2019年5月9日，腾讯广告举办了新一轮升级后的首场战略发布会——“腾讯智慧营销峰会”。腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭俊贤针对直营电商行业明确表示：

近三年来，直营电商已经快速成长为一个不可忽视的巨大市场：以2018年为例，直营电商通过腾讯广告平台广告带来的直接GMV交易额已经突破100亿。我相信在腾讯广告和这些商家的努力下，我们可以共同探索直营电商2.0时代的关键成功因素。

微信小程序+腾讯广告如何打造“直营电商”

最初“直销电商”的结论不能成立，主要基于以下三个核心原因：

1、流量获取成本过高：PC时代，流量获取成本非常高，主要通过竞价排名。“直营电商”本身就高度碎片化，甚至“爆品、单品”，都通过“竞价”获取流量到单页或B2C网站，流量成本自然上升。而且，如果用户不需要该产品，很容易跳转到其他页面，导致转化率极低。

综合电商平台可以通过提供多品类和品牌，增加用户留存时间，提高转化率，让流量成本均匀分摊到各个商品和品牌上。

2、无法精准营销：PC时代乃至移动互联网时代，难以获取多维度的用户数据，导致营销不够精准。无法精准营销也意味着“直营电商”的利润空间不足以支撑其规模化和持续投入。

3、电商基础设施落后、成本高：一个“直营电商”建立一个单一产品销售页面的投入和建立一个独立的B2C商城相差无几，从服务器购买及配置、程序开发、支付接口、快递接口、用户注册登录、订单处理、售后服务模块等都非常复杂、成本高昂，而且稳定性较差，这让很多品牌犹豫不决。

这三个问题通过微信支付、微信小程序和腾讯广告的结合得到了解决，让“直营电商”突破了综合电商平台的“竞价排名”，找到了自己的生存之道。

直营电商从2016年到2019年分为两个发展阶段：

直销电商1.0时代：打造爆款产品

随着消费升级的兴起和移动互联网在低线城市的快速普及，超过4亿的新增用户开始有网络购物需求。同时，一批能够生产优质产品的厂商不再满足于OEM，而是希望直接与消费者对接以增加利润。基于此，以H5落地页为基础、通过去中心化的信息流广告触达用户、采用货到付款模式的直营电商模式应运而生，并借助腾讯的社交体系和微信，打造了一大批爆款产品。

直营电商2.0时代：获取并运营私域用户流量

经过三年的教育，用户的购物习惯已经形成，对商品的性价比、丰富度、服务体验等诉求也逐年提升。因此，商家开始通过优质内容、小程序、公众号运营等方式获取潜在用户，将其转化为私域流量，并通过平台强大的数据能力不断洞察用户需求，匹配更加多元、丰富的商品。

从2019年开始，直营电商进入2.0时代，主要基于更低成本的“电商基础环境”和“精准私域用户流量”。

首先，微信小程序商城具有开发维护成本低、开通速度快捷流畅、支付体系完善、与公众号内容关联、获客更容易、与线下实体店对接、佣金成本更低等优势。

更重要的是，微信小程序提供了更多入口，让用户更容易找到商城小程序或者“直营电商”推广的商品页面，提供更多零成本复购的机会。

其次，“直营电商”的品牌商家可以进行页面和商城的差异化设计和运营，使其微信小程序商城更加符合品牌形象和行业特征，不同于综合电商平台提供的统一开店流程，标准化程度高，没有行业差异，装修风格单一，不能完全满足品牌形象和行业需求。

在微信不断完善电商基础设施的环境下，结合腾讯广告、私域流量的优势，涌现出不少优秀的“直营电商”案例。

通过研究这些案例，我们或许能够更清楚地理解“直营电商”运作背后的逻辑。

：个人IP+内容+腾讯广告+微信小程序的突围之道

卖货女王黎贝卡创立了属于自己的时尚品牌“黎贝卡的奇幻世界”，其公众号粉丝超百万，微信推送达到十万条头条的高度，在内容运营方面极具影响力。

随后，丽贝卡上线丽贝卡小程序，商品涵盖女装、配饰、珠宝等产品，正式开启“直营电商”业务。

为了保证大量粉丝的用户体验，《蕾贝卡的幻想世界》公众号的内容不能全是推广、卖货，因此需要利用公众号以外的流量环境，实现私域流量的沉淀和变现。

在内容方面， 善用视频、多图的运用，素材和落地页设计风格新颖、构思巧妙，与品牌调性高度契合。同时，通过朋友圈广告、活动种子群、DMP 智能分析系统等多维度传递内容， 成功实现了内容运营与广告的紧密联动。

加上前期预热活动不断的准备，广告投放期间，广告平均点击率达到8.4%，当天转化率11.3%，总投入产出比达到1:10.6。

此次黎贝卡通过广告有效盘活了老粉丝，进一步巩固了品牌形象，对于通过个人IP转向“直营电商”的粉丝来说，这是微信体系独有的非常好的“内容+电商”联动形式。

阿芙精油：成熟品牌+内容+腾讯广告+微信小程序的进阶营销

阿芙精油创立于2006年，是一个拥有13年历史的老品牌，从线下起步，后进军淘宝，成为家喻户晓的“淘宝品牌”，目前在全国一二线城市有400多家形象专柜，线上渠道覆盖各大主流平台，在精油及精油美容品领域的市场份额始终遥遥领先。

通过微信广告推广阿芙精油的目的有两个：

一是可以精准触达20-39岁、对生活品质要求高、收入属于中高端的女性群体，从而提升品牌知名度；二是可以实现高效获客，帮助公众号内容引导电商订单转化，为公众号打造一站式粉丝经济闭环，降低传统电商平台持续获客成本。

阿芙精油选择投放朋友圈广告，以简洁清新的产品图和纯露赠送作为切入点，结合腾讯广告多维度人群洞察，吸引对精油产品感兴趣的潜在用户，并利用内部公众号活动引流小程序商城，鼓励年轻用户分享、下单。

最终实现162万曝光，单个粉丝获取成本仅为4元，ROI达到2.5。

智冠：新兴品牌获客秘笈+场景营销+腾讯广告+微信小程序

挚冠是新国货个护品牌，创立于2015年，定位为高性价比消费升级品牌，主营绿色健康环保植物氨基酸洗发护发产品，一经上市便成为国内氨基酸洗发水销量第一。

通过腾讯广告定向体系，结合公众号底部广告、朋友圈广告、精美大图，以图文视频形式，通过网红点评、场景化故事等精准触达对生活品质要求高、有一定购买力的18-30岁白领女性群体。

不仅提升品牌知名度，还能利用种子群体，利用系统工具有效扩大规模，不断吸引新客户。

结合限时特惠、旅行装买一送一等促销方式引导客户购买产品，并通过小程序顶部消息栏、焦点图宣传海报等方式不断提升转化率，促使用户多次访问、多次转化，实现ROI2+。

：新兴品牌+定制（C2M）+腾讯广告+微信小程序用户积累

该科技与数据驱动的互联网服装公司成立于2016年，定位为AI服装定制平台。

2016年，马上AI定制平台上线：上线初期主打男士西装，AI在线定制平台：输入身高、体重，勾选4大身体特征，马上AI Vega能计算出29项高精度人体三围。

工业数据+柔性供应链=轻定制

但由于公司一开始就选择了西装，客均价至少在1000元以上，引流难度较大。于是2017年，创始团队以199元的男士衬衫作为切入点，通过朋友圈广告+微信商城+货到付款的方式，迅速吸引了大量新客，这成为马尚发展的第一个关键点。

对于直营电商来说，有一个长期存在且难以攻克的难题：建立信任。

货到付款非常适合获取新客户的信任。其次，由于微信支付的信任背书，有重复购买需求的客户在第二次购买时，也会很容易地接受通过微信支付进行在线支付。

随后，基于小程序商城的不断完善，腾讯广告大数据和多维度人群标签，马尚不仅能精准触达目标用户，还能进一步拓展更多目标转化用户。然后，小程序商城承接流量+货到付款、线上支付两种形式，提升了用户对AI定制的信任度。整个流程非常顺畅。

同时，借助腾讯的流量获取下沉用户，瞄准男性用户，拓展电商渠道，很快发现三四线城市下沉流量的价值，全区域布局助力业绩再度飞跃。

基于微信广告多维度洞察人群需求，码尚精准匹配目标用户，并利用朋友圈智能优化oCPM功能拓宽标签定向，扩大目标转化用户人群。短时间内，码尚积累了大量忠实用户，季度复购率达30%，同时也带动了优质的品牌曝光。

瑞贝卡、阿芙精油、智冠、玛尚四家“直营电商”的营销与转化案例，在微信的发展历程中清晰地勾勒出一条有别于综合电商平台的全新消费路径：

消费者无法在综合电商平台上有效获取品牌信息（如代言人、新设计思路、模特信息、走秀、品牌文化活动等），能够获取品牌信息的媒体网站也无法直接购买。品牌商家可以将微信体系内的公众号与小程序完美结合，再通过腾讯精准广告低成本获客，并在公众号、小程序中积累成为“私域流量”，从内容到购买不断培养消费者新的消费习惯，降低复购成本。

综合电商将品牌自身的用户流量公开，品牌再通过“竞价排名”来争夺公开流量，如此反复的过程导致品牌流量成本不断上升，用户忠诚度不断降低。

这些公域流量相对于单个品牌来说不够精准，限制了商家的低成本、规模化发展。

当然，为了帮助商家更好地抓住直营电商2.0的机遇，腾讯广告进一步整合数据、流量产品矩阵、技术能力，联合有赞、微猫等生态服务商，全力助力小程序营销和商业化效率的升级。

为此，在近日举行的“腾讯智能营销峰会”上，腾讯广告正式启动“成长企业实践者计划”，将为区域品牌、效果广告主、去中心化电商客户提供全方位的优质资源：

传播资源：我们携手著名财经作家吴晓波，打造“新工匠、新国货”品牌计划，千万级扶持基金、新国货纪录片，以及权威的“新工匠100人”“新国货100人”榜单，让更多企业的工匠故事被听到、被熟悉、被信任。

解决方案：联合有赞、微盟等生态合作伙伴，整合技术与数据能力，发布直营电商SaaS解决方案，为商家提供去中心化的平台能力和丰富的商业工具。

专家团队：覆盖全国的营销渠道体系、本地认证服务商及专家团队，为区域成长型企业提供优质的营销资源与服务。

在直营电商2.0时代，微信小程序凭借2亿+日活跃用户以及良好的用户体验，成为商家抢占销量的首要入口：用户通过朋友圈、公众号等入口进入小程序商城，通过微信支付一键完成购买。

直营电商商家还可以通过团购、砍价等方式鼓励用户分享给好友，从而引导用户关注商家公众号，通过客服留言、服务通知等方式对用户进行长期深入的运营，快速积累私域流量。

直销电子商务的未来

想想腾讯广告去中心化体系下“直营电商”的未来就让人兴奋，除了已经实现的百亿销售额，还有越来越多基于微信小程序+腾讯广告快速发展的“直营电商”品牌。