直播电商已经发展了好几年，而在这个过程中，渠道、流量、主播、商家等各个相关环节也在发生变化。比如主播、MCN机构对于平台来说可能是比较稳定的资源，但现在主播跨平台出​​镜已经成为可能。比如最近就有消息称“罗永浩将开淘宝直播首秀”。对于如何看待这个发展趋势，我们来看看笔者的解读。

电商在线独家确认，罗永浩将于双11预售当天10月24日，正式开启淘宝直播首秀。

罗永浩将作为标志性人物担纲主播，其他《交友》主播也将携手淘宝开播。

随着互联网“拆墙”，平台间主播的反应速度快于平台间谨慎的尝试。近一年来，东方真选上线独立APP、抖音主播爱奇艺小傻子转投淘宝、薇娅嫂子琪儿入驻抖音、李佳琪微信小程序开通店铺功能……波澜之下，原本生活在单一平台的头部主播们，纷纷探索多元化渠道。

但相比较而言，罗永浩此次直接跨平台亮相，有着更为重要的行业转折意义。

一位业内人士向电商在线表示，“一方面，罗永浩与抖音签订的独家协议已经到期，成熟的团队探索新的布局很正常；另一方面，今年以来整个市场环境已经发生变化，相比于单兵作战的个体直播，机构直播间正在迅速崛起。”

作为曾经的“抖音第一”，罗永浩的个人影响力毋庸置疑。但两年后，还清债务后，罗永浩回归创业，他背后的MCN机构也不得不学会“独立行走”。如何将这种影响力顺利传导给整个团队？无论是触达更多消费者，还是链接更丰富的产品，“交友”需要更广阔的施展位置。

亮相淘宝直播间，他率先扫除壁垒。2020年，罗永浩是第一个全职做直播的创业者。2022年，罗永浩是第一个把“多平台栖息”摆上台面的头部主播。罗永浩再次率先出击，但这一次，他背后是“交友”的开疆拓土。随着市场的变化，渠道不再是一个1、2的选择题。在选择成人的背后，老罗入驻淘宝的另一层含义或许是，头部MCN机构将迎来集体多栖。

1. 首场演出，场费20万

罗永浩在淘宝直播的新账号名为“和罗永浩做朋友”。

业内人士告诉记者，老罗今年整个双十一期间会进行三场直播，分别定在10月24日、10月31日、11月11日，分别对应预售夜、开售夜、双十一当天。但这个账号会天天直播，而且除了老罗，“交个朋友”旗下所有主播都会直播，官方会给予流量扶持。

从10月17日开始，一些品牌和商家陆续收到了招商的消息。一位品牌方告诉记者，目前罗永浩的广告位收费是20万元。“流量扶持不小，但收费也不低，佣金大概在20%左右。大家还是比较谨慎，很多品牌还在观望，招商广告位应该还没满。”

产品品类方面，罗永浩选择了自己比较擅长的领域，早期主要以手机、家电、3C数码、新能源汽车为主，但目前尚无“交友”多个矩阵账号入驻抖音的消息，如酒水美食、美妆护肤、服饰珠宝等。

“罗永浩更像是《交友圈》的王牌主播，他不会只局限于双11，后面还会继续直播，其实相当于《交友圈》入驻淘宝。”业内人士对电商在线表示，罗永浩团队还是希望在某个领域做到第一，整个双11期间带货GMV预计有几十亿。“罗永浩抖音首秀就带货1.1亿元，两年过去了，24号的淘宝首秀绝对不会低于这个数字。”

业内人士认为，相比淘宝系原有的直播生态，罗永浩和“交友达人”的到来，短期内对原有格局冲击有限。淘宝直播中，服饰、美妆主播数量最多，2019年占比分别为14%、12.9%。同年，直播间占比最高的品类为女装、珠宝首饰和美妆。到了2020年，家装、3C数码、家电等高价位商品占比大幅提升，但这些垂直领域比较分散，强势主播尚未涌现。

基于此，这次尝试对于平台和Make 团队来说，更像是一次“新体量”的探索。

今年4月11日，交格朋友科技有限公司发布微信文章称，抖音直播间两年总GMV突破百亿，总直播时长突破1万小时，成交单数突破5551万单。抖音中心化的算法让头部主播的宝座永远在轮换，即便是头部主播，成交量也很有限，两年百亿在平台GMV的渗透率并不算高——抖音电商2020年完成5000亿GMV，预计2021年在8000-9000亿左右。

去年双十一，两大淘宝主播仅预售夜就卖出了超160亿元的商品，更贴近交易的平台基因，能让罗永浩的销售爆发力更上一层楼。

2. 互联网“拆墙”，主播领跑

从线下到线上，消费者的分散化布局是行业首次看到。近两年，品牌入驻多个平台已经成为常态。但主播、MCN机构一直以来都是比较稳定的资源，最重要原因是其粉丝的积累和平台用户画像、平台发展阶段息息相关。

“交个朋友”加淘宝好友，这不仅是双方诉求的完美匹配，更是与原生平台关系变化的结果。

两年前的3月19日，罗永浩在微博宣布进军直播电商，抖音、快手、淘宝等均向他抛出了橄榄枝。据媒体报道，尽管竞争激烈，但当时抖音和快手仍是主要竞争对手。后来，有消息称抖音6000万元签下罗永浩，但实际上快手的报价更高。高手的合伙人金业晨曾在社交媒体上透露，快手创始人程一笑亲自带队与罗永浩沟通，“报价不低于1亿元”。

但在商业市场，有时候价高者不赢。当时，抖音和罗永浩在诉求上更加契合——抖音希望罗永浩的加入能为平台树立标杆，罗永浩能得到抖音最大的支持；快手有辛巴，招揽罗永浩更像是快手对抖音的防守之举。罗永浩的直播卖货以单均价值较高的3C数码产品为主，快手的用户画像与他的契合度并不高。

然而两年过去，罗永浩已不再是抖音上的“唯一”。今年以来，从代古拉K、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌等人都成为抖音宠儿。6月份爆红的《东方真选》，借助董昱辉的刷屏流量，3个月就带来20亿元销售额，而同期的《交友圈》销售额不足10亿元，第一名的宝座被悄然取代。对于罗永浩和《交友圈》来说，只做抖音的风险在这个过程中不断被抬高。

曾经与平台高度绑定的主播、MCN机构，也开始向外看，考虑“多栖发展”——既是为了新的增长，也是为了抗击风险。今年9月，淘宝直播新生态业务线负责人徐洛在接受《醉华》采访时表示，淘宝直播正在与更多主播洽谈，“你能想到的，我们基本都谈了。”电商在线也了解到，今年双11除了罗永浩和“交友达人”入驻，快手头部MCN机构药网也将入驻淘宝直播。

3. 机构直播的兴起

今年以来，一个主播撑起整个公司的现象在逐渐减少，越来越多的头部主播开始转入幕后，布局矩阵，聚焦垂直品类，将影响力奉献给频道品牌和机构直播间。

打造渠道品牌需要搭建平台，只要品牌力够强，就可以跨平台独立运营。

在这一点上，俞敏洪和罗永浩的想法是一样的，决心将流量和影响力聚焦在“东方精选”、“交友圈”等金字招牌上，通过整合上游产业链，以优质选品能力深挖护城河——这套逻辑，本质上和超级主播很像，只不过主播们运营的品牌是“人”，而现在运营的品牌是“直播间”。

最具代表性的案例，是辛巴在快手上积累了第一波流量资本后，创办了自己的公司心选集团。在电商三要素“人、货、场”中，直播电商无限放大了“人”的存在感，但当直播电商进入下半场，竞争又回到了“货和场”以及“供应链和流量运营”的层面。

東方選擇APP

超级主播想要带货，靠的是粉丝的积累、用户粘性、平台画像，而频道品牌的制约就没有那么多。

强化品牌力的一个重要环节就是占领更高的市场份额，让更多消费者有更强的品牌认知度。决心强化渠道品牌的新东方，采取多渠道布局，进一步提升曝光度，除了开发独立APP，不仅在抖音开通账号，还入驻微信视频号、淘宝天猫等平台。

从2019年的爆发式增长算起，直播电商已经走过了又一个三年。

从草根时代到爆发式增长的辉煌时代，新的商品呈现方式、直播、短视频培养了新的消费习惯，但消费终将走向理性。更多专业主播涌入，更多元化的供应链提供商品。对品牌而言，曾经被大主播夺走的话语权开始回归，商业得以回归更健康的运营模式；对消费者而言，也意味着更科学的消费，更多差异化主播将带来更好的购物体验。