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小程序平台之间的竞争，依然是微信与支付宝对线下市场份额的争夺，是此前支付战的延续。
钛媒体编辑丨蔡鹏程
2019年伊始，阿里和腾讯在一周之内就交出了小程序年度成绩单：
用户数5亿，日活跃用户1.7亿，覆盖290多个行业。（支付宝）
周活跃用户数超6亿，覆盖200多个细分行业，服务超1000亿用户。（微信）
此时，距离支付宝小程序正式上线才4个月，距离微信小程序发布也正好两年。
2018年，小程序是略显沉闷的互联网行业中少有的亮点之一。腾讯创始人马化腾和“微信之父”张小龙均表示，小程序将是腾讯未来战略的重中之重。蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋也坦言，至少未来三年，支付宝小程序肯定是蚂蚁金服最重要的战略之一。
不仅如此，百度、今日头条等互联网巨头也纷纷进军小程序市场。
各家都在强调差异化：支付宝强调聚焦一切“与钱有关的场景”，以商业、生活服务为重点；百度则强调在搜狗的搜索功能基础上做更多相关布局，做“应用终结者”。 今日头条的小程序布局尚在起步阶段，尚未完全打通。
基因的差异，决定了每一种策略在具体实施上会有很大差异。
支付宝更加聚焦租房、支付场景，为用户提供更加便捷的服务；百度也开放了搜索、地图等入口，声称将联动各平台实现流量变现；而微信小程序则在社交、团购、游戏等领域大放异彩。
钛媒体在对蚂蚁金服的点评中分析称，“在如今的阿里生态中，蚂蚁金服已经成为重要的流量入口和底层支撑。”支付宝小程序正是这一趋势的典型体现。（详见钛媒体此前文章：）
因此“小程序”本质上考验的是各个巨头的资源禀赋和资源调动能力，通过小程序的连接和互动，巨头们正在铺设又一个移动互联网基础设施。
支付宝与微信小程序“成绩单”对比（图/钛媒体、丛晓）
告别交通思维
“从9月到12月，支付宝小程序平台经历了两批风格迥异的开发者。”支付宝小程序事业部总经理管忠（昵称）告诉钛媒体。
他提到的两类开发者中，第一类开发者“把小程序当成了一门纯流量生意”——他们大多持观望态度，产品上线速度很慢，与平台的沟通基本集中在流量分发、流量购买上；在支付宝小程序正式上线后的前两个月，数以万计的此类开发者涌入，热情一直持续到11月份才逐渐消退。
管忠认为，第二批开发者“大多拥有成熟的业务逻辑”。具体来说，这类开发者推出产品速度快，会认真研究平台的定位和特点，会不断推动平台研究、探索、共创更多业务组件，重构商业价值；会不断尝试为平台增加新的入口和营销手段，完善业务闭环。
一级市场，小程序逐渐回归理性。
行业数据显示，2018年小程序相关融资金额预计超过70亿。其中，上半年融资金额接近50亿，下半年融资金额大幅下降至20亿左右。同时，小程序相关项目的财务投资者数量减少，而战略投资者数量增加。
在管忠看来，小程序纯流量的时代已经过去了，流量支撑依然很重要，但最终还是要回归到商业模式上。
“我们愿意开放，但关键是如何开放，让用户接受，让这个商业模式正常运转。如果随便开放一个流量源，流量就全涌进来，造成危害就麻烦了。”管忠说。
因此，支付宝小程序选择了明确的策略，即为商业、生活服务等领域的小程序项目提供谨慎的流量支持，助力小程序项目商业模式的建立和有效运营。
再来看微信，掌控社交流量阀门的微信，在小程序战略上似乎并不主张“流量爆棚”。
在年初的微信公开课上，微信开放平台副总经理杜嘉辉在讲解“什么样的小程序才是好的小程序”时举了三个例子：
广场舞APP《糖豆广场舞》方便老年人学习、交流、交流广场舞内容；
“课堂群管家”为家长群提供服务，目前仅有几万人使用；
社区商店“干妈超市”一般只有几十个活跃用户。
微信也传递了这样的价值观：一个小程序的好坏，不在于用户数、交易规模、品牌，而是在于它能不能满足用户的需求，能不能给用户提供真正的价值。
张小龙表达得更直接：
我们经历过公众号的过程，如果不抱着侥幸的心态，第一批进来的人就会滥用它的流量，把它当成流量红利，这不是我们想看到的，拿它当流量红利的人，不创造价值，对我们的用户没有任何好处，对平台是一种损害。
对于小程序创业者来说，想要分享巨头的线上流量红利，并非易事。
场景，场景
对于小程序的愿景，微信和支付宝的对外说辞基本一致——真正的目标是线下、在场景。
相比于日趋刚性的线上流量，线下流量依然是一片巨大的蓝海。数据显示，商场70%的线下流量因为无法数字化而被浪费。相比于日趋完善的线上服务，仍有无数的线下场景因为种种壁垒无法有效对接互联网，商家的数字化营销、推广、CRM管理需求也并未得到满足。
理论上来说，小程序开发成本低，无需下载，即开即用，天然适合大量线下时效场景。从这个角度来说，小程序是支付宝、微信将线上服务普及到线下的中间媒介。
管忠告诉钛媒体：线下一定是主战场，小程序的核心就是服务这些场景。“我们认为小程序就是服务，服务等于场景，所以小程序主要关注的是场景。而最多的场景是线下，最需要升级的场景都是线下。这是一个本质问题。”
这和微信小程序的概念很相似，2017年，张小龙首次定义小程序时，就给小程序定下了“即用、线下激活、连接场景”的目标。
然而，起步较早的微信小程序似乎并未如预期般覆盖线下场景，在阿拉丁2018年12月发布的小程序榜单中，排名前十的小程序均无一直接涉及线下场景。
阿拉丁小程序列表
管中认为，相比微信，支付宝线下资源更扎实，工具属性更强。比如支付宝可以为小程序提供花呗、芝麻信用——这些数据只对与支付行为相关的小程序开放。比如借充电宝免押金、借共享单车免押金等。
对于覆盖线下场景的难度，管忠回忆了十年前支付宝上线水电费缴费服务的艰难历程：
“我们在2008年就开始做水电费缴费服务了，但当时很多ISV（独立软件供应商）不愿意做，杭州有四家自来水公司，你要跟四家公司都谈好才能提供这个服务，这是一个很大的工程。但我们成功之后发现，人们一想到缴费，就会打开支付宝去缴费。线下服务其实很难做，但你得到的回报是，人们会慢慢认识你。”
此次微信公开课，微信并没有将焦点放在当下热门的网购小程序上，而是重点展现了其在线下场景的突破和进步。
屠呦呦表示，小程序一年多来的发展改变了人们的生活习惯。他举了两个典型的例子：“悦生时”和“喜茶GO”小程序，这两个小程序都与线下场景直接相关。“悦生时”小程序用户可以在线完成社保、公积金业务；通过“喜茶GO”小程序，用户可以通过小程序远程下单，无需到店排队。
事实上，微信也在完善线下工具资源。同样在微信公开课Pro活动上，类似芝麻信用、具有信用评分功能的微信支付积分首次亮相。相比其他同类产品，它目前只能在小电科技和街电两个充电宝租赁场景中使用。
可以预见，随着双方“线下版图”的扩大，随着越来越多的微信小程序进入线下场景、线下商户，支付宝以线下“商业、生活服务”为主的主导地位将受到微信越来越大的冲击——如同微信支付与支付宝的故事一样。
一旦小程序与核心支付业务紧密而直接地联系在一起，井贤栋将其定位为“蚂蚁金服最重要的战略之一”也就不足为奇了。
第二次珍珠港袭击
对于支付宝和阿里巴巴来说，小程序更大的影响发生在电商领域——它不亚于微信红包之后的第二次“珍珠港事件”。
在阿里巴巴最核心的地盘，微信孵化了拼多多这个仅用2年3个月就实现年GMV千亿的社交电商平台，小程序则让更多电商平台看到了搭便车的机会。
移动电商“双十一”报告显示，虽然当前各类电商APP竞争格局基本稳定，但小程序的加入却悄然改变了电商行业的竞争格局。
“双11”当周，苏宁易购活跃用户数大幅增长，京东购物小程序也持续吸金，活跃用户数直逼拼多多小程序。整个“双11”期间，京东购物小程序订单金额是去年的36倍。
蘑菇街就是一个典型案例，2018财年小程序贡献了蘑菇街17.8%的GMV，2019财年上半年小程序对蘑菇街GMV的贡献上升至31.1%。今年12月，蘑菇街赴美上市，业界认为小程序为蘑菇街做出了巨大贡献。
值得注意的是，京东和蘑菇街背后都有腾讯的支持，苏宁和阿里巴巴也对它们进行了长期的股权投资。
相比之下，支付宝早已将超过三分之一的首页屏幕空间贡献给了一款名为“每日必抢”的淘宝团购小程序。一位支付宝内部员工向钛媒体表示，这款购物小程序“表现不错”，但并未透露具体的运营数据或增长情况。
管忠并不认为，集中资源做淘宝团购和覆盖线下场景的战略冲突，相反，他认为淘宝和支付宝小程序的结合是“阿里体系应用协同的开始”，“2019年阿里体系的合作会更加紧密，这个很坚定，这次通过小程序，我们会把阿里体系的合作统一起来。”
目前，支付宝小程序确实在挖掘系统内外的流量。系统内，支付宝小程序正逐步与钉钉、高德、UC打通，比如高德地图的实时公共交通；与天猫、淘宝的联合内测也在顺利推进，比如星巴克品牌店。
系统外，支付宝小程序与趣头条、微博等内容生态达成合作，引入站外流量，用户在趣头条、微博等内容生态阅读内容的同时，可以一键调出支付宝小程序服务。
小程序电商已经成为阿里和腾讯生态的边界地带。
二十亿人的冲突
在年初的微信公开课上，腾讯云产品运营总监秦军宣布了“小程序·云开发”10亿资源扶持计划：按照日活量计算，对符合条件的采用云开发的小程序开发者，提供总计10亿个云函数、数据库、云存储等资源。
四个月前的蚂蚁开放日上，支付宝也提到了10亿元的支持——未来三年将投入10亿元人民币设立支付宝技术创新基金，专门用于激励和孵化支付宝小程序创业者，并通过一站式云服务等方式降低开发者成本。
双方都投入较大，但侧重点不同。
强调不能依赖流量的支付宝小程序，也在不断增加入口。前不久，支付宝发布新版本，在腰带上增加了小程序收藏入口。支付宝小程序产品经理褚庄表示，提前增加收藏入口有两个目的：一是方便用户快速获取服务；二是强化支付宝小程序的商户自营体系。
此时，在扫一扫、搜索、好友页签主入口、支付成功页、小程序收藏夹、生活账户、卡片钱包等入口都能看到小程序的身影，管忠将这些入口的增加定义为“缩短服务路径”。
通过这些入口，支付宝想凸显赋能B端商家的运营能力，特别是会员营销能力。
这最明显体现在小程序收藏页的设立上，在支付宝看来，收藏是最便捷的会员体系，因此围绕收藏，支付宝小程序做了很多帮助用户留存的设计，比如收藏前有赠品，收藏后有特殊物品，分享有赠品等等。
管忠表示，支付宝将把成熟的会员体系开放给商家，帮助商家更好地吸引优质、高净值用户加入自己的小程序，实现深度运营。
相比之下，微信则投入了大量精力提升小程序开发效率，助力小程序产品快速上线迭代。在宣布10亿元扶持计划时，秦军表示，“腾讯云推出这个专项扶持计划，希望降低技术门槛的同时，让开发者在资源成本上得到更多的支持，进一步丰富小程序生态。”
对于小程序的推广营销，微信一直非常谨慎。
目前微信对小程序消息推送功能仍有限制，模板消息无法随时发送给用户，小程序内容仍无法分享到朋友圈。
双方战略差异的原因，与支付宝和微信的基因差异息息相关。前者表面上是全球超10亿用户的C端产品，但其本质优势在B端商户，核心能力在商户治理，因此更善于千方百计“赋能商户”。
后者作为社交媒体巨头，将产品体验视为重中之重，势必在推广营销上谨慎小心。微信在订阅号、微信支付、社交裂变等方面积累的扎实基础，已经可以支撑社交购物、游戏类小程序的快速崛起。
相似之处在于，这两款超级应用都有着较为成熟的B2C生态，且均通过小程序打通线上线下路径，围绕服务将B端与C端在小程序上进行结合。
相较之下，缺乏完整B2C交易链路的百度、今日头条小程序显然更注重流量变现。
“百度小程序将帮助广告主将流量打通至生态内的所有合作伙伴，这将极大提高百度现有的流量转化，增加可购买流量的范围。”百度副总裁、百度APP&信息流业务体系总经理沈斗曾对钛媒体表示。
看来，小程序平台之间的竞争，主要还是微信与支付宝对线下市场份额的争夺，依然是之前支付战的延续和延伸。
“其实对于C端用户来说，使用哪一种服务其实并不重要。”支付宝小程序产品经理褚庄说，“用户在那一刻打开微信还是支付宝，其实很大程度上取决于商家推荐了哪一种服务。所以最终的决定权还是落在B端商家身上。底层逻辑就是看微信和支付宝哪个能给商家提供更多的服务。”（本文首发于钛媒体）
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