今日起，抖音新规正式实施，直播间卖货“快手”方式将被杜绝。

邹庆英

10月初，抖音主播郑香香凭借“快手”洗脑式的直播方式迅速走红，7天带货破亿，被称为抖音直播带货新“第一人”。然而，近日她遭平台管控，直播间被封禁。

这主要得益于抖音电商10月20日发布的新规《“违规玩法：快捷支付”实施细则》，将快捷支付直播列为违规行为，并视情节严重程度予以限制流量、封禁直播间等处罚。抖音平台称，此举是为了保护消费者权益，规范商家经营行为。新规今日（10月27日）正式生效。

△抖音电商学习中心截图

那么，“快手”直播带货模式为何会突然火爆，而后又逐渐冷清呢？

郑香香一周涨粉近200万

销售商品价值1亿元

根据新规，快转直播是指主播在直播过程中，快速连续切换多个商品，不解释商品或只解释少量信息（如只描述商品名称和价格），导致用户无法获取足够的商品信息，损害购物体验的行为。由于直播方式独特，快转直播间往往能吸引大量用户停留观看，并产生互动转化。

其实，主播郑香香早在2017年就采用这种快节奏的直播形式，她在直播间几乎不介绍商品，报上价格后直接“扔”走，商品平均单价很低，大多在十几元甚至几元左右。

△豆茶APP截图

豆查查最新数据显示，近30天，郑香香开播12场直播，平均每场观看人数1140万人，直播间商品销量超100万件，累计销售额7500万至1亿元，平均每场销售额500万至750万元。截至发稿，“郑香香”抖音账号总粉丝数539.4万。豆查查CEO波波评价：“这么高的流量还能达到500多GPM（千人观看总价），还有继续上涨的趋势，已经是很强的存在感了。”

△郑香香抖音直播间截图

Bobo进一步指出，“快手的直播模式在爆发之前，无法承担人工流量，最多只能以流量作为补充，用自然的流量分发算法，激活更大规模的内容推送流量。”

综上所述，郑香香的抖音直播间通过“快捷支付+便宜+开盲盒”的售卖模式，将“人、货、场”提升到更高层次，不断提高直播间的互动频次和停留时长，从而推流算法根据直播间数据激活奖励，推荐并吸引更多人进驻直播间。

此外，从郑香香抖音直播间的互动评论来看，观众们对这种“速卖通”的带货形式并不反感。不少网友表示，“这种直播形式很解压”、“本想进去骂一顿，结果花了39.9”、“没听清楚，链接已经被抢购一空”……

值得注意的是，郑香香并不是第一个触碰这个流量阀的人。此前，“四季青老板娘菲菲”等源厂账号、“钟缇莉和她老公”等明星主播，都曾采用这种快节奏的直播形式。更有甚者，@楠咪咪天团等主播甚至都不张嘴介绍商品，仅凭自己靓丽的脸蛋和动感的BGM，将商品一件件展示在镜头前，就能拿到4.72分的高分带货。

当然，高流量曝光的背后，还有更严格的审核维度。抖音平台发布新规《违规玩法：快捷支付》实施细则后，不少快捷支付直播间受到监管，部分账号被封禁。那么，快捷支付直播形式到底有哪些弊端呢？

快速支付的背后：

产品质量低劣，破坏直播生态系统

根据抖音新规，对于快速转款的直播间，违规行为轻微的将受到警告、限制发言的处罚；违规行为一般的，扣除0.5-4分信用分；违规行为严重的，扣除4-12分信用分；违规行为特别严重的，直接扣除12分信用分。

此外，为消除不良影响，维护消费者合法权益，若直播间出现违规行为，除采取相应的处罚措施外，平台有权单独或同时采取纠正控制措施，包括但不限于警告、下架违规产品、将账号下单个或全部视频处理为“仅在个人主页可见”、屏蔽直播等。

△抖音电商学习中心截图

从“人、货、场”三个要素来看，我们可以发现@楠咪咪天团的口碑虽然较高，但其产品的口碑仅为4.42分。这意味着，在“人、货、场”三个要素上，@楠咪咪天团在“人”和“场”上占有优势，但在最重要的“货”这个环节上却存在明显缺陷。

另一边，郑香香的抖音直播间，在短暂“爆红”之后，也开始因商品快速周转而遭遇“反弹”，不少网友表示，她推广的商品“和广告上的不一样”“根本没送达”“质量太差”……

对此，波波表示，对于平台而言，产品快速转型带来的短期利益，可能会引发其他主播效仿，长远来看会扰乱整个平台的直播生态。而对于消费者而言，直播中产品快速转型，迟早会让用户审美疲劳，等回归理性，就会更加关注产品本身。

新规的发布和实施无疑给快速赚钱的直播间敲响了警钟。“当主播或商家看到短期流量增长时，不要盲目模仿，而应该思考流量增长背后的逻辑，并以此优化自己目前的直播。”Bobo总结道。

抖音官方还表示，为保证用户的购物体验，主播在直播时不要使用快进快出的玩法，应在直播间向用户充分介绍商品信息、功能用途、使用场景等信息，必要时应通过现场实例、效果或展示商品详情等方式，为直播间用户提供足够的信息，帮助用户选择合适的商品。