编辑 | 张宇欣
图片来源 | 视觉中国
这半年来，腾讯直播发生了很大的变化。
今年3月初，腾讯盈科互动视频业务线开始内测面向内容运营商的直播工具“腾讯直播”，该应用基于小程序能力开发，由App和小程序两部分组成。目前，“腾讯直播”的投放功能和电商直播功能已全面上线，现已应用于电商直播、互动直播、赛事直播等场景。
腾讯在直播产品的布局上从未缺席，2016年左右腾讯推出了几大游戏、秀场直播平台，包括腾讯直播、QQ空间直播、花样直播、企鹅电竞、Now直播等。此外，腾讯还推出了自己的游戏直播产品，包括腾讯视频、 ...先后投资了龙珠、斗鱼、虎牙等游戏平台，在直播行业还处于早期发展阶段时，腾讯对直播的投入并不大，更多的是占位。
从整个直播行业来看，小型直播平台不断倒闭，是头部效应加剧的结果。直播用户数同比减少2000多万，这是由于短视频等新兴内容平台的冲击，直播成为直播行业增长最快的领域。但这背后的事实是，直播已经成为与图片、文字、语音、视频等一样的内容消费形式，也是一种被验证的变现方式。因此，微信生态必须不断做出调整。
腾讯直播的目标是拓展公众号的内容形态，实现内容高效分发和内容变现。那么，腾讯直播能给微信生态带来哪些变化，为什么要强化电商变现能力，以及它的不断进化又会给它带来哪些挑战？
让公众号和小程序互相推广
直播已经成为内容平台的标准消费和分发形式。
腾讯直播是针对微信公众号推出的直播工具和解决方案。微信公众号是一个开放的内容生态，这意味着他们需要不断改进内容生产/展示形式，以满足用户的不同需求，包括早期的图片和从文字到如今的直播，从今日头条APP来看，它早已是一个集图文、视频、直播于一体的平台。
根据第三方平台的数据，公众号数量和月活跃用户数增速明显放缓，正在逼近天花板。据《2017微信数据报告》显示，截至2017年9月，公众号月活跃粉丝数微信用户规模达7.97亿，同比增长19%。据该公司发布的《微信公众号人群洞察报告》显示，截至2019年2月，微信公众号数量超过2000万，月活跃用户数达9.5亿，同比增长14%。同比仅增3.1%。
另一方面，小程序各项指标都在快速发展，根据阿拉丁2018年微信小程序年度报告，微信小程序日活跃用户数2.3亿，规模230万；预计2020年将达到日活跃用户数3.5亿， 2019年这一数字为500万。
腾讯直播的出现，将提高“公众号+小程序”组合的使用频次。
对于内容主播和商家来说，“公众号+小程序”的商业逻辑已经落地，例如搜索付费知识品牌“千聊”，微信会展示公众号（直播、我的世界）等相关信息。直播间）、小程序、朋友圈等，其实包括了导购、好友推荐、场景、交易等多个维度的信息。用户在使用千聊公众号时，还可以通过任务栏“直播”。这将大大增加两款产品的使用频率。
从腾讯直播的使用路径来看，二者可以互相引流，进一步盘活流量。
公众号主需通过App创建直播任务，生成小程序码发布者，用户可通过小程序预约、观看、互动。简单来说，注册主体需为公众号，直播的最终展现形式是小程序，“公众号+小程序”两大要素缺一不可，随着腾讯直播号的增长，不仅可以盘活公众号流量，还可以大幅提升直播人数小程序用户。
值得一提的是，由于覆盖行业和热门内容的差异，随着腾讯直播的不断推进，小程序与公众号也将向彼此的行业进行渗透。
阿拉丁报告显示，截至今年7月，微信小程序已覆盖15个行业，排名前三大的行业为网购、游戏和生活服务；QM报告显示，今年2月，公众号仅覆盖10个行业其中趣味类、生活类、时事类栏目最受欢迎。
电商直播将成为腾讯直播的重点
微信公众号加速融入直播功能，这也是变现层面的考虑，如今直播是继广告、游戏、电商之后互联网公司的第四大变现方式。
目前腾讯主播尚未开通打赏功能，但公众号主播可以通过直播变现。对于微信来说，可以获得广告推广收入。现阶段，广告主非常看重投放的转化率。微信有私域流量的纯度最高，这也意味着更高的转化率。
公众号主开通直播功能后，如果还想开通电商直播功能边播边卖，需要进入腾讯直播App里的电商商城，目前有两种方式通过三大服务商SEE小店铺、柚子、LOOK获取电商直播能力；如果有自己的电商小程序，可以申请第三方跳转。
腾讯直播App页面
一位参与电商直播早期内测的公众号主告诉36氪，如果你有自己的供应链卖自己的产品，服务商会抽取5%的产品服务分成；如果你分销通过服务商销售商品，主播将获得15%-40%不等的销售分成。“小小宝妈妈”曾在100分钟的直播中售出价值216万元的商品。目前，已有600多名公众号拥有者已入驻腾讯直播，未来将为微信带来更多可观的社交电商收入。
部分主播的选品清单及分成比例
此外，腾讯直播也正在成为微信的广告形式之一，入驻微信朋友圈、公众号文章和小程序广告位，用户点击广告位会直接进入小程序直播页面。
据36氪了解，微信朋友圈已尝试投放“腾讯青春行”、“优必选钢铁模特”、“悦芙缇卸妆水”等直播活动广告。从直播带货效果来看，“优必选”的销量“钢铁模特”广告增幅达10倍，ROI达1.5倍；“悦芙缇卸妆水”进店率高达80%，ROI达2倍。不过，这一广告形式仍在试点中。小规模。
自媒体《网文怪盗》分析称，腾讯解决广告瓶颈的方法之一是建立完整的小程序流量导流机制，提高广告到交易的转化率，从而让更多商家投放广告这一新的广告形式或许是WXG与AMS密切合作的成果。
腾讯青春游朋友圈直播广告
微信社交电商尚处于孵化期
微信社交流量潜力巨大，有待进一步开发。
“淘宝已经把30%的流量商业化了，但腾讯的流量还不到1%，腾讯整个社交生态产生的交易额会比平台电商的还要高。”有赞创始人白娅曾说在腾讯六周年活动上，腾讯曾向36氪描述了腾讯社交网络的未来潜力。此前，腾讯通过为京东、拼多多、蘑菇街等提供微信入口，让社交流量更加产出。其中，拼多多市值已达目前，通过社交裂变团购模式，阿里巴巴集团的营收已经超过350亿美元，且其交易量和用户仍在快速增长。
社交电商是行业共识，尤其在私域流量中，直播的转化率非常高，比如淘宝第一女主播薇娅在2018年创造了27亿的交易额，其中直播带货天猫双十一2小时成交2.67亿元；快手“散打一哥”拥有超4554万粉丝，去年双十一一天成交1.6亿元。
微信生态也可能催生出直播带货王者。目前，入驻腾讯直播的公众号主已经超过600家，涵盖情感、科技、时尚、民生、美食、汽车等品类。其中其中，31.6%的内容主播粉丝数超过50万，20.3%的内容主播粉丝数超过101万，百万级内容主播中超过82.2%有电商销售经验。
但在销量王者出现之前，微信生态仍需不断完善。
微信秉承去中心化的理念，社交电商原生小程序的流量完全依赖微信，但平台显然不会主动推广这些电商直播号，这就要求直播号要做前期做好内容和粉丝运营，给直播间带来忠诚度高、付费意愿强的用户，才有可能有比较高的转化率。同时也需要主动维护，提高他们的复购率，像微博的张大奕、快手的三达哥，都是经过一定时间的沉淀才取得如今的销售成绩。
其次，腾讯在选品、品控、供应链等方面经验不足，目前微信电商直播的产品主要由SEE、柚子、LOOK等服务商把控，社交电商是建立在信任的基础上的。关系，对产品质量要求严格把控，同时需要不断挖掘垂直群体的多样化需求，破解垂直群体带来的社交电商天花板问题。
更多的担忧是因为微信是熟人社交的封闭环境，张小龙始终把用户体验放在第一位，任何干扰用户售卖、分享商品的行为都可能被禁止。直播入驻微信后，直播的生态在哪里？边界？如何平衡用户、运营商和微信/腾讯三者的需求，需要不断的尝试和思考。