商品等。在最新的更新中，我们可以看到有小伙伴来偷晒了，这不跟几年前QQ农场偷菜的场景一模一样吗？

淘宝生活

淘宝生活就像《奇迹暖暖》，这个画面必须赞，太好看了！！内容很丰富，玩法也很多样。常规玩法：签到、换衣服、捏脸、邀请一起玩，这些就不详细介绍了。

特征：

这是我和我朋友的照片。

通过分析这部分用户运营，我们可以看出，淘宝已经不再只是一个购物工具，它正在尝试很多方面，包括社交、内容运营，以及结合一些热门游戏来丰富APP内容、优化用户体验。这是更深层次、更广泛的用户体系运营，涉及到阿里巴巴的整个产品生态。