变化和成长总是更令人着迷。

抖音电商的崛起伴随着意想不到的惊喜，一开始我坚信直播带货是一个营销事件逻辑，大主播直播就是为了广告，品牌策划一场直播大片本质上是一个营销事件。

后来，直播带货逐渐成为一种常态，越来越多的品牌和直播间开始定时直播，每天的直播时长达到17个小时，全年不间断直播，这改变了直播的本质，让销售直播间成为一个成熟稳定的销售渠道。

如今，抖音电商又迎来变革，搜索流量开始快速增长，打开了人们找商品的货架场景。

当货找人的兴趣电商和人找货的货架场景打通后，抖音电商对于品牌的整体逻辑发生了变化。过去品牌把抖音直播间当成销售渠道，但未来抖音电商完全有能力支撑起品牌管理阵地，在品牌数字化管理中扮演更重要的角色。

从品牌角度我们来谈谈我们应该如何应对和升级。

下列，：

场景演进：从货找人到人找货

首先我们来梳理一下平台的逻辑，抖音电商如何看待搜索？搜索在目前抖音电商中意味着什么？

目前我得到的数据是，抖音电商每天搜索用户超过1亿，搜索交易GMV同比增长110%。

搜索交易快速增长，成为抖音电商增长最快的交易渠道之一。

例如今年921好货节期间，黄金珠宝品牌周大福搜索GMV增长300%，占总交易GMV的50%以上。

我还了解到一个抖音短视频能带来百万销量的案例，这就是搜索逻辑下人找货的场景带来的增长。

为什么现在抖音电商的搜索流量开始爆发，而几年前开始直播带货的时候却没有出现这样的情况呢？

这是场景进化的必然结果，也是“品牌势”积累的过程。

当品牌在抖音平台积累了足够多的内容和人群资产，当商品找到人，电商不断带货形成商业路径，就有了品牌潜力，包括对品牌的信任度提升，用户有复购需求，人们就会开始主动找商品，品牌也会开始“被动”卖商品。

总结一下逻辑：随着品牌势能的积累，越来越多的人开始搜索，新的消费路径开始出现，形成稳定消费的品牌地位。

我们来谈谈“搜索”在消费路径中的作用。

本质上，所有的广告都是“入口”，要么是心智入口，要么是产品入口。人们看到广告之后，会在网上搜索口碑、不同平台对比，或者线下货比三家，但这些都是为了获取更多信息而进行的“搜索”。最终，消费者会根据获取到的更多信息做出决策，决定是否下单、在哪里下单。通常，下单的地方就是品牌的定位。

当一个路径为人熟知，或者需要重复购买的时候，第一步“看”的步骤就会被省略，只留下：搜索-下单。

因此，搜索成为人们寻找商品的货架场景中的核心枢纽，让用户找到品牌位置并进行安全放心的消费，将为品牌在抖音电商带来新一轮的增长。

从时间线来看，搜索大爆发才刚刚开始，下一步会是一个持续改进的过程，平台会进一步优化和完善搜索结果，引导消费者到正确的品牌位置，品牌应更加重视搜索流量，在抖音电商上打造官方品牌位置，吸引搜索带来的精准用户。

接下来我们来聊聊品牌在抖音电商的商业逻辑是如何变化的，从渠道到阵地有什么不同。

创建搜索平台并运营品牌地位

在货找人的基础上，还可以补充人找货的路径，这是建立品牌地位的基本条件。

此前，品牌在抖音电商的渠道运营主要有两种类型，一种是直播间交易，包括大主播直播间、品牌官方直播间；另一种是通过短视频进行销售，通过挂购物车实现成交。

现在我们需要跳出直播间的视角，以品牌为中心去思考我们的商业定位。

我从三个层面讲，一是转变理念，二是建立搜索平台，三是运营整个区域的品牌地位。

从渠道逻辑到仓位管理

首先，要转变观念，自觉树立官方品牌地位。

如果抖音电商只是作为渠道，就意味着可以用不同的直播间进行销售，用不同的渠道对接购物车。大主播当然更可信，但也意味着渠道路径相对混杂。从消费者的角度看，如果不是官方直播间或者商品详情页，很难分辨你是在跟谁交易，对建立品牌信任并不友好。

特别是在货架场景，转型到位置管理之后，不同的直播间、频道或许还能通过购物车来引流，但最终流量还是要集中在品牌方正式运营的货架场景，或者官方旗舰店上。

相对集中的经营，不仅会让消费者更加信任，还会形成路径依赖，更利于长期复购。

在DOU CASE案例中，周大福、骆驼、森马等品牌均转变思维，实现搜索交易的爆发式增长。

作为高客单价产品，周大福通过全搜索链条的优化，在货架场景实现了300%+的爆款，货架场景GMV占比超过50%；又如骆驼今年8月通过搜索运营，在货架场景实现了月交易过千万，占总交易的50%以上；森马通过热词优化商品标题等手段，实现了超过%的增幅。

当搜索交易开始快速增长的时候，意味着复购需求和货架场景正在爆发，品牌必须建立完整、高效的复购路径。

搜索平台的建立将成为这条路径的枢纽。

建立搜索平台，成为枢纽

那么怎么做呢，第一，完善品牌搜索体系，建立搜索中台，让流量更高效的集中到品牌位置上。

结合品牌案例与平台信息，我们将搜索系统分为前端的内容引导与搜索结果页面呈现，后端的品牌位置运营与优化两部分。

抖音其实是两个场景的融合，一个是抖音内容场景，一个是抖音电商场景，两者的融合让从“看到”到“决策”的消费路径更短更快。

“看完即搜”是这两个场景之间的连接器，在短视频中看完商品介绍或者同款商品后，视频标题中的#话题、评论区小蓝字、评论区置顶词都能直接跳转到搜索结果页，省去了输入搜索关键词的环节。它让消费者从内容场景直接跳转到电商场景，让消费者的决策更加高效。这是相较于传统搜索的优势，也是抖音两大场景融合的优势。

然后就是品牌排名的搜索优化，主要分为标题优化和产品优化。哪些关键词更精准高频，多少个词更容易被搜索。产品头图放多少张，什么产品场景，如何排序，这些都需要根据平台产品丰富程度不断优化。

还有搜索结果页的呈现，是否设立品牌专区，是否在首屏放置官方直播间，结果页针对相关词的排序等等。

最终所有搜索流量都将导向品牌官方仓位，无论是直播间还是官方旗舰店的货架场景，建立更加值得信赖和可靠的官方仓位，提高转化效率。

品牌定位：三大场景、一个枢纽

抖音电商正以肉眼可见的速度进化升级，未来3-5年，抖音电商或将成为品牌在内容、商业等数字化运营的主战场。

最后我们来聊一下抖音平台上的品牌定位，它应该是什么样的，有着什么样的价值。

我个人把品牌在抖音平台的定位概括为：三个场景、一个枢纽。

第一是短视频场景，作为品牌入口。

通过多渠道、多维度的短视频展示，对产品和品牌进行海量传播，推广产品、挖掘货源、开店等，无论在品牌态度层面，还是产品卖点层面。与纯内容平台不同的是，抖音短视频场景可以直接对接电商场景，实现商业转化。

第二是直播场景，作为货找人的核心渠道。

在抖音电商中，用户与品牌的初次接触大多发生在直播间，品牌官方直播间通过带货找人的方式吸引新用户获得增量增长，并通过更细致的解读与展示实现高效转化。

第三是货架场景，成为品牌最终的流量池。

这是品牌在抖音电商的“码头”，人们可以随时通过公众号或全局搜索第一时间找到它，完成复购或是发现新品。

最后，搜索会作为中央枢纽，连接内容场景和电商场景，连接用户和品牌，连接短视频、直播间和货架场景，连接品牌阵地，连成一个整体。

目前，抖音电商每日使用搜索的用户超过1亿，周大福等多个品牌的货架场景成交率超过50%，这意味着人们开始产生复购欲望、更加信任品牌官方渠道、开始习惯搜索路径。

这是一个增长机会，也是品牌抢占有利生态位的机会。

总结与展望

通过内容运营积累品牌资产，通过兴趣电商以人找货的方式获取成交，这两种方式不断积累品牌势能，最终补足人找货的货架场景，这是场景演进的必然过程。

目前抖音电商又迈进了一步，人们寻找商品的货架场景增长开始爆发。这是我第一次看到搜索人数超过1亿，作为外部观察者，有点意外。

对于品牌来说，这将是重塑生态位的契机，也是新的增长点。

在货找人的兴趣电商中，直播间比较知名，例如东方真选、做朋友等。在货找人的逻辑中，交易量大的直播间是核心，品牌其次。

现在搜索逻辑下，人们找货的货架场景已经爆发，所以品牌位会成为流量中心。品牌位包括短视频、直播间、品牌官方号下的旗舰店等。

今天我们讨论的是对抖音电商的全新认识，也希望对品牌在爆发式增长的渠道中寻求增长有所启发。成熟的平台就像阶级固化，很难打破，但不成熟的平台有机会抢占有利的生态位。

最后我们来简单总结一下：

第一是理念的转变，由渠道理念转变为阵地理念。

如果我们从渠道的角度去理解抖音电商，我们会把产品分发到不同的知名直播间，并不太注重品牌自身渠道的建设。但如果从品牌阵地的角度去思考，你会把所有知名直播间等外部渠道看成是为官方渠道引流的一种方式，而最终的流量池子就是官方阵地。

二是建立搜索中台，使其成为枢纽。

搜索成为这个平台的粘合剂，将不同的渠道和内容连接在一起。品牌需要在搜索路径上留下更精确的路标和线索，以便用户更轻松地按照路标找到可信赖的品牌位置。

最后建立三位一体的品牌定位，用整体的理解去把握品牌定位，用流量池去承接品牌定位。

短视频是入口，是传播渠道；直播间是商品找人的新增长点和交易场所，货架场景是最终的流量池。短视频看完后的搜索、直播间的复购、用户的主动搜索，都会沉淀在品牌的货架场景里。

当抖音电商在货找人的基础上补充了人找货的货架场景，就成为了一个全域趣味电商，成为了一个新的品牌增长点。

多于。