上个世纪末，互联网经济在全球非常流行，电子商务也从美国渗透到了中国。在这次热潮中，马云受邀参加亚洲电子商务会议，发现在市场经济成熟的美国，每个行业的前三名企业掌控着绝大多数的市场和资源，基本上所有的电子商务都是为这些大公司服务的。但中国99%的公司都是中小企业，市场经济环境与美国有很大不同。这就决定了中国如果要发展电子商务，只能服务中小企业，不应该是美国电子商务的B2B（To）理念，而应该是企业对企业（To）的模式。

马云认为，中国加入WTO只是时间问题，通过互联网建立商业网站，可以帮助中国企业出口，也可以帮助外国企业进入中国。另外，中小企业和民营经济是推动中国经济快速发展的重要力量，中小企业使用电子商务是大势所趋。基于这两点考虑，阿里巴巴于1999年正式成立，开始承载马云“帮助中小企业成功”的初衷。

建立电子商务信任文化

马云认为，在B2B领域，最终决定成败的不是资本或技术，而是“诚信”。国内网络支付体系不发达、邮政网络落后、诚信环境缺失，使得安全支付成为电子商务发展的一大瓶颈。

这种认识与2001年中国互联网诚信危机的背景分不开。2001年，中国互联网环境浮躁，众多互联网公司由免费互联网服务转型为付费服务，单方面撕毁之前承诺的免费协议，互联网诚信开始呈现脆弱状态；而当年年底，当时“名声大噪”的B2C网站的倒闭，又将互联网诚信推向崩溃，处于发展初期的中国电子商务遭遇了诚信困境。

阿里巴巴正是在这样的环境下开始重建网络信用。2002年3月，阿里巴巴与一家信用管理公司合作，推出了“诚信通”计划。该计划主要通过第三方认证、证书荣誉、阿里巴巴活动记录、信用推荐、会员评价等五个方面对申请“诚信通”服务的商家诚信度进行审核。计划实施的结果表明，诚信通会员交易率由47%提升至72%。这是用传统手段而非技术手段解决网络商家之间信任问题的一种方法。

在阿里巴巴搭建的商业平台上，诚信通档案是诚信通会员必须填写的基本信息，用于展示会员的一些基本诚信度，由A&V认证信息、阿里巴巴活动记录、会员评价、证书、荣誉四部分组成。

A&V认证信息包括公司注册名称、地址、申请人姓名、部门及职务，同时需要有相应工商部门颁发的营业执照，提供经营信息的企业必须先通过此项认证。

阿里巴巴活动记录是指某个网商在运营过程中的信用表现，以及其参与阿里巴巴信用体系建设的时间，时间越长，越能证明网商的诚信度。

会员评价是指会员在经营活动中对企业做出的评价。为了避免企业会员之间恶意攻击，阿里巴巴有两大法宝：一是只有诚信通会员才有评价权限；二是评价发表后档案必须互相保留，且不能匿名，而必须公开。

此外，ISO体系等行业认证也成为诚信通会员的重要参考因素，阿里巴巴将通过优先排序和推荐给其他客户的方式奖励有良好诚信记录的用户。

在为商家提供服务的基础上，阿里巴巴向“诚信通”会员收取每年2300元的会员费。鉴于商家都希望自己的产品在搜索中排在第一位，阿里巴巴推出了另一项付费服务​​——“搜索关键词竞价”。企业可以通过竞价排名锁定关键词，让自己的产品在众多商品中排名靠前，从而获得更多的商机。

据调查统​​计，85%的买家和92%的卖家会优先与诚信通网站的会员合作，诚信通会员的成交率是普通会员的7倍。但这一信用服务体系也存在缺陷，比如有些企业不愿公开信用评价，双方完成交易后，无论是否满意，出于不愿付出时间成本、不愿苛求等心理因素，企业可能选择保持沉默而不公开评价。而且，网站会员之间能否公正客观地评价对方的信用，还有待检验。有些企业为了提高自己的诚信指数，会不惜一切代价与自己根本没有业务往来的企业交换好评，往往几天之内，诚信指数很低的企业就会上升到榜首。

如果建立完善的诚信认证模型，让买家能够了解和监督供应商过去的交易记录，或者让供应链上的服务商、供应商、服务过的客户、媒体对供应商进行全方位的评价，或许能够更彻底地解决这个问题。

“中国供应商”服务

这一创新商业模式主要针对出口型企业，依托网上贸易社区，向通过电商采购的国际商家推荐中国出口供应商，帮助出口供应商获得国际订单。服务内容包括独立的“中国供应商”账号和密码，以及英文网站的建立，让全球220个国家的42万多名专业买家可以在线浏览企业。

目前中国供应商的会员费为每年6万至12万元，通过阿里巴巴注册的中国供应商约有1万家，按照6万至8万元的会员费计算，阿里巴巴每年收取8亿元的会员费，这已成为阿里巴巴最主要的收入来源。

但由于阿里巴巴快速扩张“中国供应商”会员数量，线上产品趋于雷同，来阿里巴巴询价的国外买家往往要对比三家不同供应商的价格，不会轻易下单。再加上价格透明化，供应商以低价竞争是不得已的做法，让国外买家感受到价格波动，即便决定下单，数量也不多。海外买家质量低下直接影响“中国供应商”会员收益，因此阿里巴巴也在积极开发其他增值服务。

安全的电子支付工具——“支付宝”

为了解决电子商务支付过程中的安全问题，2003年10月，阿里巴巴在淘宝网上首次推出独立的第三方支付平台—“支付宝”，正式进入电子支付领域。

“支付宝”的运作流程是：买家确认购买后，先将货款汇给支付宝。支付宝确认收到货款后，通知卖家发货。买家收到货品并确认满意后，支付宝将货款汇给卖家，完成交易。买卖双方通过支付宝进行交易不收取任何费用。在交易过程中，支付宝作为诚实、中立的第三方机构，发挥着保障支付安全、维护买卖双方利益的作用。

2005年2月，支付宝推出“全额赔偿”制度，对使用支付宝过程中遭受欺诈损失的用户，将全额赔偿。支付宝还将全额赔偿制度推广至阿里巴巴及所有使用支付宝作为支付工具的电子商务企业。主动全额赔偿以保障用户利益，在国内电子商务网站尚属首例。这一制度不仅表明了阿里巴巴解决电子商务支付难题的决心，也表明了其对“支付宝”产品的绝对信心。

截至2007年3月底，支付宝用户数已突破3600万，支持支付宝交易服务的商户超过30万家，涵盖虚拟游戏、数字通讯、商业服务、航空机票等行业。

阿里巴巴独特的B2B商业模式带来了丰厚的收益：2003年，阿里巴巴实现日收入100万元；2004年，实现日利润100万元；2005年，实现日税收100万元。2006年，淘宝网年交易额突破169亿元，超过了国内易初莲花（100亿元）和沃尔玛（99.3亿元）的年交易额。

据易观国际《2006年第四季度中国B2B市场季度监测》数据显示，2006年第四季度B2B市场规模（交付金额）达到6.29亿元，环比增长39.53%；网上交付金额排名前三的分别是阿里巴巴、环球资源、慧聪网。

据市场咨询机构艾瑞咨询预测，2007年中国电子商务市场整体规模将达到1.7万亿元，其中B2B市场预计占比将超过95%，而这块大蛋糕的大部分也将由阿里巴巴占据。

借助互联网，阿里巴巴创造了自己独特的商业模式：第一，把中国企业展示给全球买家；第二，把国际买家提供给中国企业，把中国企业长期以来形成的商业习惯推向更高的行为层次，让其迅速向线上商务靠拢，从而为海外企业所熟悉。阿里巴巴B2B业务总裁卫哲认为，阿里巴巴成功的原因在于摆脱了传统的向买家收费的形式，在全球率先向卖家收取会员费；第二，阿里巴巴注重服务，服务型公司的成分比互联网公司更重要。

虽然中国的电子商务环境还存在很多不尽人意的地方，但是阿里巴巴凭借其独具中国特色的B2B商业模式，帮助很多在现实商业环境中受到制约的中小企业找到了走出困境的出路。