贝壳是一家房产租赁及交易服务平台，通过承接链家线下房源数据，联合第三方公寓及中介机构，为用户提供海量、真实的房源资源，旨在解决用户租房、买房、卖房的难题。

自2018年成立以来，发展迅速；2019年交易额突破1亿元，2020年8月实现IPO上市。

本文以贝壳找房APP为切入点，深度剖析贝壳找房及互联网房地产服务行业的运营逻辑。

将从以下几个方面进行分析：

行业分析

竞争产品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

1. 行业分析

房地产服务是指为房地产各环节的当事人提供服务的经营活动。

随着居民收入的增加、生活水平的提高和城镇化的进一步发展，买卖房、租房依然火爆；在人们对线下中介信任度不足的环境下，大型线上房产服务平台开始涌现，旨在为用户提供优质房屋信息等综合服务。

2014年以来，互联网房地产服务行业突飞猛进，房地产行业经常受到宏观政策因素的影响，接下来我们用PEST模型来分析一下。

1.政策层面

我国城镇化率的进一步提高、货币信贷环境的宽松、地方住房政策政策的放宽，将在疫情后持续推动房地产行业的复苏。

具体来看，2019年全国城镇化率仅为60.6%，随着人口迁移，住房需求仍有上升空间；中央经济工作会议指出，2020年全国货币信贷投放将较2019年有所增加。同时，在因城施策的政策引导下，更多城市政策将出现一定程度的放松，助力房地产行业平稳发展。

2.经济层面

据经济学家任泽平估算，2018年中国住宅房地产总市值为32.1万亿元，相当于美国的2.4倍。其中，每年住宅交易量超过6万亿元，新房销售量为12-13万亿元。加上租赁，每年总市值为2.5万亿元。

3.社会层面

受传统观念影响，买房安家的观念在未来很长一段时间内仍会深入人心，除了基本需求外，把买房作为投资手段依然是流行的观点。

目前，衣食住行这四大生活必需品在中国都有着巨大的线上平台，除了阿里淘宝、美团外卖、滴滴打车等，在房地产市场也有很多企业在搭建类似的平台。

由于房产中介行业存在诸多不良习惯，中介机构往往难以取得用户的信任，因此一个提供优质服务的房产行业平台是广大用户的一大期待。

此外，受疫情影响，房地产行业历经挫折后逐步复苏，网上看房等服务需求大幅增长。

2020年3至4月，全国商品房销售面积、销售量同比降幅逐步收窄，销售开始回暖。

但正是因为线下停摆，线上平台反而更加活跃。2020年1-4月，房地产平台安装渗透率、月活跃用户在疫情冲击后逐渐恢复；截止4月，渗透率达6.2%，同比增长1.3%，环比增长0.6%。月活跃用户达5251.8万，同比增长45.8%。

4. 技术方面

在工业互联网时代，通过数字技术创新，进一步整合行业协作网络，提升行业效率；运用工业思维，遵循传统行业逻辑，以技术赋能，逐步改造行业每一个环节，实现工业与互联网的融合。

房产服务平台利用互联网技术打造房产词典、房屋数字化，确保海量房屋信息的唯一性、多维性；提供VR看房、直播看房等服务，还原线下体验，并利用SAAS推动业务流程标准化、数字化。

2.竞争产品分析

移动地产服务行业发展渠道中存在着大量的行业竞争对手。

市场主要分为四类参与者：

综合服务平台主要有安居客、贝壳、链家等，包括但不限于房屋租赁、购房服务类APP，由于用户规模、活跃用户数、营收等表现领先，处于第一梯队；房天下、我爱我家、房多多、幸福里等在用户规模和营收方面略逊一筹，处于第二梯队；其他平台暂时处于第三梯队；

自如、蛋壳等专业购房、租房平台，专注于租房、买房细分领域；

券商服务平台主要包括恒房通、移动券商等，致力于为券商提供服务；

土巴兔、好好住、酷家乐等家装平台专注于房屋装修领域。

由于安居客与贝壳的市场和用户目标存在重叠和竞争，彼此属于直接竞争对手；在功能和满足用户需求的方式上有相似之处。

本文以安居客作为竞争产品案例进行分析，阐述安居客和贝壳的发展历史、商业模式，探究行业内各公司之间的差异。

1.贝壳找房APP

2018年4月，贝壳地产正式上市。

2018年6月，上线三个月的贝壳找房进入APP榜前十。

截至2018年底，贝壳在全国多个城市实现楼盘VR展示，标志着VR三维技术在国内房地产领域的首次规模化应用。

2019年2月，贝壳找房入驻微信“网格”，腾讯选择链家旗下的贝壳找房，填补住房租赁的空白。

2019年7月，贝壳找房获得腾讯投资、高瓴资本等D轮投资，交易金额超过12亿美元，估值超过100亿美元。

2020年3月，贝壳找房获得软银愿景基金、高瓴资本等D+轮投资，交易金额超24亿美元，估值140亿美元。

截至2020年6月，贝壳房产服务覆盖103个城市，入驻品牌超过250个，对接门店和6万名经纪人。

2020年8月，贝壳找房在纽交所上市。

商业模式：

贝壳找房是一家提供新房、二手房及租赁房产的交易服务平台，主要通过收取服务费及加盟费获取收入。

其商业模式是MLS与平台相结合的ACN经纪商合作网络（Net Work），意味着将一笔交易拆分成多个任务，由不同的角色分别完成和分配。

在此模式下，虽然个体份额减少，但效率和服务质量的提升吸引了更多用户，交易次数随之增加，最终形成良性循环，也避免了以往低频高难度交易下的恶性竞争，促进了行业质量提升。

2.安居客APP

2007年11月，安居客获得经纬中国200万美元的A轮投资。

2008年11月，安居客与梁昆完成合计1200万美元融资。

2009年8月，安居客完成由经纬中国C轮投资的第三轮融资，交易金额1000万美元，网站正式上线。

2011年3月，安居客获得百度、经纬中国联合投资的D轮投资，交易金额5000万美元。

2015年3月，安居客被58同城以67亿美元收购，58同城房地产业务与安居客整合为58安居客地产集团。

2019年3月，安居客签约全新品牌代言人沈腾，进行全面的品牌升级。

2019年4月，安居客与REA集团达成战略合作，深化海外房产服务布局。

2020年6月，安居客日均活跃用户达480万。

商业模式：

安居客作为房产流量平台，通过开放平台数据，为经纪人提升客户管理、物业管理、增值服务等功能，并通过收取端口费等费用获得收入，盈利模式以流量为主。

3. 结论

贝壳成立时间比安居客短，目前用户数也比安居客少，用户规模还有较大的增长空间。

从业务角度来看，两款产品在商业模式和用户群体上有一定的重合，都主要以收费方式提供平台服务，但在广度和深度上还存在较大差异。

贝壳找房的ACN模式减少了经纪商之间的恶性竞争，房源口碑和服务质量相对更好；安居客接入58同城流量后，用户数量大，平台房源多，但房源真实性难以保证，中介服务水平参差不齐，口碑相对较差。

在发展方向上，贝壳的体系依然围绕“线下门店+ACN网络+线上数字化”，通过强控吸引品牌加入平台，提升平台影响力；安居客则保持流量平台主业，做流量生态赋能平台。

从变现能力来看，贝壳找房的用户规模不如安居客，但变现能力更高，2019年营收460亿元；而安居客旗下58集团旗下的房地产业务，粗略估算占比40%，营收为62.3亿元。

3.用户价值分析

贝壳房产的用户参与方有四类，分别是买家/租客、卖家/出租人、经纪人、平台。

具体业务逻辑如下：

从逻辑图上可以看出，北科最终的理想产品形态是MLS与的融合。

MLS是服务于经纪人的房产信息聚合平台，是传统中介服务的高级版，要求卖方与受委托的经纪人达成独家代理关系，销售经纪人与受委托的经纪人可以共享佣金，缓解经纪人之间恶意竞争的问题。

是服务于购房者的信息查询平台，对从MLS购房的数据进行优化分析并展示，同时将房产中介的信息以广告形式展示。

贝壳房产结合MLS的模式，正在朝这个方向去实践，试图让各方都感受到好处，并以联盟的形式推广到整个行业。

接下来我们来分析一下四方的需求，并阐述如何平衡各方需求，解决痛点。

1. 买方/承租人

购房者或租房者的需求是在短时间内找到合适、可靠的住房，他们一般通过联系原房东或房主、寻找线下中介、线上平台搜索等方式满足需求。

购买者或租客可以通过熟人介绍，直接与原房东或房主进行交易，避免中介介入造成的信息不对称，降低中介成本；但这存在合同等风险，发生这种情况的概率很低。

直接找线下中介效率较高，但房源有限，信息不对称，成本较高，且有交易风险。

通过网络平台，可以搜索房产信息，然后选择经纪人联系，信息相对丰富，不公平现象较少，但存在经纪人用优质房源吸引客户，再介绍其他房源的现象，整体服务质量较高，风险较低。

2. 卖方/出租人

卖家或出租人的需求是在短时间内以最少的佣金成交，他们通常通过直接对接买家或租客、寻找线下中介、上传线上平台佣金等方式解决需求。

直接与买家或者租客对接进行交易，不需佣金，但依然存在合约等风险，且发生概率较低、效率较低。

找一个线下中介，把房产委托给中介，看房、合同、担保等事项会有一定的保障，但存在信息不对称，佣金较高。

由经纪人将房源上传到线上平台，也会省去后期的麻烦，而且平台的信息会比较丰富，曝光率高，成交速度快，服务质量也更高。

3. 经纪人

经纪人需要在买家和卖家之间提供服务才能获得报酬，他们通常通过线下中介对接客户，或者在线上平台获客后提供服务。

平台可以触达大量客户，但需要收取一定的服务费或加盟费；同时，贝壳找房的商业模式使得房源具有唯一性、相对真实性，多家经纪商共享佣金，减少了恶意竞争，提高了服务质量。

4. 平台

平台的需求是作为一个信息交换中心和服务提供者，并从交易中获取收益。

贝壳的ACN模式让经纪人之间的关系变得轻松起来，可以把更多的精力放在提升服务上，口碑提升了，更多的消费者选择平台，进而带动更多的加盟商和经纪人加入，形成良性循环，推动行业进步。

4. 商业价值分析

贝壳找房是一家房地产交易服务平台，核心业务是提供新房、二手房、租房交易服务，并通过收取服务费、加盟费等方式获取收益。

判断一家公司业务是否健康发展、可持续运营的重要指标就是营收，而GTV是电商平台领域常用的数据指标，用来判断公司核心业务是否稳健。

GTV（）指的是平台总交易金额，影响这一数据的指标主要包括流量指标（用户数等）、转化指标（首单率、复购率等）和平均订单价值。

用户数是指注册了平台账号的人数；转化率是指交易用户数/注册用户数，转化就是用户在平台有交易行为；平均订单金额是指一段时间内交易用户的平均支付金额。

提升这三个指标中的任何一个，都会对整体营收产生积极影响。下面我们来探究一下贝壳地产是如何分别提升这三个指标，从而提升营收的。

1.增加平台用户数量

用户量是业务持续增长的基础，只有不断注入新鲜血液，平台才能持续增长。贝壳找房吸引新用户的方式主要有两种：免费渠道和付费渠道。

2、微信九宫格导流（免费通道）

2019年年初，贝壳房产正式入驻微信九宫格，在微信支付板块可以通过第三方服务接入贝壳房产，微信巨大的流量为贝壳房产起到了引流的作用。

3. 口口相传（免费渠道）

房地产交易具有低频、高金额的特点，消费者在购买时更加谨慎，更看重平台的口碑，消费者之间的相互沟通和推荐影响力较大。

基于其商业模式和链家良好的基础，贝壳找房为平台带来了大量口碑自传流量。

4.加盟合作（付费渠道）

除了买、卖、租的普通用户，经纪人、加盟机构、公寓等都是用户；通过打通楼宇词典、改变经纪人盈利模式、与加盟机构合作等方式，吸引更多的平台参与者。

5. 媒体广告（付费渠道）

广告方面，除了传统的公交车站、电视广告外，还有新媒体相关推广，甚至还有综艺节目等跨界合作，提升知名度。

6.提高转化率

吸引用户注册平台后，需要注重提高用户转化率。

对于租房或者买房的用户，平台应提供快捷、方便的服务，让用户找到自己心仪的房屋，并提供配套服务。

进入租房板块后，页面顶部会引导用户输入想要居住的区域和租房预算，然后搜索符合条件的房源。搜索完成后，页面顶部会推荐该区域的中介及其拥有的房源数量，吸引用户联系中介进行后续服务。

进入买房板块后，可以输入社区或商圈进行搜索，也可以点击下方地图进行找房、找社区等模块查看；同时，进入找经纪人模块后，还有按照贝壳积分排名的经纪人推荐，附带历史成交、用户评论等信息，利用评级体系和从众心理吸引用户选择经纪人提供服务。

此外，从VR看房、详尽的房产词典、专业的配套服务等细节来看，贝壳找房在满足用户需求、提升用户转化意愿方面下了很多功夫。

对于经纪商而言，由于贝壳找房独特的商业模式，恶性竞争少了，合作共赢多了；同时，取消端口费，交易完成后只收取服务费，增加了经纪商留在平台的意愿，花更多的精力去服务用户。

对于加盟代理商来说，较大的用户群体吸引了一些品牌的加入，而公开数据、合作分成的方式也让更多品牌愿意加入，丰富了房源信息。

7. 提高平均订单价值

贝壳找房只收取服务佣金，不收取港口费，因此从2019年服务佣金开始，就将比例由2%提升至5%；同时，贝壳找房还向加盟的中介平台收取加盟费，填补港口费的缺口。

5.产品迭代分析

为了了解贝壳的整个迭代过程，探究产品升级逻辑，我们整理了贝壳APP从1.0到2.42.0的核心版本。

第一阶段：产品热启动阶段

贝壳房源APP从V1.0.0版本到V1.4.1版本，均基于链家APP，前四个月进行了上线、扩容城市、增加新版块等，完善了基础功能，并在大数据、VR技术的支持下吸引了大量用户，期间在满足用户基本需求的基础上，进一步提升了用户体验。

第二阶段：快速成长期

从V1.5.3版本到V2.1.0版本，贝壳房产处于快速成长期；随着功能的增加，贝壳对首页、新房源、个人中心等版块进行了全面调整，调整了页面布局，优化了用户体验；同时上线精彩看点栏目，多个频道内容吸引用户增加使用频次和时长，提高用户粘性和活跃度；在线签约、支付功能等配套服务也在逐步成熟。

第三阶段：优化产品功能

从V2.1.1版本到V2.42.0版本，在用户体验趋于稳定后，贝壳找房开始优化功能细节，探索多渠道增长，获取更多用户；依然利用大数据，全面升级基于地图的找房，上线房价图、全景图等新功能，并优化海外频道、VR看房等功能；在V2.22版本上线开关功能，保护用户个性化数据隐私，进一步提升用户体验。

当用户体验稳定下来后，我们开始大规模推广，与综艺节目合作，拓展渠道，同时抓住疫情期间线上看房服务的机会，不断获取新用户。

总结一下，贝壳找房早期注重满足用户需求、完善基础功能，成熟后持续优化功能模块、提升用户体验，同时拓展渠道、探索新增长。

6. 产品结构分析

在产品迭代分析中，我们梳理了贝壳产品功能的迭代流程，这些功能满足了用户的哪些需求，以及功能模块在APP中的分布情况。

为了分析产品功能结构，整理了V2.44.0版本的产品功能图：

从用户、场景、需求、功能四个方面分析产品架构，整理成下表：

贝壳找房的目标用户分为买家和卖家，主要场景包括买家买房、租房，卖家卖房、租房。

总体分析：

场景一：购房者需要快速找到价格合适、配套服务优质的可靠房产。

场景二：卖家需要在有曝光度的平台上寻找可靠的买家或租客，以合适的价格成交，并提供优质的配套服务。

场景一：买家的具体需求是什么？贝壳作为平台，通过哪些功能来满足这些需求？

买家一般有以下几个具体需求：

快速找到合适、可靠的房地产；

以合适的价格交易；

提供高品质的服务；

合同、付款等配套服务；

了解新政策和其他信息；

大多数情况下，买家在平台上注册并使用贝壳找房可以快速找到合适的房地产。

贝壳将房源分为新房、二手房、出租等类别，方便用户按照不同类别进行搜索；同时通过排行榜、VR看房、地图搜索、详尽楼盘词典等功能，让用户能够快速便捷地找到心仪的房源，打消顾虑，增加信任。

价格方面，结合大数据算法，为用户提供智能按揭计算、房屋估价等服务，降低决策成本。

服务方面，平台ACN模式下除了经纪商提供的专业咨询服务外，还有钱包、租赁、搬家等配套服务，让整个交易过程都有优质服务陪伴。

除了低频的买房、租房交易外，用户还有了解新政策、新资讯的需求。

贝壳房产为此提供了精彩模块，包括发现、直播、楼市行情等频道，在满足用户需求的同时，提升了用户体验和活跃度。

场景二：卖家的具体需求是什么？贝壳作为平台，通过哪些功能来满足这些需求？

卖家一般有以下几个具体需求：

寻找可靠的买家/租户；

一个具有很高曝光率的平台；

以合适的价格交易；

提供高品质的服务；

合同、付款等配套服务；

了解新政策和其他信息；

当卖家使用贝壳找房时，他们会试图寻找可靠的买家或租户，以合适的价格完成交易。

作为行业领先平台，贝壳拥有庞大的用户群体，为卖家带来大量曝光。委托房屋后，有专业经纪人提供服务，还有房屋估价、我的委托、租赁、房款快速收款等配套服务。除了低频交易，亮点模块为卖家提供最新的市场和房产信息。在整个交易过程中提供优质的服务和信息。

通过以上分析可以看出贝壳找房在提供优质服务、重视用户体验的同时，很好地满足了买家和卖家不同场景下用户的不同需求；针对不同用户进行了合理的功能布局，总体来说是一款比较成功的产品。

7. 运营分析

运营是产品快速成长的必要手段，好的产品必须要有好的运营。

产品和运营息息相关，贝壳找房自成立以来，通过哪些运营手段来推广产品，快速扩大知名度？

根据相关资料，贝壳房产自成立以来的主要经营活动概括如下：

方法一：自我推销

贝壳房产依托拥有大量粉丝的微信公众号和微博官方号，大力推广APP。

通过活动和日常互动来提高认识。

“贝壳找房”“与每一个搬家家同行”“贝壳99找房节”等微博话题累计阅读量突破2亿。

方法二：跨境合作

2020-09 与马赛克乐队合作发行单曲《我们》。

2020-09 携手腾讯云参加2020腾讯全球数字生态大会。

2020-03 与腾讯微视合作发起“安利我家挑战赛”。

2020-03 正式入驻快手直播间，多个城市直播卖房。

2020-01 正式成为中国女排官方赞助商，支持女排。

2019-09 与悦跑圈合作开展壳牌中国社区跑步活动。

2019-07 与中国人民大学合作开办新驻地企业家学校，助力企业家成长。

2019-05 携手宜喜举办新生活大会论坛演讲。

方法三：赞助综艺节目

2019-10 赞助选秀节目《中国新说唱》第六季。

2019-08 赞助并推出综艺节目《你好新家》。

2019-07 赞助体验式生活服务项目《好居家小帮手》。

2018-10 赞助旅游节目《妻子的浪漫旅行》。

2018-09 赞助竞技节目《我就是演员》。

2018-06 成为CCTV世界杯转播赞助商。

手段四：支持公益事业

2020-09 携手阿拉善慈善会发起蓝色海洋行动，携手中国女排守护蓝色海洋。

2020-09 携手爱佑公益，参与99公益日活动。

2020-04 携手链家、蜻蜓FM启动乡村孩子心愿单公益项目。

2019-09 壳牌慈善启动“我教你用手机”项目，帮助社区老年人学习使用智能手机。

从以上我们可以看到，北科地产通过自我推广、跨界合作、赞助综艺、支持公益等方式，不断增加曝光度，扩大知名度。

8. 结论

以上对房地产市场及贝壳的整体分析，可以概括为以下几点：

1）国家政策、经济发展、社会地位、技术水平等外部因素共同推动了互联网房地产服务行业的发展，并将在未来较长时间内保持稳定增长。

2）房产服务行业，58安居客、贝壳、链家在用户规模和营收上优势明显，处于行业第一梯队；房天下、我爱我家、房多多、幸福里在用户规模和营收上稍逊一筹，处于第二梯队；其余暂处于第三梯队。

3）纽约市有四个主要参与者：买方/租户，卖方/出租人，经纪人和平台需要协调三方的需求，以实现快速发展。

对于买家/租户，该平台必须提供丰富而全面的真实财产清单，再加上专业服务，以通过口口相传来吸引更多用户；

对于卖方/出租人，该平台必须提供大量的曝光和专业经纪服务，以使用户信任该平台；

对于经纪人来说，该平台必须满足经纪人的要求，通过高质量合作模型促进健康的竞争，并吸引更多的中介机构加入。

4）目前的主要业务是从房地产交易中收取服务费，并且如果平台希望保持积极的收入增长，那么特许经营费也是一个重要的收入来源，它必须首先通过各种渠道获得新用户，同时不断提高用户体验，并提高转换率，并促进交易率并促进新用户的成本并降低客户的成本。

5）在产品迭代方面，重点是满足用户需求并在早期阶段提高基本功能，并在成熟后继续优化功能模块；

6）贝克的目标用户主要是买卖双方，有两个主要用途：购买/租用房屋，出售/租用房屋。

9.个人想法

用户比例的规模仍然距离第一，并且在技术的发展和互联网的普及中有很大的增长空间，更多的用户将愿意尝试房地产服务平台及其提供的支持服务。

从的功能设置来看，诸如买卖，租赁，房屋查看，经纪人，消息，租赁，钱包等的整个过程已经完成，并且有直接的入口；用于装饰后的诸如 入口，无需直接入口，而 Home的功能只能在详细的页面上用于Ary and and and and and and and and and and 。

就我个人而言，我认为此突出显示功能会恢复美丽的装饰场景，将房屋装饰置于前面并迅速显示，并可以设置一个直接的入口来增强用户DIY设计功能，目前仅向北京开放，并且需要加速更多城市的覆盖范围。