1. 图书出版行业概况

1. 传统图书出版并未成为过去，该行业正在稳步发展

图书出版是指经许可的图书出版法人单位按照国家有关规定编辑出版各种内容载体，并通过印刷方式向公众发售的活动。其中各种内容载体包括：带有文字或者图片的书籍、地图、年画、图片集、挂历以及新闻出版总署批准的其他内容载体形式。

过去几年，互联网行业的蓬勃发展深刻影响了人们的阅读习惯和学习方式，随着电子阅读被越来越多年轻读者接受，传统实体图书出版行业已今非昔比。但从过去几年的图书零售市场数据和行业特征来看，图书出版行业并非昔日的“老大难”。以出版社为代表的经营主体纷纷因应外部环境变化调整经营策略，积极适应新读者、新渠道、新时代内容需求的变化节奏，共同推动图书出版行业顺应时代潮流转型，经营方面保持稳健状态。

2.国内居民精神文化需求日益增长，年图书消费超千亿元

近20年来，随着经济的快速增长，人们对精神文化的追求不断提升，阅读作为一种高雅的爱好消费也呈现出明显的增长趋势。2019年，国内图书零售市场销售额首次突破千亿元，达到1023亿元；2020年，受特殊环境影响，图书消费市场出现近20年来首次负增长，但仍有970.8亿元的销售额。2021年，随着大环境的好转，图书销售市场出现回暖。从增速来看，剔除特殊事件影响，国内图书零售仍处于上行阶段，2014年至2019年同比增速稳定在10%-15%之间。预计未来几年，生产生活普遍恢复正常后，图书销售市场仍有一定的增长空间，行业前景良好。

3. 线上渠道承载核心增长，线下线上渠道呈现2:8比例

图书作为最早借助互联网工具实现线上销售的品类之一，近年来线上渠道销售额不断提升，占据了行业增长的大部分份额；线下实体书店经营相对平稳，在2017年达到顶峰后略有下滑趋势。从渠道销售额占比来看，2020年以后，线下和线上渠道呈现20：80的格局，线上渠道以80%的销售额占比成为图书行业最重要的销售渠道。

抓住线上渠道机遇，抢占增量市场已成为图书出版行业的共识。过去几年，图书出版公司频频采取“大促”、“打折”等价格战策略，加大线上渠道竞争力。北京开卷数据显示，2019年线上渠道图书销售折扣为“59折”，而同期实体书店仅有“89折”。2020年，整体折扣略有回升，线上渠道为“6折”，仍低于实体书店的“9折”。

相比线下实体书店，线上销售渠道省去了实体店租金成本，但近年来线上运营成本、流量成本也大幅上涨，图书出版企业的利润空间被压缩，出版社为保证自身利润不断提高图书售价，导致图书出版行业陷入“高定价、高折扣”的恶性循环。从行业长远健康发展的角度看，出版社急需一种能够打破这种过度依赖价格战抢占市场的渠道营销模式。

4、兴趣电商助力图书出版长效经营，促进行业健康发展

随着网络媒体的发展，网民的购物习惯和购物渠道也在不断变化，尤其是直播、短视频电商的兴起，对传统的网络购买方式产生了很大的冲击。大咖的影响力结合内容和观点的输出，可以有效引导用户思考，从而产生学习和购买的欲望，短视频电商也因此成为图书出版行业重要的线上渠道。

此外，图书与短视频内容的良好兼容，成为图书出版行业打破“价格战”困境的重要途径之一。从内容角度，图书可以作为视频内容制作的重要素材，也是专家观点输出的重要依据，通过通俗易懂的短视频内容，精准吸引对相关内容感兴趣的用户和读者，从而减少使用“促销手段”的频率，提高购买转化；从用户角度，短视频多元繁荣的内容生态，吸引了不同年龄、不同兴趣的用户，作为短视频的用户，同时也是各类图书的目标读者，庞大的用户群体通过短视频、直播等工具与作者、出版商建立了更强的连接，从而有效带动相关图书的销售和复购。

短视频平台通过内容精准触达、连接提升复购，为图书出版行业提供了更符合行业需求的渠道管理工具，一定程度上缓解了“降价促销”带来的负面影响，有望让短视频内容电商成为未来最健康的图书销售渠道之一。

2. 在上买书的新读者

1. 每月有超过 1000 万用户在抖音上购书，平均每人每月消费约 60 元

2021年，抖音日活跃用户数达6亿，覆盖了不同年龄、不同人生阶段的各类用户。他们当中，有研究科学育儿、注重启蒙教育的年轻妈妈；有注重自我实现、不断突破的职场人士；也有勇于攀登学习高峰、迎接考试的学生。他们是短视频内容的受众、热爱知识的路人，也是抖音图书消费的主流群体。2021年以来，抖音图书用户数呈现逐步上升的趋势，在年中的暑假达到顶峰。从2021年下半年开始，当月有图书消费记录的抖音用户数基本稳定在1000万左右，也就是说，每月有1000万左右的用户在抖音上买书，他们每月的人均消费金额在60元左右。 4月世界读书日前后，用户读书兴趣最浓，月人均图书消费达74元。

2. 中青年女性是图书消费者的核心群体，高线城市用户购书倾向更明显

在抖音上，已购书的用户中，女性占比65%，是图书消费者的核心群体。她们大多年龄在31-40岁之间，是社会的中坚力量，也是家庭育儿的主体。她们在各城市线上分布相对均匀，呈现城市线越高，TGI越显著的趋势。从城市来看，北京、上海、重庆、成都、深圳、广州等相对发达城市的购书用户更多。

3、三大品类销售额占比超过总销售额的一半，在快速发展的知识消费时代，新的品类不断推出。

抖音图书品类覆盖广泛，从近一年销量来看，少儿类、教材类、成长励志类图书占比56%，是抖音受众最广、销量最高的三大图书品类。

从增速来看，不同类别的图书存在较大差异，符合当代读者需求的类别在市场和平台的共同推动下呈现快速增长态势，例如与知识探索相关的科普类图书，与身心健康相关的医学、健身、心理、体育类图书，与Z世代兴趣爱好相关的动漫类图书等，在过去一年抖音GMV增长中均处于领先地位。

一些传统品类在旧工具更替或因用户阅读需求和习惯改变而逐渐失去竞争力，如报纸、古籍、文化信息与知识传播、娱乐时尚、计算机/网络、法律、文学等。以报纸为例，一方面随着生活节奏的加快，用户对于时效性的要求逐渐提升，纸质印刷内容不足以支撑用户对即时性的需求；另一方面，各类资讯阅读平台的兴起也带来用户习惯的改变，报纸的时效性和信息价值首当其冲受到挑战，成为2021年销量下滑最大的品类。

4.女性更注重家庭教​​育，男性更注重自我实现

从不同性别的图书消费情况来看，女性用户比男性用户更注重家庭教​​育，“少儿读物/少儿读物”成为女性消费者购买最多的图书品类，其次是“考试/教材/教辅/论文”，这些均是子女教育方面的支出。男性用户更注重自我成长，购买最多的品类是“自我实现/励志”类图书，其次是“少儿读物/少儿读物”。此外，在注重兴趣爱好和提升人文修养方面，男女用户略有差异。男性消费的图书品类中，文学、历史、艺术、管理类图书排名靠前，女性用户则更多选择小说。

5、中青年是各类图书的消费主力，青年人喜爱文艺，老年人注重健康。

总体来看，31-40岁用户在所有图书品类中占比较高，是图书消费的主力群体。18-30岁年轻用户群体与41岁及以上老用户群体在兴趣爱好上存在一定差异，例如年轻用户更多消费“文学”、“小说”、“艺术”、“社科”等品类图书，而老用户群体则更多购买“生活”、“工具书/百科”、“健康/心理”类图书。

6. 少儿读物、教辅读物、励志读物位居各年龄段消费榜首

重视下一代的教育培养已成为中国家庭普遍现象，无论人生哪个阶段，“少儿读物/少儿读物”、“自我实现/励志”、“考试/课本/教辅/论文”等品类都是消费最多的图书类别。“老少齐聚，大人小孩共同成长”成为更多家庭消费图书、提升家庭教育的普遍状态。

一年来，随着抖音内容营销生态日趋成熟，越来越多的用户在抖音上分享读书心得，为目标读者带来更多适合不同受众的图书。《三十六计》《学霸熊小学数学笔记》《洛克菲勒写给儿子的38封信》等图书成为2021年对应品类最热图书。

7.搜索短视频、发现一本好书成为更多抖音用户的选择

搜索作为用户主动获取信息的行为，体现出用户旺盛的需求。2020年以来，抖音上图书出版相关内容的搜索量呈现逐步上升的趋势，截至2021年底，月搜索量突破1亿次，高峰时超过1.4亿次。这说明抖音用户对于图书出版相关内容或图书产品的需求仍处于非常旺盛的阶段。从热搜词来看，上半年，儿歌、童书、历史等相关读物最受用户关注；下半年，“房思齐”“罗翔”等与法律、教育相关的热点话题，提振了用户阅读学习的热情。

3. 抖音图书出版：积极的知识传播者

1. 每月近3000万作者在抖音分享知识，图书推荐内容快速增长

一年来，抖音上图书出版相关内容创作者数量呈现明显上升趋势，截至2021年底，月投稿人数已近3000万，较去年同期增长43%。从投稿内容来看，“育儿教学”、“历史文物”、“技能”是投稿数量最多的类别，而“图书推荐”则以同比增长441%成为2021年图书出版领域增长最快的内容类别。

2. 图书出版内容每月播放量超过1400亿次，心理学、历史等类别需求最高

从内容消费来看，抖音上图书出版相关内容热度呈现逐步提升趋势，截止2021年底月播放量突破1401亿次，同比增长65%。“心理知识”、“历史知识”、“公考培训”等类目为播放量最多的类目。同时，“心理知识”和“历史知识”分别以191%和163%的同比增长率领先于其他类目，目前处于高需求、高增长阶段。

3. 粉丝数1万以上的网红是图书销售的主力，10-50万粉丝的网红带来的销量最多

通过内容吸引用户，图书出版网红充分发挥个人影响力，极大带动了抖音各类图书的销量。从各粉丝层级网红图书销售GMV来看，粉丝数在1万以上的网红是带货的主力，尤其是粉丝数在1万至300万之间的网红，创造了图书出版行业70%以上的销售GMV。诚然，粉丝层级越大，网红的影响力越强，相对的带货能力也越高，但总体来看，中层级网红数量较多，在内容和定位上也更加灵活，因此在图书推荐和销售方面也拥有更大的主动权。

4. 直播与短视频相辅相成，销量旗鼓相当

直播与短视频内容在形式上相得益彰。直播具有更强的互动性和号召力，可以充分调动用户的购买欲望；短视频具有重复观看和长期影响的效果，可以在一定时间内影响用户的消费决策。两者互相促进，提升各类图书的销售效率。据巨算力数据显示，在过去一年，直播带来的图书销售GMV呈现明显上升趋势，截止2021年12月，直播带来的图书GMV突破3亿，同比增长143%；短视频起点高，整体销量较为平稳，2021年12月，短视频图书销售GMV为2.7亿，同比增长64%。值得一提的是，直播自2021年Q4起进入高位并稳定在高点，而短视频则在小范围内播放。 由此可见，直播与短视频在图书销售拉动上，并不是一个先后，两者是相互促进、相辅相成的。

5、数万个企业账号在抖音上分享书籍，其中近一半有直播。

在抖音上，随着图书出版企业的入驻，相关企业号数量持续增长。截至2021年底，已有近1万家图书出版企业通过认证，在抖音企业号的帮助下高效运营，较去年同期增长134%。其中，近半数企业号已在尝试利用直播工具提升经营效率。

从近一年的运营数据来看，企业号月度图书销售GMV已近3亿，其中直播带货的销售额呈现逐步上升的趋势。截至2021年底，企业号总交易额的60-70%是通过直播转化的。由此可见，直播作为图书出版新的运营工具，在促进图书销售、提高转化方面发挥了重要作用。

4.图书出版行业前沿玩法及案例

1. 初创期：准备资金、组建团队，以热销产品选择策略进入业余电商市场

在初创阶段，商家首先要解决团队、资金问题，其次要充分了解平台环境和抖音“兴趣+电商”的平台基因，才能快速入局。另外，以爆款带动业务增长的商业模式，要求商家围绕“兴趣+电商”构建，在供应链、选品方面也要从“找优质货源+选爆款”的思路入手。

准备启动资金以维持团队运营

商家在规划图书业务时，一定要有充足的启动资金，资金数额可根据投入规模和资金实力确定，实力雄厚的商家可以准备十万元以上的资金支持运营，主要用于店面建设、团队运营和营销推广等。

打造团队，植入“兴趣电商”基因

抖音团队的成立，是为了更好地运营“兴趣电商”。对于用户来说，“兴趣”是能够从抖音获取优质内容，并激起购买欲望；对于商家来说，则是能够提供符合用户兴趣的内容和精选商品。创意素材和商品落地页是调动用户兴趣和购买欲望的关键，也是初期团队必须具备的能力。即：能够根据用户兴趣进行素材和创意生产，并能够精准触达目标人群。

精选供应链，打造行业热销产品

对于爱好电商来说，在供应链和选品上除了要遵循“找优质货源+选爆款”的思路，还要考虑运营的稳定性和盈利性。因此在供应链的选择上，要遵循长期稳定、保证品质、合理利润的三大原则。即：所选的供应链首先要具备长期持续供货的能力，能够保证商品启动/爆量后书籍能够准时出货；同时供应商提供的书籍要保证没有版权纠纷，书籍品质与产品定价相符，以保证可持续运营；另外，商品的毛利要能够支撑营销费用，帮助商家获得合理利润。

2.成熟期：团队壮大，精细化运营，多元化、规模化发展

随着小店销售额和利润的增长，门店运营逐渐进入成熟阶段。订单量的增加使得售后服务要求的专业性和数量相比初创期明显提升。扩充人力、培养团队核心能力、保持稳定的运营状态都是现阶段仍需考虑的问题。

稳定现金流-支持团队发展

随着业务量和团队规模的扩大，资金需求会成倍增长，主要用途是供应链支付、千川广告预算、团队扩张带动的员工涨薪等，正常情况下现金流可以覆盖30-45天的团队运营成本。

团队扩张——精细化+规模化

扩大团队的目的是为了扩大业务规模，提高销售额和利润，弥补团队发展带来的人员短缺。在团队扩大方向上，可以围绕两点进行招聘规划。第一是精细化运营，分工明确，岗位细分，一人承担一个岗位的固定职责，不再兼职。比如门店运营可以分为小店运营岗位和客服岗位，提高团队各版块的专业能力。第二是规模化运营，多人在一个核心岗位，做好团队管理，达到1+1>2的效果。比如巨量千川的配送岗位，可以拓展多人，一个人负责一个账号或者一个实体下的一个千川配送工作，提高团队内部工作效率。

供应链+品类选择——丰富供应链品类，提升抗风险能力

成熟期，业务快速增长，1-2个爆款难以支撑日常消费增长的压力。丰富产品品类、加强爆款的测试和挖掘是此阶段需要关注的问题。这需要商家不断加入新的优质供应链，满足团队测试和爆款跟进的需求。

3.充分发挥直播扩圈作用，与短视频结合，大幅提升转化率

过去几年，直播成为抖音上的新电商工具，图书出版行业也参与其中。据相关实验，直播对于扩大人圈、提高转化、扩大利润的效果显著。2021年上半年，字节跳动对使用直播工具和未使用直播工具的商家的研究发现，开通千川直播的商家，短视频GMV增​​长18.5%，短视频订单贡献增长22.3%。原因在于图书出版领域直播用户与短视频用户的重合率较低，直播结合短视频可以大幅提升目标人群的覆盖率。

如何用好直播工具？直播间与巨量前传账号、店铺、流量工具的配合至关重要。即：围绕直播间核心地位，以抖音账号为业务载体，抖音店铺支撑直播间的商品和服务，巨量前传提供优质潜在客户。四大板块相互配合的过程中，通过直播间将其他三大板块的优势放大。

对于图书行业，首先在账号定位上，注重分享优质图书，树立专业可信的推荐官形象；在账号运营上，通过优质内容常态化输出维持账号活跃度，结合千川对匹配类目高潜力人群的精准投放；在小店运营上，提供优质图书及售后服务；在直播时，围绕“人”、“货”、“地”、“渠道”四要素做直播策划。

在“人”方面，要注重团队建设，做好直播间的账号设置和分工；在“货”方面，可以把直播中的货品拆开，分析每个产品的卖点，围绕卖点制定销售技巧；在“场”方面，要考虑直播间的硬场景，比如灯光、直播设备等，更要注重直播间福袋、红包等软场景，确保开播后充分活跃直播氛围，激发消费者的购买热情；在“道”方面，不仅要积累私域流量，还要挖掘公域流量，利用好千传的巨量流量，带来精准的商业域流量。

4.多账号相互联动，构建行业直播矩阵

在抖音短视频及直播运营中，多账号矩阵在扩大人群覆盖、提高转化、差异化灵活运营等方面具有显著优势，因此逐渐被越来越多的商家接受。矩阵账号经营的核心理念是多个账号相互联动，以差异化的定位或风格触达不同人群，形成更大的流量经营阵地。它要求商家要通盘考虑，规划不同阶段的经营目标，并根据不同的目标配置多个账号，通过账号间的联动触达不同用户，加深用户印象，从而达到相互促进、共同成长的目的。

5、用内容营销突破竞价流量困境，深化品牌效应全链路营销

据行业巨量星图数据，图书行业95%以上消费为竞价流量。持续投放导致ROI下滑、竞价广告投放不出去、消费乏力。随着抖音内容电商的兴起，越来越多商家开始布局全链路运营，但实际转化的依然只有竞价广告，行业覆盖的深度转化用户越来越少。针对行业面临的竞价流量困境，可借助巨量星图投放的优质内容，对抗竞价模式趋同，突破深度关系群体圈层，重新开启模式。

海量星图的推进大致可以分为三个阶段，分别是：

：测试期间，在线选秀视频布局（头部选秀、垂直选秀、素人选秀）；

：扩大规模，总结前一阶段人才测试的反馈意见，复制优质人才的剧本，加大与优质垂直人才的合作；

：降本增效，补充账号基础，细化目标受众，跟进核心用户投入，解决行业竞价ROI低的问题

5. 图书出版业的趋势和未来发展

趋势一：拐点到来，品类创新难度加大，优质内容成为稀缺资源

在当代多元化开放的环境下，人们的精神文化消费需求也强调多样化、个性化。为适应新时代的阅读需求，图书出版门类在过去几年中虽然持续增长，但从增速上看，却呈现逐年下降的趋势。特别是在2019年以后，受行业因素和特殊环境影响，图书出版数量十年来首次出现负增长，而这一局面在2020年基本延续。

从2020年在中国发表的书籍数量的分布来看，各种学科都被广泛涵盖，并且在“科学，教育，文献，健康”，技术和经济学领域中发表的书籍数量在其他类别中都可以看到，在此阶段，出版的书籍的数量逐渐发展，并逐渐公布了一项艰难的趋势。 行业将改善细分领域的书籍质量。

趋势2：适应生活的快速速度，快速发展的知识和高质量的书籍相互补充

随着生活的加快，知识和经验的速度也进一步改善，这在一定程度上改变了人们的阅读习惯，迅速学习新知识。还带来了用户获得各种形式的渠道的巨大变化，这意味着在短期内满足市场需求的份额不够竞争。

趋势3：价格战将最终结束，但是行业营销面临许多挑战

在过去的几年中，出版行业从脱机方式进行了巨大的变化为了确保稳定的销售额在下一阶段，将是一个新的挑战，此外，在摆脱了价格营销方式之后，如何选择新的营销工具以及采用哪些营销策略都是书籍出版行业必须面临的问题。

趋势4：渠道创新，在线爱好电子商务将带来新的机会

根据中国互联网信息中心的数据：2020年，中国的在线购物用户的数量从2012年到2020年，在线购物用户的渗透率从42.9％增加到78.6％，而国内在线零售商品的比例已在消费品总销售中的一部分。 ，每天有6亿个活跃用户，同时分享他们的生活并探索上的感兴趣的内容，也可以在短视频平台上每天购买。

在兴趣的情况下，用户接受了简短的视频，现场直播和其他产品的兴趣也有益。在兴趣电子商务的帮助下，该行业还将为该行业带来新的机会。

趋势5：特殊环境会影响用户需求，对医疗保健和财务管理书籍的需求将增加

持续的预防措施使人们的心脏深深地植根于人们的心中，这也使人们的危机持续了，这是人们选择在和平的情况下，将其用于保健和财务的需求，因此可以选择和平的危险。关于教学补充书籍的需求，但是回到教育人士的教育改革将更多地关注课外知识的扩展，以及针对学龄学生的经典阅读材料，可能会带来新的机会。

趋势6：图书消费用户越来越成熟，消费者更关心服务体验

在过去的十年中，产品在不断地满足用户需求的过程中发展并适应用户，并且随着产品和操作策略的变化而成长，互联网渗透率继续增加。将贯穿整个产品选择和使用过程。

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